在代糖饮品中，以“0糖0脂0卡”为卖点的元気森林迅速蹿红，几乎以一己之力将0糖概念推上风口。今夏饮料市场，0糖概念持续释放强劲的消费需求，康师傅、统一、娃哈哈、喜茶等企业纷纷加码0糖赛道，寻求市场机会。新老玩家共同搭乘代糖“快车”，以现有市场容量来看，未来能否出现下一个“元気森林”？
纵观市场上的饮料产品，会发现0糖概念覆盖最多的品类有二：一是含气型饮料，包括碳酸饮料和苏打气泡水；二是即饮茶。在这两个细分饮料市场，0糖产品起势最快，这既源于口感的适配性，也源于元気森林的市场教育。燃茶和元気气泡水是元気森林开疆拓土的功臣，也带动了无糖茶和无糖气泡水的迅速发展。
根据尼尔森数据，这两个品类是饮料市场增速最快的细分品类。2019年至今，饮料市场整体增速为8%，而这两个品类的增速都在12%左右。很显然，拉动品类增长的核心驱动力就是0糖。此外，这两个品类的增量源于销量共建增长，即消费者选择这两种饮料的数量更多了。换句话说，0糖饮料的竞争并非存量市场的竞争，而是增量市场的竞争。
虽然同样借势0糖取得快速发展，但即饮茶和含气型饮料的增长路径有所不同。
首先聚焦即饮茶市场。无糖即饮茶在中国市场的发展历史并不短，各大企业都曾推出过相关产品，然而多年来这一品类始终没有掀起太大水花，许多产品甚至被迫退出市场。在日本等发达国家，无糖即饮茶占茶饮料品类比例在90%以上，而在中国这一数据只有3.3%左右。2018年以后，随着头部品牌在营销层面的无糖推广和社会层面的减糖运动盛行，无糖即饮茶逐渐驶入发展快车道，2019年销售额增速达到了19%。此外，2019年推出的茶饮料产品中无糖即饮茶占比14%。
市场潜力让众企看到掘金商机，今年上半年无糖即饮茶新品不断涌现：康师傅推出冷泡绿茶和茉莉花茶；雀巢推出山云茶画；统一推出茶霸；宗馥莉的品牌Kelly one推出一茶等等。与此同时，农夫山泉旗下东方树叶在营销层面进行了调整，推出了“0糖0卡0脂 0香精0防腐剂”的全新Slogan，鲜明的“0”标签也从侧面印证了无糖即饮茶市场之火爆。
其次看含气型饮料。无论是碳酸饮料还是苏打气泡水，都不是创新品类，比起无糖即饮茶曾经的尴尬处境，含气型饮料因“不健康”的品类标签而面临更大危机。直到2018~2019年，0糖概念火爆，含气型饮料也借势迎来了“第二春”。
2019年，含气型饮料增速很快，其中6.4%的增长是源于0糖苏打气泡水的增长，还有83%的增长是源于“老品类”的贡献，即0度碳酸饮料、天然气泡水等品类的增长。在含气饮料这个细分品类，2019年推出的新品中22%是无糖的，就今年的情况来看，喜茶、健力宝、伊利、青岛啤酒都在持续加码0糖苏打气泡水，还有许多小企业跟风入局，无糖含气型饮料隐有井喷之势，品类扩容将引领新一轮的市场增长。
最后看其他品类。在即饮茶和含气饮料之外，豆奶、乳酸菌、山楂饮料等领域也有企业相继推出0糖或低糖产品。伊利旗下的植选豆乳在今年4月推出高蛋白的0糖植物奶，在营销层面也主打“0”概念，以“选择从0开始，唤醒无限高能”为主题进行品牌传播。
如果复盘元気森林的成功原因，精准的渠道布局是关键因素。成立之初，元気森林与天猫等电商平台合作，并通过销量和转化率等数据获取市场反馈，以此来调整产品结构。线上渠道稍微成熟之后，元気森林开始布局线下市场。基于前期的数据沉淀，元気森林选择了消费者画像与品牌用户高度重合的便利店渠道，以此为突破口陆续进军商超、零售店等传统渠道。
在上述渠道布局策略中，关键点在于渠道与品牌用户群体的高度吻合。目前，0糖饮料的受众很明确，以90后、00后年轻人为主，因此在电商渠道之外，线下商超和便利店是0糖饮料的主要渠道。今年7月，喜茶宣布旗下子品牌“喜小茶”推出全新的“0糖0卡0脂”的汽水产品，在电商平台上线之外，线下选择便利店和商超渠道作为首发渠道。据了解“喜小茶”气泡水陆续进入一线市场的7-ELEVEN、全家便利店、盒马鲜生等渠道后迅速起势，成功打开了市场。
疫情过后，消费者对健康的需求更加强烈，0糖饮料始终保持高速增长。行业巨头闻风而动，纷纷涌入0糖赛道，一方面加码布局新产品，另一方面通过营销层面的调整激活老产品。还有许多玩家跃跃欲试，筹谋入局。纵览全局，元気森林、农夫山泉等企业在0糖概念的市场教育上不断加大投入，新入局品牌初期可以借势概念红利提升单品效率，因此广告推广的节奏可以放缓，前期聚焦于产品和渠道。
产品研发。0糖饮料虽然销售势头强劲，但也面临产品同质化问题。无论是即饮茶还是含气型饮料，除口味创新之外，还有很多做加法的空间。2018年，雪碧推出“纤维+”，不仅“0糖0卡”，还创新性地添加了成人日需30%的膳食纤维，提出了“减脂雪碧”的概念，取得了不错的市场反馈。目前，咖啡因、牛磺酸、益生菌、胶原蛋白、植物提取液等在饮料市场均有应用，企业可以尝试添加有益成分以实现市场突围。
渠道布局。根据尼尔森数据，0糖饮料在线上、线下渠道都保持着高增速，但线上销售对标囤货场景，线下销售对标即饮需求，因此品牌在不同渠道的产品结构会有所不同。目前来看，很多品牌选择以线上渠道为突破口，如秋林、天地精华、亲亲元气等。亲亲元气销售总监宋鹏飞告诉《糖烟酒周刊》，这样可以借助平台流量打开产品知名度，从而打开市场。在《糖烟酒周刊》看来，对于小体量企业来说，这样做还有两个好处，一是避免支付便利店和商超渠道高昂的条码费，拉升了产品试错空间；二是“船小好调头”，能通过即时的用户数据和市场反馈及时调整方向。
如果选择线下渠道为首发渠道，三四线的低线市场正在迸发强劲的消费需求。随着健康减糖风潮的持续推进，下沉市场存在大量的减糖需求，但相较于一二线市场，市场上的0糖饮料品牌相对较少，因此存在较大的市场空间。目前0度碳酸饮料已经开始发力下沉市场，通过适当地调低定价去迎合下沉市场需求。
总而言之，无糖潮流在发达国家盛行已久，而中国的无糖饮料近两年刚刚起势，消费者选择更加健康天然的饮品是大势所趋。无糖饮料的成长空间还有很大，品牌如果能够精准布局就有可能抓住红利，有所作为。
