品牌的建立是漫长而系统的工程，许多新消费品牌正处于从“做产品”到“做品牌”的发展阶段，如何持续增长成为关键。而对于那些经营多年的品牌来说，如何顺应潮流，如何继续引领发展，如何转变经营思维，同样值得思考。
消费领域的新品牌风暴
李千：五谷磨房品牌已经成立十五年了，很多人认为它是传统、经典的线下粉粉品牌，实际上五谷磨房连续三年在天猫双十一和618冲调类目中位列第一，过往上榜的还有雀巢咖啡、桂格麦片、江中猴姑米稀等家喻户晓的知名品牌。观察到从去年618开始，格局发生了变化，王饱饱、三顿半、李子柒等新品牌名列前茅，从天猫数据来看，线上冲调类目的新消费品牌完成了一次颠覆。
五谷磨房推出的“吃个彩虹”水果麦片，也是基于对时下年轻人的洞察。Z世代的消费观是“为社交、为人设、为悦己”。品牌发现这代年轻消费者有自己的特点，一边自律一边又想要舒心放松，所以又好吃、又让人更健康的本土食品新品牌出现在大家视野并迅速走红。这是过往没有被挖掘、或者认为中国消费场景中尚未到达的需求点。随着国潮兴起、国货发展起来之后，可以看到，现在中国的产研技术、品牌质感和营销链路，都处于一个不错的水平。这也就是为什么很多消费领域在这一年间都出现了改变格局的新品牌。
崔永坤：小壳是做宠物护理的，最开始做宠物方向的时候发现一个非常有意思社会结构的变化，中国中心城市概念被提出之后，加速了中国的第二波人口的迁徙，年轻人口开始从老家迁徙到中心城市就业，迁徙完之后会社交圈子变小、成本变高等等。猫咪在年轻人群体里扮演了一个低成本陪伴的角色。
同时他们在老家的爸妈，因为儿女不在身边，也出于陪伴的需求而养宠物。小壳做的是满足宠物底层陪伴需求的产品，因为人群的变化、社会节奏的变化导致了一个需求载体的诞生，这个载体在过去的供给关系中是不能被满足的。不断创造性、创新性满足消费者变化的底层需求，就一定会得到回报。
靳瀚文：元气森林最开始做饮品是看到国内气泡水市场需求的空白。现在很多新兴品牌都是满足消费者多元化需求而诞生的。元气森林的目的，不是简单地生产出一个产品获得盈利，而是创造出一款连我们自己都期望的、都想喝爱喝的产品。元气森林着力打造产品的品质、秉持“互联网精神”，以用户第一为核心价值观，辅助渠道或场景带来优质的体验感，增加消费者对国货的理解。
作为目前主要消费群的Z世代，他们不会对国外品牌有过分的迷恋和崇拜，他们认为中国制造、中国品牌的产品本身就是好的，他们也并不在意产品的国界，而是更加关注产品和服务带给自己的愉悦感受。对于国货的支持，他们会认为国货是更好的品牌，支持国货，这也是年轻消费者能够与品牌相呼应，让新品牌越做越好。
郭思含：以乐乐茶所在的新茶饮赛道为例，从传统茶饮到新茶饮实际经历过了1.0、2.0到3.0的发展阶段。目前来看，很多品牌所处的阶段也都还有发展的可能，也都给新消费品牌留下了发展空间。在做新消费品牌前，理想状态是所在赛道处于有品类而无品牌的情况；或者在竞争激烈的红海市场中，头部品牌所占市场份额仍然很小，远没有达到几个头部品牌垄断市场的竞争格局。在这类高速增长的赛道中，每个商家都有机会把蛋糕做大。
冯轩天：今天很多新消费品牌，无论产品承载是否一样，其实是同一群人在买。96、00后Z世代中，朋克养生人群和成分党出现了。他们讲究养生健康，但是方法与父辈不一样。现在是轻养生的时代，果锐销售爆款系列也是无添加的零食，既不含防腐剂、人工色素和香精，又既保持水果原味、口感好吃。轻养生人群的出现，让食品行业的类目更加细分了。
现在品牌这边的供给侧和消费者的需求侧都需要更深的研究，甚至有时消费者会对自己的需求研究得更加深入。基于消费人群的变化，未来3-5年里面，哪个品牌能够做出来真正不忽悠消费者、让他接受的产品，那就有了市场机会，价格反而不是特别重要。
新消费品牌的成功因素及核心竞争力
崔永坤：小壳认为，人类史上对消费者、对用户好的产品或者是公司，一定会被奖励。这类品牌的底层逻辑一定不是利己，而是是利他，有利于消费者的。小壳品牌的使命让陪伴更健康，也是希望让宠物在跟主人相处的过程中是快乐的。
如果一个品牌能够穿越周期，不管是生命周期、文化周期还是记忆周期，它的核心一定是消费者，是对消费者不断升级的需求的满足。
靳瀚文：我们相信，产品本身就是最好的竞争。好的品牌应该是真正用对消费者好的原材料来制作产品，从产品内容到外观，都是经过大量调研和学习对比层层打磨的。同时，品牌也在不断顺应时代的变化进行升级和改良。元气森林的每个新品的推出都会经历近千次的口味测试，每个产品出厂都有最严格的质检。另外，我们目前全国已经布局五大自有工厂，大幅提升了交货效率、研发成果。
郭思含：产品力就是核心，是一个品牌存在的基础，而品牌力的增长是长期目标。坦诚来看，中国的新消费品品牌的发展周期实际并不很长，仍处于早期发展的过程中，可能不得不先去抢占市场份额而不是做品牌。为了活得更长久，很多品牌今年的工作重点就是做品牌。
对于乐乐茶而言，除了复购，我们也非常看重用户是否愿意分享我们的产品。品牌内部也总结了一个内容营销AIPL模型，前期品牌方的BGC内容带认知，KOL达人输出的PGC带兴趣，然后触达个体用户完成购买，最后看用户愿不愿意分享产生UGC。在这个过程中我们总结，爆点+爆品就有可能创造出现象级单品。所以品牌方打造出好的内容与产品，即好的BGC，即便没有大量PGC支持也可能马上就能引爆用户热情，用户进行自发地海量传播。所以品牌方要做的核心还是如何持续不断地研发出更好的产品。
冯轩天：新消费品牌核心要素在于东西是否好吃或者好用，这是决定用户会不会覆复购的关键。果锐研发新品的第一要素是好吃，第二就是独特性，产品逻辑怎么跟其他品牌区分开，能不能做创新的、系列化的产品。第三，也是在中国消费市场最关键的，品牌是否有足够的护城河。如果没有壁垒，你的产品很容易被复制。第四是，产品一定要有社交属性。
李千：要做好一个成功品牌是非常艰辛的！在座的各位品牌几乎都是所属类目的前三名。品牌方都很清楚，要做到：一不断创新，二建立壁垒，三不断跟用户去做深度的沟通交流，让用户认知、认同和信任，甚至还要与用户产生精神层面的陪伴与关怀，才能产生忠诚。
新消费品牌的不同发展逻辑
李千：过往老品牌独步天下，现在伴随着新消费人群（精致妈妈、新白领、Z世代、下沉用户等）和新渠道（抖音、微博、小红书等媒体平台转换为品效合一的闭环销售渠道）的出现，新兴品牌包括其所代表的新品类层出不穷。在这样的新品牌、新品类越来越多的情况下，传统、经典品牌面临着一定的挑战，而新消费的品牌建立逻辑也与前者不同。
郭思含：对传统品牌和新消费品牌来讲，渠道的前期怎么布局区别太大了。从营销角度来看，大部分的传统品牌在做营销这件事情的时候，前期还是不断地去打响知名度，先从知名度到美誉度，再到做忠诚度。但新消费品牌的早期阶段预算很少，作为餐饮品牌，很难通过线上媒介传播看到线下转化的ROI。
所以乐乐茶采用了不一样的打法，先培养美誉度，养成一部分社群种子用户，作为品牌早期的KOC传播内容；然后做好忠诚度，消费者认可品牌和产品，所以愿意再次复购及分享，因此我们经常会基于爆款产生上万条UGC内容，最后才是知名度，通过私域用户慢慢延伸到公域。这是很多新消费品牌的逻辑。
冯轩天：首先要想好，品牌自己想要发展的赛道，虽然大家都说即使跟其他巨头在一个赛道里，只要产品和宣传够好，也能弯道超车，其实弯道翻车的概率远远超过弯道超车。新品牌，如果能在自己的发展之路上开辟一个新赛道，那它的机会就到了。同时，传统品牌因为规模太大了，船大难调头，出于惯性，即使看到同一个赛道里有新品牌做了不同的事情，它也很难效仿。这是给新品牌留下的机会。新消费品牌一定是有机会挑战巨头的，但是首先要选好赛道，把自己的品牌做好，在巨头来不及转弯的时候，抓紧建立用户心智。
另外就是，如果新品牌在发展到一定阶段后，供应链整合能力还是OEM的方法，它就容易在增长到3-5个亿的时候碰到瓶颈了。怎么解决这个问题决定了品牌是“网红”还是“长红”。
靳瀚文：目前，饮料行业屹立在大家面前的都是深耕市场十几年以上的公司，这些公司有丰富的产品结构、广泛的用户基础，而元气森林希望通过给用户解决问题来做产品的，最先考虑的必须是用户。元气森林是先不计成本做产品，有了产品之后才会定价，这为好产品的诞生提供了开放的土壤；
打个比方，大家都在同一个赛道里面赛车，假如赛车的引擎都是一样的，出发的顺序就是达到的顺序。多点驾驶技巧也许能拉近点距离，但很难超越。想要超越唯一的办法就是改变我们的发动机。对于企业而言，营销造势最多是驾驶技巧，产品才是真正的发动机。所以，对于元气森林而言，我们的发动机是坚守“用户第一”，不断创新，提高产品品质。
崔永坤：很多创业者在食品、销售品里喜欢做买手型的创新，没有差异化价值。而真正能够穿越过周期的，都是做底层创新型的差异化价值产品。海浪无非就是高点低点，它最终是泡沫，只有沙滩是浪撼动不了的。从更长时间来看的话，很多的消费品牌就是浪，发展起来一段时间但也容易马上消失。
很多真正的沙滩级的品牌、企业，是自我组织净化能力非常强的。所以，我们认为品牌的竞争只是一个暂时的结果，只是一个时空之间的竞争，最后的竞争一定是组织不断进化带来的竞争，所以小壳对穿越生命周期、文化周期、记忆周期巨头品牌保持着足够的敬畏之心，不断向它们学习。
整理自2021年第十五届中国数字商业传播论坛《新消费品牌增长密码》圆桌互动。