营销中的“平衡之道”

中医讲虚而补之，实则泄之；道德经说“天之道，损有余而补不足”；

现代科学表明，在人体中，微生物的数量10倍于细胞，多数存在于肠道中，微生物有“好、坏、中性”之分，人体最佳的状态并不是全是好菌，而是好菌和坏菌处在一个平衡状态，能不能把坏菌都杀死？不能，杀死坏菌的时候，好菌也不复存在，补充益生菌的意义就在于始终让身体处在一个好菌的数量不要差太多的状态（外界污染、药物等时时刻刻损害着好菌的数量）；

无论是中国古老的智慧，还是现代科学，似乎很偏爱对立统一的平衡之道，在营销领域的这些年，对平衡之道也深有体会。

什么是营销？

换个角度，企业要挣钱，顾客要收获利益，而链接两者之间的载体就是产品、服务，企业要和顾客交换产品或服务的过程就是营销，这个过程囊括了从洞察顾客需求开始一直到交付到顾客手中并形成持续交易的全过程。

客户买单的不是价值，而是感知价值，

“平衡”在起关键作用

但凡从事商业行为的，经常说的一句话就是“我做的东西只要有价值，就会有人买单”，有点类似“酒香不怕巷子深”，认为只要酒香，有会有人买账，实际上这是个很大的误区，东西好、酒香只是商业的一部分：产品优质。

但营销不是“一招鲜吃遍天”，不是依靠单一因素就能定胜负的，营销是个系统，涉及了方方面面的因素，是几方面共同的合力导致了最终销量的迥异。

价值是顾客能收获的利益，包括产品利益，服务利益，人员利益，形象利益（摘自《营销管理》）。感知价值是指潜在顾客对特定的供应物及感知的替代物的全部利益的评价减去全部成本的评价之差，也就是说价值和感知价值之间差了一个成本：货币成本，时间成本，精力成本，心理成本，我们称之为“代价”。

所以，为了这口所谓的“香酒”，顾客付出了太多的代价，那个犹豫的过程，就是在做“平衡”的过程，平衡完之后，许多的人选择了那些不需要浪费精力去判别的（有知名度的）、容易买到的（铺市率高的或者电商平台）、能买得起的（价格适中的）品牌，这，才是商业的逻辑，他有些残酷，但却是真实的，当然，酒香的意义本身很大，因为非常优质的产品本身是稀缺而且有强大力量的，这里阐述的观点是营销本身是一个复杂的系统，设身处地的为顾客着想，在价值和代价之间做出适当的平衡，会不一样。

平衡在营销中的实际应用

如果你是奢侈品牌（感性属性）

奢侈品为何依然有人买单？那么高的价格，还得预定。首先，这是一个企业主的选择问题，选择了大众还是小众市场，先不去谈；其次，付出的代价高，但收获的价值也高，那种荣誉，那种与别人不同拽拽的感觉，那种只有少部分人能拥有的优越感，这本身就是价值，所以，在这部分人的心理，他认为值，认为值的意思就是他对价值和代价之间的平衡点让他觉得好受。那么有人会说：价格低点不是受众更广了吗？这只是一个代价低的问题，会囊括更多的人群，但更多的人群就会变向地损害利益，当一个东西变成了“很容易”得到的东西时，心里会感觉失衡，也就失去了奢侈品的魅力所在了。

如果你是功能性品牌（理性属性）

简单明了说明你能解决什么样的问题，然后特别重视地告知如何让顾客降低代价：使用了这个东西会降低多少成本（需量化）或提升了多少品质（货币成本）；你的完整的售后保障体系如何给客户减少麻烦，你的培训体系如何让顾客的员工轻松上手（精力成本）；你的哪些现有的样板能让客户减少顾虑（心理成本）。

当然，许多共享单车也是因为随意停车导致的高运营费用和收益之间未做好平衡导致了死亡，但目前的“超过一定范围收15-30元调度费”是重新做了一次平衡，在消费者“想停在床上”的无限制欲望和自己高昂的运营费用上做了一次适当平衡，我认为，这条路是对的，当然这条路是用“先烈”的血换来的，它让消费者突然明白，自己不受约束的欲望（乱扔、乱停）最后会遭到良心上的谴责和再也骑不到这么方便的自行车的后果，因为，再这样下去所有单车的企业都会被霍霍死的。

如果你是一个感性+理性的品牌

在价值上，要找对点，在价格上和渠道上要站好位，我们不认为一个做房企的生产的矿泉水还诉求“一处水源供全球”这本身带有负面联想的某大水值4元钱，反而不如一直诉求高逼格的某云来的更粗暴，因为水，本身既有解渴的理性属性又有彰显身份和调性的感性属性；如果你是一个新型肉类养殖企业，想把你的新产品卖到餐馆中去，就必须得配套烹饪方式（至于是请人研发还是自己折腾得看自己的能力，但必须得有这么个东西），作为食材，它是理性的，首先能呈现出一道美味的菜。其次再把你食材的故事讲好，是飞禽呢还是经过驯化的独特品种，肌源蛋白高的还是血红蛋白高，不一样的故事，有不一样的溢价，同样的烹饪方式，如果是飞禽，88元一道菜起，如果是鸭子，88封顶。因为食材，本身也具备感性的属性，不然所有人都吃粉丝，鲨鱼就不会那么可怜了。

总之，平衡对于营销的指导意义在于：想尽办法表明自己的价值（差异化的价值最好），同时，想尽办法站在对方的角度上解决他的麻烦，总会找到那个适合自己的平衡点