摘要：看自己产品的陈列位置、看生动化物料、看终端人员表情与状态、看竞品最新变化、看现场购买者反应（如果有）、看产品库存情况等，问自己产品销售走势情况、问老板产品的销售困难和建议、问消费者对产品和促销活动的意见、问其它竞品销售状况等；上述三个典型的终端销售场景代表白酒发展的三个阶段，终端老板从容的教育和培育每一个进店消费者，上述演变最终体现的是白酒行业从经营产品到经营用户的转变。
阅读前，邀您思考三个问题：
1、品牌在营销中重要吗？
2、李渡的KPI为什么只有30%考核结果？
3、现代营销的关键是什么，如何实现？
白酒营销模式经历三次升级，第一次，大流通时代，因为商品短缺，大传播、大生产，快速分销，体现的是规模经济；第二次，深度营销时代，商品能够满足需求，以徽酒品牌为代表，采用人海战术，掌控终端，升化了终端供给模式；第三次，新营销时代，供需失衡，需要对用户进行深度教育，强化需求，重塑供给模式。
行业发展变迁中，从微观的名烟名酒店渠道也能充分体现，名烟名酒店一直是厂家和商家争夺的主战场之一，回顾烟酒店销售的三个主要销售场景：
场景一:业务员开着带货的面包车到达烟酒店，“老板，XX酒还有多少货？”、“现在还要不要货？”“现在XX产品有一个政策挺好的，补点货吧，挺划算的！”，如果终端需要补货，从车上下货收款；
场景二：业务员骑着电瓶车到达烟酒店，先看，看自己产品的陈列位置、看生动化物料、看终端人员表情与状态、看竞品最新变化、看现场购买者反应（如果有）、看产品库存情况等；然后和老板聊天沟通询问，问自己产品销售走势情况、问老板产品的销售困难和建议、问消费者对产品和促销活动的意见、问其它竞品销售状况等，并记录下核心信息；最后讲解补货政策促进终端补货，如需要补货，现场下订单；
场景三：烟酒店必备茶台，客人进店，坐下喝茶，店老板陪同客人边喝茶边交流，例如南昌某烟酒店刘老板，侃侃而谈，讲当地文化、讲白酒知识、讲XX产品故事，讲产品的消费者利益点，饮后体验点以及背后的支持点，而且很自豪的说他是国家二级品酒师，俨然是一个白酒专家；客人非常信服，自然产生销售。
上述三个典型的终端销售场景代表白酒发展的三个阶段，完美体现白酒业态变迁，场景一是大流通时代，业务粗放拜访终端，卖货交易到终端，场景二是深度分销时代，业务员对终端精细化拜访，订单制；场景三是用户教育时代，终端老板是面向消费者的第一张笑脸，企业给终端赋能，终端老板从容的教育和培育每一个进店消费者。上述演变最终体现的是白酒行业从经营产品到经营用户的转变。
君度卓越咨询近几年来一直高举用户教育大旗，认为白酒行业从经营产品时代到了经营用户时代，商品过剩，企业的经营要从供需背离到供需一体，企业要以渠道交易为导向的供应链到以用户关系为导向的需求链转变，经过长期的研究和咨询落地时间，君度系统的提出企业用户教育的五步法则：
用户教育是一个系统的工程，包含价值挖掘、场景打造、教练团队、渠道改造和用户运营，从深层次理解上，用户教育包含三大逻辑：
表面是业务逻辑。酒企首先得改变过往以压货的主导、以交易为目的的业务逻辑，重塑企业的商业模式、渠道模式，不压货、控量、控价，保障终端利润，企业的发力点在消费者教育；
核心是组织逻辑。用户教育体系有效落地，核心是企业的组织承接能力，是需要从理念、技能、绩效和流程等各个方面进行配套；
深层次是财务逻辑。用户教育时代，资源聚焦消费者，追求的是小单元高转化率，财务颗粒度越来越细化，追求的是一个团购商、一个团购客户、一个烟酒店、一场品鉴会的财务投入模式。
经营产品到经营用户，面向用户升级组织，实现可持续长
行业进入用户教育时代，江西李渡酒业多年连续业绩增长、湖南武陵酒业2100元/瓶的高端产品单个区域斩获1.7亿元的成功，一个重要的原因就是组织升级和重塑。另外一些酒企也非常认同用户教育，但是受制于组织体系，没有变革或升级组织，成效不理想。
升级组织是一个慢变量，也是一个系统的工程，组织升级变革需要决策层的决心和恒心，在具体实施上，升级组织的思考维度有以下几种
1、“休克疗法”升级组织，企业的存量资源比较少，老产品动销难，价格混乱，利润薄，企业推出一套新产品，企业整体组织按照用户教育体系，全新构建组织模式；
2、“独立组织”模式变革，在保留原有存量资源的同时，企业分立独立组织进行用户教育运作，这种模式的优势是保留了原有存量继续推进，新的组织新模式推广，降低整体经营的风险性，考量的是企业人力资源的储备能力；
3、“终端赋能性”组织构建，企业在重点市场，建立终端赋能型组织，区域性酒企在自有优势区域市场，围绕终端赋能构建区域组织，进行用户教育的有效落地。例如湖南武陵在常德，优质终端烟酒店升维为超级终端，围绕终端解决终端能卖（价格稳定统一）、终端愿意卖（保障XX%的利润）、终端会卖（对终端进行技能培训），为此，围绕终端店，企业组建业务、商务、运营、终端管理、监督、推广等六大部门为终端进行服务和赋能。
用户教育时代，面向客户的“第一张笑脸”例如烟酒店是关键，为他们进行赋能，发动他们一体化进行用户沟通和培育是企业升级组织的重要导向，是把公司组织的边界从工厂大门一直推送到消费者眼前。
首先是前台业务体系，由业务体系为面向消费者的第一张笑脸赋能，包括烟酒店、大客户部、团购商等，完成前台的责权利、能力模型、考核体系及资源获取流程升级；
其次是中台体系，为整体前台赋能，包括企业的活动策划、平面设计、文案表达；场景设计；垂直社群；产品开发；供应链保障；培训赋能等；
最后是后台体系，包括财务、人资、数据挖掘等， 为整体前台和终端服务和赋能，升级控制系统。
企业升级组织是在用户教育导向下的系统组织基因的转变，不是简单的分组织、分人，是需要系统的改变，在组织独立的基础上，需要进行理念、技能、绩效、流程等配称转变。
理念上：改变渠道交易压货理念，改变传统的业务思维，是从一把手开始自上而下的改变，固化商业模式、渠道模式，渠道不压货，资源能力建立在消费端；
技能上：明确三个队伍需要进行技能的提升，业务队伍、经销商队伍、企业销售队伍；技能提升的方向是掌握产品的价值点，掌握产品的引子、钩子和对子，掌握品鉴知识，掌握营销活动，做到人人有三证：企业专业品酒师证、企业内部培训师证、企业公关团购师证。为此，需要企业构建内部教练团队体系，内部进行系统的培训和训战。李渡的员工学习比工作累，课外学习+课内学习，让员工把培训当酒喝，把学习当饭吃，建立专业的培训机制，将业务过程的成功案例进行萃取和培训，让员工人人都是培训师。
绩效上：绩效是指挥棒，重过程轻业绩，李渡的结果考核最高只占30%，每月细化和量化过程指标，保障每一项过程活动的效果，用户教育做到位，需求培育起来，销售是自然结果，
用户教育时代，从经营产品到经营用户，君度咨询通过近几年的咨询服务，帮助习酒、李渡、武陵、仰韶等知名企业获得广泛的成功。君度也把他系统总结为用户教育五步法，即价值挖掘，场景打造、教练团队、渠道改造、用户运营，系统协助酒企进行创新和变革，协助酒企在新的行业大势背景下再创辉煌。
本文重点阐释了企业升级组织的保障要素，它是一个系统的工程，它是为实现可持续增长，面向用户升级组织系统，对于众多白酒企业来说，前途光明，道路曲折，路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。
