五条营销链路下，重审数字化时代的品牌VS流量

编者荐语

近年来，“品牌广告”和“效果广告”二者的争议逐渐被人们摆上台面，可本文作者却表示：在数字化经济的时代，其实流量与品牌本质上并不冲突，比如众所周知靠着流量起家的完美日记与拼多多一样受到了市场的热捧。不知道你怎么看呢？

数字营销链路（Digital Marketing Chain, DMC）是继整合营销传播（Integrated Marketing Communication, IMC）之后，近两年来在营销传播领域最炙手可热的新概念。

作为咨询顾问，我们希望卷入到这场极有意义的讨论中，在展开“整合传播IMC”如何迁移到“营销传播链路DMC”的方向、地图、以及操作细节前，我们作出三个具体洞见：

洞见一：链路并不仅仅一条，我们提出五条链路，它们包括：消费者心理链路、消费者行为链路、企业行为管理链路、媒介布局链路，以及营销效率测量链路。五条链路需要系统一致，比如媒介布局的链路，需要和消费者心理、行为两条链路匹配，如不匹配，在线下不管投放多少广告，也会形成“链路不连”，无法有效驱动消费者购买。

洞见二：真实的营销中，消费者中心转向消费者决策为中心。如果链路上的按钮设计不指向消费者决策，那只有自娱自乐的意义。从影响消费者决策行为的环节入手来谈链路，企业所谓的“品牌广告VS流量广告”才可有的放矢。

洞见三：数据与行为可以通过A/B test，来围绕链路优化验证。数字时代由于连接，形成消费者行为比特化，行为比特化使得企业可以动态决策。企业可以依据分类测试、对比、优化，再循证式投入。营销效率围绕营销影响的行为路径来监测、来闭环。

01

融合：什么才是数字时代的营销链路全景？

不同视角的链路必须有机结合，才能完成从分析到实践再到监测的闭环。因此，我们在业界，融合并首先提出指向企业经营目的的五条链路：

链路1：消费者心理链路——消费者的完整购买心理进程；

链路2：消费者行为链路——对应心理进程的消费者外显行为路径；

链路3：企业行为管理链路——企业采取什么行动影响消费者心理及行为；

链路4：媒介链路——通过什么媒介影响消费者心理及行为；

链路5：营销效率测量链路——如何管理以上营销过程中的营销效率。

这五条链路是一个相互协同的逻辑，它真正帮助企业进行传播费用投资决策，以及如何定义“真结果”和“好结果”。但是在今天数据以及基于数据A/B测试贯通的时代，每个链路点都可以趋向量化和动态反馈，让每一笔营销传播投资效果可回溯。

链路一：消费者心理链路

消费者行为学认为，顾客的购买决策行为是受顾客的“内心因素”和社会“外部因素”共同影响下而发生的。而发生在顾客心智中的“内心戏”，就是市场营销管理中最隐秘和底层的链路。

链路一：“消费者心理链路”（来源：戴维L.马瑟斯博（DavidL.Mothersbaugh）与德尔I.霍金斯（DelI.Hawkins）《消费者行为学：构建市场营销战略》）

聪明的企业会认真学习和掌握顾客的“内心历程”特点，通过综合各种外部手段，如广告与传播信息的设计、传播信息曝光方式、购物环境及产品包装设计等等，友好和有效地影响顾客的购买心智状态，进而影响消费者的购买决策和行为。而那些忽视顾客认知、记忆和处理信息特点的企业市场活动，将注定是低效和带来负面情感反应的。

链路二：消费者行为链路

2017年，科特勒提出数字5A模型——了解Aware、吸引Appeal、问询Ask、拥护Advocate、行动Act。从5A的子元素中可以看到，5A是把消费者心理，逐渐过渡到消费者行为。

在数字时代，这些顾客外显行为可以被更加细致和全面的记录、分析和管理。这就是我们常说的消费者旅程（Customer Journey）。字节跳动就在用科特勒的5A发展与衡量数字营销。

链路二（1）：以5A为底层逻辑的“消费者心理链路”（来源：科特勒）

消费者旅程（Customer Journey）如果转换成动作视角，我们即可进化出一条新的消费者行为链路，我们将其总结为八个关键行为：见、搜、入、比、进、购、联、扩。

链路二（2）：消费者行为链路——见/搜/入/比/进/购/联/扩（来源：王赛）

消费者旅程中的八大环节让企业可以抓住到消费者触点：看见（见）、搜索（搜）、进入落地页（入）、比较（与竞争对手比较的信息）、进（进店）、购买（购）、与企业平台连接（联）、裂变和推荐（扩）。

这条链路最大优势是把消费者行为，和企业可以管理的行为打通，比如企业都做内容营销，而在八大环节中的内容营销指向的意义却不同。

以新能源车为例，有些数字信息是为了“见”，让潜在需求的消费者看到品牌信息；有些信息是为了“比”，这里就涉及到品牌如何锚定，比如蔚来一直锚定特斯拉，为其增强了巨大的品牌势能。

消费者行为链路上的8个关键动作，又可以分为“购买前链路”和“购买后链路”两部分。

在前链路阶段——“见搜入比”——消费者通过“看见品牌、搜索品牌、点开进入搜索内容、将品牌与其他替代方案对比”，来完成对品牌的认知，企业可以通过内容与传播来影响消费者。

在后链路阶段——“进购联扩”——消费者通过“进入门店（线上/线下）、进行购买、与品牌的客户留存平台进行联结、拥护品牌并分享”，完成购买和扩散，企业可以通过新购物者营销（new shopper marketing）来影响消费者。

这也是为什么要将行为链路单独划分出来，正是因为心理链路企业无法管理，而行为链路是可以管理，企业是可以加强影响力的。

这八个节点是我们根据共性总结出的最大公约数，不同行业链路长短不同。

复杂决策类产品，其顾客行为链路往往较长，需要在每一个行为节点进行布局，避免顾客行为链路的断裂，例如汽车行业就属于此类。

习惯性购买/寻求多样性产品，其顾客行为链路往往较短，需要在关键节点进行资源倾斜投入，促成顾客行为的转化，例如知名主播的直播带货活动，见到购发生在几秒内就完成了，跳过了搜入比进的步骤。

链路三：企业行为管理链路

这条链路是企业最实用也最关心的一条链路。如果说前两条链路是分析型链路，那么从这条链路开始就进入了操作型链路。企业要决定在这个用户行为触点，是否要干预以及如何干预顾客的行为，影响消费者的决策。

链路三：与消费者行为匹配的——企业管理链路

必须强调的是，不同企业的顾客心理和行为不同，因此不同行业和企业的行为管理链路也不同。

例如，过去10年大量企业选择在“见”和“进”的环节干预顾客行为——投放大量广告影响占领消费者心智，再通过店内张贴POP海报或安排导购引导购买。这样的模式随着数字化渗透已经几近瓦解。相反，新一代企业的操作思路更看重搜、比、联、扩这些与顾客口碑更紧密的环节。

在这些具体环节中，企业如何准确判断用户喜好，做出正确决策？此时可以考虑引入A/B测试，通过实验数据对比确定更优方案。

比如悟空租车发现，用户在其平台从选车到付款中，有一个必经环节——押金缴纳，而这一环节大大影响了下单转化率。于是，他们通过A/B测试，用小流量进行对比实验：

对照组：现行支付流程，用户在下单页面需要同时支付租金与押金；

实验组：新方案，用户在订单支付完成后，再进入押金缴纳页。

测试运行两周后，团队发现实验组比对照组上升了7%，增长非常明显。于是悟空租车对产品进行了迭代，在提升用户体验的同时，也为平台带来了7%的收入增长。

当然，随着企业的逐步发展，应当形成对各个环节进行管理的闭环，这样每个环节的营销效率才可控，整体的营销投资回报率（ROMI）才能做到心中有数。链路四：媒介管理链路

确定在哪几个环节干预顾客行为后，就能够匹配出营销传播需要的媒介，打穿媒介-触点-顾客行为-顾客心理的闭环，直指顾客决策。

链路四：企业的媒介管理链路

当今企业最应关注的变化是消费者注意力的变化。如今的年轻消费者，很大一部分注意力已经转移到了小红书、抖音、bilibili等内容平台。这一重大的变化将使得企业不得不改变媒介策略和内容策略，诸多洗脑式的广告话语再也不可能钉入消费者的内心，因为在内容平台上，他们可以选择关掉，也从不会有“疯传”式的转发。

企业未来的营销传播活动，将越来越依赖互联网平台和内容社区，这将是营销传播领域的一场媒介大变迁和内容大革命。

这些数字媒体应该形成新的媒介组合，比“见”的环节，要依据消费者画像做出更精准的触达，“搜”的环节要求在百度、抖音、小红书、知乎进行种草，“比”更多依赖专业的垂直媒介，比如汽车领域的“汽车之家”“懂车帝”等。另外，媒介链路的投入还应该量化，比如新兴消费品在小红书的帖子如果低于1W+，基本激不起品牌浪花。

链路五：营销效率测量链路

企业市场部最常见的困扰就是“要不到市场费用”。其背后是传统广告效果的不可测，导致市场部无依据，决策者无信心。诚然，传统户外广告之流也有千人展示成本和转化率这样的简单估算工具，但这种传播方式可称为“薛定谔的转化率”，对企业就是一场不知结果的赌博。

因此，我们提出了基于上面四条链路的第五条链路，营销效率测量链路。

链路五：企业的效率测量链路

这个测量逻辑的前提是，企业首先应转变营销行为，基于消费者心理和行为实现营销动作和媒介的闭环，继而在企业行为对应的媒介之间，测量每一环之间的转化效率：大面传播的触达率、线上内容的点开率、进店率、购买率、关注率、活跃度、分享率。

比如我们看过去二手车赛道劈天盖地的线下广告，行业百亿广告投入实际只击中了营销链路中的“见”，触达率高，但是“见”之后的消费链路，以及链路指向的点开率、进店率并没有系统得到优化。

资源耗费之浪费，令人乍舌。如果此时引入A/B测试，先从整体流量中分流出一小部分进行测试，那么对于效果不佳的方案，就可以及时“避险”，避免投放资源的浪费，并在不断测试中找到更能打动用户的优化方向，确保每个投放决策都为企业带来正向收益。精准红利是今天数字时代最大的红利。

效率测量链路的加入，有两个重要意义：一是帮助企业有的放矢，针对性的在目前的弱点环节进行补强，达到整体效率最优；二是对数字时代的市场工作，进行量化管理。例如，在转化率固定的情况下，可以倒推需要获取多少新顾客以达成市场目标；抑或在市场费用固定的情况下，需要提升哪些环节的转化率。

关注营销效率并不等于不建立品牌。企业要真正意识到——品牌和数字化、品牌和流量、品牌和效果转化并非是对立关系，而是由于大家对“品牌”、“流量”以及“效果”的不同定义和内涵理解而引起的。我们认为，单一强调一个方面都有“以偏概全”或“标题党”的问题。在今天超竞争的环境下，全面与科学地认知能力已成为企业的底层核心竞争力。

至此，五条链路全部展开，两条分析链路——消费者心理链路和消费者行为链路，两条操作链路——企业行为管理链路和媒介管理链路，最后是一条监测链路——营销效率测量链路。

缺失一条链路会怎样? 会只看到树木，不见森林。企业会被很多虚荣概念所搅乱，而忘记消费者行为层面的营销。五条链路的目的只有一条——全链路的、有效促使消费者优化决策。

02

数字时代五条营销链路的意义

第一，再看品牌广告与流量广告的争论。

2020年“品牌广告和效果广告”之争四起，在我们看来，广告不过是营销链路的一个环节，干预顾客行为的一种方式，流量广告也是一个品牌接触点，品牌广告也是一个流量集散点，关键在于企业将它放在营销链路的哪个环节。

实际上流量与品牌并不矛盾。而今数字化经济的时代，品牌与数字流量脱节，不可想象。而流量本身也能孵化出新兴品牌，比如完美日记、拼多多。

第二，建立数字经济时代的营销BPR。

我们曾提出，数字营销是数字化转型的入口，因为企业的变革必是从需求倒逼供给。如何为旧组织构建出新能力？传统企业必须经历一次以链路为核心的数字营销BPR（Business Process Reengineering，业务流程重组），以适应数字化时代。

在链路视角下的营销必须打破组织内部的墙，按照营销效率测量链路，使每个职能背负不同环节的细分指标，重组过去垂直作业流程，形成内容制作、媒介选择、投放、优化、用户转化与连接、用户复购与运营环环相扣互相配合的新流程。

第三，迎接新的营销管理时代。

我们已经进入以信息碎片化为特征的“经济丰饶化”时代。消费者接收信息的方式，消费者做决策的判断方式，开始变得更为多样。从供求关系来看，目前还叠加了“丰饶经济时代”的特征，消费者的时间份额、时空序列都是有限的，而企业的供给是无限的。倒挂的供求关系逼迫企业去建立与消费者直接沟通的渠道，和对消费者需求、消费者决策点进行管理的能力，否则将面对劣币逐良币的局面。这个时代面临的是“STP+新链路组合”。

基于大时代的演进，我们才可去看待每一种策略调整背后，其细节的张力和涌动力的来源。从BD(bigdata)大数据不断向DD（decision data决策数据），从整合传播到基于链路和A/B测试，营销科学越来越扮演增长的催化剂。

最后，回到我经常引用的，菲利普科特勒那句话——市场（Market）比市场营销(Marketing)变化得更快。我们想补充的是，理念由实践而涌出，但又必然回去指导更广阔的实践。

作者：王赛 等

来源：中欧商业评论