2021年，营销市场信心向好，根据相关数据显示，近五成广告主将加大预算投入，而内容营销是广告主拟增资预算的主要营销形式，位居首位。但在重视投入的同时，品牌内容营销的翻车事故却一次次上演。数字时代，内容营销如何与时俱进？什么样的内容，才能打动消费者？
在上半年2021虎啸盛典上，喜马拉雅全国内容营销总监陈海华、视觉中国集团副总裁/华东区总经理王钧、惠达卫浴品牌总监杨红平、IPG盟博UM Studios中国负责人黄健丰、长尚科技创始人/CEO，用户运营智能平台“天乐邦” 创始人简昉，共同参与了题为《数字时代呼唤有品位的内容营销》的圆桌互动，对内容营销进行了深度的探讨。
内容营销的现状和困惑
杨红平：媒体的碎片化和多元化，让品牌主不得不为各种渠道和场景去定制单独的内容。渠道的丰富稀释了品牌内容，推动了一种平台共创、用户共创内容的趋势。
现在企业的品牌部门开始自产内容已经成为常态。过去我们是以外部媒体为中心，而现在已经是企业媒体化，我们的自媒体会先进行内容输出。内容日抛频率越来越高，种类越来越多，对于品牌部门来讲其实是非常大的挑战，所以今天做品牌越来越难，还有各种分发渠道的选择更是在考验品牌的媒体策略。
黄健丰：我10年前就已经开始和不同的品牌主在去做这方面的创意，24小时关注消费者到底喜欢什么东西。每天面对这样的的挑战，我觉得首先品牌主应该非常明确知道自己是谁，给自身一个定位，判断自己能附加的价值在哪里，才能够被消费者认同，而不是单纯为了抢声量。
应该静下心来慢慢想到底想要表达什么，优质内容的存活率还有存活的时间是相对比较长的，消费者可能过了两年还会把它挖出来再分享。
王钧：内容营销现在为什么这么重要？第一，是因为技术倒逼。技术倒逼赋能了大量以前小的工作室甚至是个人，覆盖了以前大的团队才能做的事。
技术倒逼也体现在媒体的多样性和通信技术给我们带来信息的更高流畅度，但是在内容本身，我们仍然觉得PGC是值得我们坚持的东西。只有从舆论走到印象，才会长久留在人们心里。
第二，长尾效应。现在已经到了我们必须去关注越来越细分的客户对象，他们的品位、调性和需求的时候，他们所能够听得进的故事和人文关怀必然是不一样的，导致我们需要有更多的内容去应对他们，所以这是客户长尾对我们的倒逼。
第三，社会比较。简单来说就是内卷，作为品牌方，看到竞争对手都在拼命产出，就会有很大的紧迫感。
简昉：看似粗糙的内容，有些时候却会莫名其妙击中了某些人的点，一下大火，这变成现在很多视频制作者，特别是专业制作者的一大困惑，对于新进入行业的年轻人来说，学的招数可能还是当年电视界面里30秒、15秒的表述方式，品牌方的内容到底怎么才能做到不生硬，怎么做到低成本，怎么做到快好省，就这个问题我们再来听听喜马拉雅的答案。
陈海华：我觉得现在内容营销的内卷非常严重，对于音频来说，我们肯定是做长期的内容平台，基于品牌端一起共建用户比较喜欢的内容。
音频作为随身媒介，听音频、听书已经变成了很多人的习惯。我们很多的用户在1点钟、2点钟还在活跃，所以喜马拉雅在跟慕思床垫合作过程中，通过两种方式去接触这些用户。
第一是每天晚上10点钟听喜马拉雅的音频，会有慕思提醒你早点入睡。第二是喜马拉雅和慕思一起专业采集了雨声白噪音，打造了一张慕思专享的《静静的雨夜》专辑，可以在慕思睡眠酒店，慕思线下的旗舰店里听到。
取舍、内容营销的量与度
杨红平：堆量是大家都在做，你不做不行，但是我们相对来讲是比较克制的。个人认为还是要去做有价值的内容，现在和达人、KOC合作的这些内容其实是很难受控的，10个达人有10个达人自己的风格，这种不一致可能会分裂品牌个性，所以适度的克制十分重要。
黄健丰：对于ROI的问题，我觉得是有一些媒体的技术应用或者是媒体的类别能够去承担某些ROI。但是并不能够说每样都能有一个非常明确的ROI，因为做整合营销是要从消费者不同的内容体验来去做营销，不同的层级到最后主动购买，谈ROI这是对所有公司的挑战。
现在的广告技术都是以数据驱动的，IPG收购了安客诚后共同开发了很多有关消费者洞察、消费者标签的工具。UM优盟几年前还投资创造了一个ACE引擎，帮助我们做到千人千面。根据不同的场景、人群去定制内容，在不同的时间出现相应的内容，同时生产超过1000、2000不同的广告在全球去投放。当然，我们本身还是广告公司帮客户定制内容，所以内容体验非常重要，所有的文案都必须去审。
王钧：视觉中国的库里大约有4亿多张照片，其中一半是新闻类的，另外一半是创意类的。我想说的第一个趋势，是媒体的多样性，也就是说从照片到视频，再到插画字体甚至是模板，包括三维素材，视觉素材的多样性是怎么产生的，其实就在于我们国内250万的摄影师会员，10万的摄影师加上280万的设计师，1万多个一插画师，我们称之为PUGC。
在管理整个过程当中，有两条线非常重要，一个是流程，一个是技术。从内容生产角度，技术是用来提高效率的，比如说用自动标签和大数据，让他们知道最近需要什么，趋势是什么，再加上我们的区块链的版权保护技术。
另外一条线路是我们有一整套的把关流程，流程有三层结构。第一是合法，两个主要的法律，一个是《著作权法》，一个是《广告法》；第二是合理；第三是合情。
我们现在通过技术赋能的方式，提供数字资产管理系统给客户，把一部分人工智能、自动审核、自动标签的能力交给他，客户从他的供应商上传图片的时候，就已经自动线做审核了。
陈海华：我们目前都有很多的播客创作入驻，现在短视频内容生产成本已经很低了，音频是成本更低，所以这也是目前整个喜马拉雅非常重视的一种方式。
音频内容不仅要有氛围，还要注重观点的产出，所以我们目前引入的都是各个领域创业者，这种形式相信也会极大地推动音频PGC、UGC的发展。且作为内容的生产方来说，我们其实并不排斥任何一种媒介的形式，之前我们也有视频的内容，比如和央视合作过的一堂好课的节目。
整理自2021年第十五届中国数字商业传播论坛《数字时代呼唤有品位的内容营销》圆桌互动。
