进入移动互联网时代后，效果广告的影响力被进一步放大，数字化技术使得人、货、场三大要素的联系更加紧密，用户的决策路径与消费路径被进一步缩短。直播带货的兴起，更吸引了众多品牌的入局。但同时，用户要关注到喜欢的内容才会看到品牌，品牌需要找到与自身价值观相匹配的内容，才会与消费者建立亲密联系。品牌效应和实际销售结果的衡量和取舍，再次成为难题。
2021虎啸盛典第十五届数字传播商业论坛圆桌互动环节，由美通互动副总裁朱学军担任主持人，与知乎商业市场总经理张炎、友盟+首席运营官吕志国、上海卡米其服饰有限公司总经理吴翠芬、妈妈网副总裁宋喵共同探讨“品效”平衡的新思路。
“品效”的本质
宋喵：如果非要在品和效里二选一，我觉得妈妈网更偏向于品的场景。刚主持人说广告主通常不知道预算的一半效果去哪了，我想说母婴品类，投放妈妈网这样的平台，效果一定是相对确定的，因为人群足够精准，而且，在存量用户的阶段，头部平台的集中度未来会越来越高，这也跟平台产品的变化有关，早阶母垂是社区形态，用户主要是逛的形式，所以平台独占率是偏低的，通常哪里好玩，用户就会去哪里，但现阶段母垂的工具化属性，一方面是给用户提供的服务深度越来越高，另外一方面是用户在平台的关联程度也越来越高，例如记录、相册，有粉丝粘性的ID账号等，让用户转换平台的成本越来越高，所以行业独占率高的头部平台，会是效果最为显性的媒介。
随着新消费品类的常态化，目前短链平台的快速种草场景效率会越来越弱，而垂直场景的用户口碑将成为新的势能，因为当新的消费类目红利逐渐消失，新生活方式常态化，用户需要在多个同类商品或者服务中做决策时，口碑将成为最重要的因素。
吕志国：如何正确理解“品效”？有个概念叫品效协同。“品效协同”实际上有两层含义：第一层含义就是对于企业来说，品牌投放和效果投放一定是协同关系，企业既要做品，又要做效。
什么是品？事实上，“品”就是种草，换句话说，是企业对消费者心智的影响和品牌传播。实际上，“品”是企业持续发展的原动力，是企业所拥有的潜在消费者的蓄水池。什么是“效”？“效”更多侧重于效果转化、收割用户，转化一些有即时性需求的消费者。而最佳的状态是品效协同。
“品效”能够合一吗？
吴翠芬：从品牌的角度来看，有品牌才有认知，有认知才有选择，想要达到“品效”合一，先要有“品”。
如果单单说“效”的话，Camicissima是传统线下品牌，从一开始进入赛道的时候，品牌布局就是以线下为主，开始经营到现在我们在全国开设了200家门店。相对传统的品类，渠道布局通常都是去找城市中符合品牌定位的客群群体。尤其品牌做的是商务人士、差旅人士衬衫，会在当地中高端的商场做线下投放或者巡展。品牌更关注的是效果，是否能够实现销售。当然也会考虑“品”，只有扩大触达消费群体，才会有销售的增长。
朱学军：总结吴老师的观点是，先有品再有效，品牌占领心智，树立高度、建立认同才有之后的效果转化。
吕志国：很多人都说“品效合一”，但从理论和实践的角度来看，“品效合一”是不成立的。
阿里巴巴有一个方法论叫做AIPL，其中，A是偏品的部分；I是兴趣的部分；P是购买的部分。为什么这些部分要各自独立呢？第一，这些部分无法合一；第二，其实际上是协同的关系，只有A足够多，未来的P才会有持续的转化——一味强调“只做效果广告”或“只做品牌广告”都是不合理的。
这就要说到“品效协同”的第二层含义，“品”和“效”能够产生互助互力的关联性。例如阿里巴巴提供了一整套的解决方案：客户投放品牌广告时，所有被品牌广告影响过的消费者都会沉淀下来，成为企业的数据资产，这些资产是可以用来进行偏“效果”的二次营销和二次运营的，通过大数据把这些数据资产转化成实际效果。
同时，效果广告的点击、曝光、转化的数据对企业的品牌广告投放也有指导意义。因此，品牌营销和效果营销并不是两条平行线，而是你中有我，我中有你的关系。
张炎：无论是从短期内的单一项目来看还是从长期来看，“品效”合一都是有机会的。之所以很多人认为“品效”不能合一，第一是定义问题，要看我们如何定义“品效”合一；第二是市场上很多号称自己实现了“品效”合一的案例是伪案例，并没有合一，这可能是一个冲突。
谈一谈我认为的“品效”合一概念，如果是先做了品牌营销，然后因为积累了声量或者是势能，最后形成了远期的销售，这只能是协同，无法说它是合一。从短期、单一来看“品效”合一是比较难的，如果要在单一短周期内实现，意味着它一定要借助优质的内容，而非单纯通过流量采买达成营销数字。如果追求既有高品质又有短期爆发力的内容，本身的成本可能比较高。
而论坛此前演讲中被多次提及的新消费品牌，从长期来看是实现了“品效”合一，成功地把营销、内容、产品变成了一个整体。可以说它们掌握了一个更好的方法论或者说它们是幸存者，但从结果上看，它们确实在长期范围内实现了“品效”合一。
“品效”的实践方法
朱学军：谈到“品效”，从“品效”合一到“品效”连接，行业里缺新内容、新观念、新名词，所以人人都焦虑。但是我们要本着一颗对甲方、广告主负责的态度，不能只做一个概念的提出者，还是希望能够通过工具、模型、方法论、解决方案等等，帮助甲方实现更多“品效”的效果。
美通互动本着品效的目的，为甲方提供广告投放策略，并且通过多媒体、多渠道、多方法、多形式去为甲方达成品效。关于品效以及品效的实践方法，大家有什么想要分享的？
宋喵：我认为品大过于效，因为真正的品，就会是最好的效。
吴翠芬：先有品再有效，作为品牌来讲，要专心做好我的产品，维护好我的用户。
张炎：实现“品效”合一和“品效”的协同，其实有很多种方法，不止是单一方法。如果要给出一个比较务实的方法，那我的回答是来知乎回答问题吧。
吕志国：“数智化户外营销”是品效协同营销新的机会，当线下全面具备数字化能力的时候，线下一定是我们“品效”传播最好的选择。所谓的数字化，就是线下也可以精准圈定目标人群、投放广告、选择媒体，并形成从品到效的全链路数据指标。每一次户外广告的投放都能够清晰地实现数据可见，到最后，所有户外广告所触达的消费者都会作为数据资产沉淀到数据银行，与线上营销再结合。
在未来，线下做品牌、线上做传播和效果转化，将会成为主流的营销模式，“品效协同”也由此得到“质的飞跃”。
整理自2021年第十五届中国数字商业传播论坛《解锁“品效”新思路》圆桌互动。