伴随着经济水平的提升和80后、90后父母的教育程度上升，“精细化养娃”概念深入人心，年轻父母们也更加关注儿童零食的健康营养。
中国副食流通协会发布的《儿童零食市场调查白皮书》显示，2020年儿童零食市场规模有望突破600亿，根据预测，从2019年到2023年，儿童零食市场预计将以10％~15％的复合年增长率稳定增长。如此规模庞大以及充满潜力的市场下，不少新锐品牌争相涌入试图分得一杯羹，老牌零食寻求创新点维护原有地位，竞争激烈。诞生于2015年的咭咭豆，通过原创IP的底层逻辑在行业中抢下一席之地。
为什么选择使用原创IP，而不是市场上已经成熟的IP？原创IP与产品的日常经营是怎样结合的？爆款单品的打造路径如何？带着这些疑问，食业头条与咭咭豆创始人兼CEO黄培才进行了一次深度交流。
聚焦原创IP，打造儿童零食头部品牌
咭咭豆是一家IP+食品的公司，专注于原创动漫IP儿童零食，2015年推出动画片《咭咭豆》，共4季，104集。
提到IP我们第一时间可能会想到熊出没、熊本熊、小猪佩奇、小黄人、哆啦A梦等等，市场上存在着大量的已经成熟的IP形象，但黄培才与他的团队仍选择了原创IP。
“因为公司想要做整个儿童零食的帝国，最终开始做项目的时候考虑到会横跨很多品类，采用知名IP面临的一个问题是，授权模式在运作的过程中，很多品类别人已经授权了，我们不一定能得到知名IP的授权；二是得到授权之后，每年会有保底授权金和溢价金，每一个品类都会有对应的成本。”黄培才说道。
了解了IP版权以及品类的成本问题，黄培才具体解释了公司选用原创IP的原因：“一是公司目标较为长远，从长期的规划来看，授权费用成本较高，不如拿这个授权费用打造自己的IP；二是IP会跟自己的儿童零食、内容相结合，线上通过动画片进行传播，线下通过跨品类衍生品、与目标人群进行体验式互动，等于线上的动漫IP到线下落地；三是打造自己的IP，会有IP资产的加持。”
IP要与产品的日常经营结合起来，才能展现IP的强大作用，如故宫文创依托故宫博物院600年的文化底蕴，灵活运用IP进行营销，推出如故宫的猫系列产品、彩妆系列等，将口红颜色命名为“宫墙、朱红、朝曦”，形象生动，赢得消费者青睐。故宫文创在“一本正经的卖萌、一本正经的搞笑”中火了起来。
黄培才将咭咭豆IP与营销的结合分为了四步，一是内容传播针对目标人群，确定用户需求。IP内容的打造需要了解到核心目标人群的需求，比如咭咭豆IP主要针对3-6岁的儿童进行传播，之后延展到1-12岁；二是企业的优势资源分布，影响到企业选择进入哪一个赛道；三是文化赋能，IP的定位与企业文化、产品、品牌相融合；四是执行层面，IP形象与产品卖点、产品创意怎样融合起来去吸引目标消费人群。
功夫山楂成为细分品类，复盘爆款打造路径
品牌理念是指能够吸引消费者并建立品牌忠诚度的观念，对于传递企业精神具有重要作用。
咭咭豆的品牌理念是“孩子喜欢，妈妈爱”，因为洞察到儿童零食与其它细分赛道相比，较为特殊的是：儿童是用户，妈妈是客户，品牌理念在咭咭豆产品的开发上起到了重要作用。
黄培才还与食业头条分享了爆品打造的经验：“一是用户需求的洞察；二是差异化产品满足需求；三是适合的渠道；四是企业的优势资源。”
以咭咭豆功夫山楂棒为例，黄培才讲述了产品开发背后的历程：“咭咭豆功夫山楂从产品开发角度来说，洞察市场最大的两个缺陷是缺乏卫生和方便性；山楂分为干片和软片，从工艺上讲，软状的山楂糕类，比如果丹皮很受市场欢迎，但是比较黏，儿童群体很难考虑到卫生条件，洗完手再来吃或者吃完洗好手再玩，会弄到哪里都是黏的；除此之外，棒棒糖这个品类受到小朋友欢迎，但妈妈会限制小朋友的需求，所以考虑到父母很认可山楂的消食、健胃等功能，将二者结合起来打造了咭咭豆功夫山楂棒，也就是棒棒糖形状的山楂。对于小朋友来说，除了食用以外，带有趣味性和娱乐性，甚至所谓的社交属性。”
第一阶段是产品的研发，第二阶段产品要与IP结合进行销售，黄培才与团队在前期IP不太知名的时候选择通过产品的差异化创新，挖掘产品的卖点，初期渠道选择母婴用品店，产品一方面注重健康、营养等属性；另一方面咭咭豆功夫山楂棒在婴童产品中属于高毛利产品，通过IP的溢价力和产品创新提高产品定位。
据黄培才介绍：“咭咭豆功夫山楂棒上市后，成为了整个婴童渠道的爆款，许多头部品牌纷纷跟近，如百草味、三只松鼠、来伊份等，最后使得山楂棒成为了一个细分品类，但由于咭咭豆优势资源不够，虽然说开创了一个子品类，但市场类别份额占的并不大。”
咭咭豆经过四年IP打造和线下衍生品在婴童渠道的沉淀，有了一定的品牌力和溢价力，在2019年启动整个传统渠道，如卖场、商超、便利店等之后，8月份推出了咭咭豆奶棒糖，2020年基本完成了百强连锁商超覆盖60%，开发300个经销商，覆盖10000个网点的目标。
解读细分赛道机会，市场仍需规范
在以前，市场没有清晰地去界定儿童零食，将它明确地划分出来，现在儿童零食细分赛道已经进入了一个规范化、品牌化、专业化和规模化发展的节点。儿童零食还可以被细分为儿童果干、儿童蛋糕、儿童坚果、儿童糖果等品类，产品种类将会越来越丰富。
针对儿童零食未来将会有哪些赛道或细分品类得到爆发，黄培才从咭咭豆出发说：“我们把儿童零食分为四类。
一、美味零食，即以口味非常好的零食为主的产品；
二、健康零食，是指在美味的基础上，或者说在品类上，如山楂、鱼肠等这种具备健康属性的；
三、营养零食，在健康零食的基础上做营养的强化，满足了用户和消费者或妈妈做营养补充的需求；
四、代餐零食，是类似于点心等儿童零食的概念。所以说，在更多的是基于属性和场景的维度去考量，我个人觉得在营养零食和点心零食这个赛道上会有很好的趋势，因为这个场景有很多细分的点是没有被触足的。”
儿童零食市场有两方面趋势，一方面是市场火爆，前景广阔，企业、资本纷纷抢滩涌入；另一方面儿童零食市场仍有一些不规范之处；比如由于缺少儿童零食安全生产标准，许多产品存在高油、高盐、高糖、添加剂多的现象。针对儿童零食市场存在的问题，2020年5月，中国副食流通协会、良品铺子、等起草了《儿童零食通用要求》团体标准，虽然对规范儿童零食食品各成分添加、健康食品真正地健康起来有一定作用，但团体标准不具有强制性，要完全达到儿童健康标准，还有很长的路要走。
最后，IP形象的打造以及独特的品牌理念都促进了咭咭豆的发展，也给当下想要或者刚刚进入儿童零食赛道的企业提供了方法借鉴，在坚守健康原则的基础上持续发力，儿童零食细分行业将随着新消费趋势展现出更大的发展空间。
来源：食业头条
作者：李佳音