前言：
本文摘自睿农咨询2021年3月推出的《中国乳业营销发展白皮书》的一个章节，本文是对2020年新冠肺炎疫情期间乳业应对公共危机而总结的方法论。
此次河南暴雨事件，正在引起多方关注，乳品企业中，已经有多家企业迅速响应，比如国内龙头伊利，河南最大乳企花花牛等，都已经参与到救助和支援中去。希望此文能够为乳企带来启发。
祝福河南！
对于社会公共危机事件的处理，关键在于反应速度，而反应速度首先是企业“大脑”的决策速度。在此次新冠疫情发生过程中，蒙牛的快速反应，说明其决策层对社会事件的敏感度高，反应速度快。
对于公共危机事件，企业的领导者能否快速做出准确的判断，是企业洞察能力的具体体现，而洞察能力是一种综合判断能力，不仅要对繁杂信息进行筛选，更要对事件的本质进行判断。
根据洞察，能否快速做出决策，这是企业领导力、组织管理能力是否高效的具体体现。企业领导者每天可能都要面临着决策，但能否快速、有效地决策，考验的是企业领导者对大量信息的瞬时判断能力。
有决策，但能否快速地把决策体现在实施方案上，考验的是企业的动员能力。“上下同欲者胜”是孙子兵法中的致胜法则之一，这背后是军事将领的动员能力。因此，在面对危机时，能够体现出企业的管理能力，只要能够动员全体员工积极参与社会公共危机事件，则战无不胜。
面对社会公共危机事件，行动方案决定着实施的效果。在新冠肺炎疫情期间，蒙牛第一批物资捐赠时间是2020年1月22日，武汉封城之前，捐赠物资为乳制品，价值约10.00 万元，明显和蒙牛的企业规模不匹配，但是，这是一种快速反应，用最快的速度参与到抗“疫”、防“疫”工作中去，要调动整个公司的资源，必定也需要时间。此后，蒙牛迅速加大捐赠力度，并采取一系列措施解决武汉捐赠物资落地的痛点、难点、堵点问题。
行动方案在公共危机事件参与过程中，初期是制定行动原则；执行中是不断完善，修正的过程，目的是能够有效的、积极的参与，协助政府、公益组织完成救助或者捐赠执行，为需要的人或组织提供支持。
社会公共危机事件参与的行动方案主要包括制定、实施、评估三个部分。
社会公共危机事件大多具有不可预测性，因此，在制定行动方案时，首先要考虑制定参与原则，在企业力所能及的范围内，或者在企业的预算之内，根据具体需求进行捐赠物资的调整。
基于捐赠原则，企业可以根据需要进行适当的调整。在疫情发生后，伊利不仅仅向各疫区积极捐赠乳制品，同时还捐赠了超过3 万个牛奶盒把手，用于医护人员固定口罩，物品虽小，但很暖心。
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对于企业等商业组织来说，参与社会公共危机事件，最终需要考虑企业的商业价值。这并不是说每一次捐赠的背后都有商业目的，但除了做好事之外，企业商业价值的体现是其可持续发展的根本，如果企业不考虑可持续发展，也是违背企业存在目的的。
在每一次参与公共危机事件的过程中（包括捐赠、支援等），企业都要进行评估，包括对企业供应能力的评估、实施过程中安全防护措施评估以及捐赠之后产生的价值评估。
①供应能力评估：供应能力包括人员、物资、资金、物流等，能否用最快、最有效的方式进行支援，同时也是考验企业各部门、各环节的快速协同合作能力和企业流程管理能力。
②安全防护措施评估：新冠肺炎是具有传染性的疾病，在参与捐赠、捐助过程中，不可避免的要和疫区人员接触，这就要求企业对参与实施过程的员工的安全防护措施做到最优，以保障员工的安全。
③捐赠后的价值评估：捐赠不仅是解决被捐赠者的需要，更重要的是通过捐赠活动，提升企业的品牌影响力，让捐赠过程成为企业品牌传播和产品体验的过程。如新疆瑞源乳业有限公司是新疆地区首家向武汉捐赠物资的乳品企业，捐助价值200.00 万元的乳制品，捐助对象包括武汉空军总医院、武汉市第三医院、同济医院、火神山医院、雷神山医院等医院。在收到捐赠物资后，各大医院的医护人员纷纷通过发微博、微信、感谢信、短信等形式向瑞源乳业表示感谢。这一句句的感谢，就是捐赠的价值和企业的口碑。
应对社会公共危机事件，需要全社会的参与。此次新冠肺炎疫情，中央政府动用了国家力量，进行全方位支援，使疫情尽早地被控制住。同时从央视到各地方卫视，从人民日报到各地方媒体，从传统媒体到新媒体，都进行了深度报道。在火神山、雷神山医院的建设过程中，人民网等媒体采用直播的形式进行报道，引起了舆论的热议，同时也增强了全国人民防“疫”、抗“疫”的信心。权威媒体的参与，朋友圈的传播洪流，“中国加油！武汉加油！”成为大众传播的主旋律。
对于大部分乳品企业来说，在防“疫”、抗“疫”过程中，需要通过媒介将“做好事”再次传播，对内提升员工的自豪感和凝聚力，对外提升品牌美誉度和消费者信任度。
在媒介传播选择方面，要做到四位一体的内部传播矩阵和三大媒介阵地的应用。只有传播的声量足够，才能够产生量变到质变的转化。
在互联网时代，企业要能够发动大众进行传播，才是最佳的传播策略，而发动大众传播，要从企业自身开始。
首先是企业的自媒体，包括官方微信公众号、官方微博、抖音小视频等；其次是员工的个人朋友圈，发动企业的每一位员工进行传播；第三是企业的上下游关联者，包括各类供应商、经销商等；第四是消费者（利益相关者），特别是有社群运营的企业，全面发动消费者把企业的正能量事件做进一步传播。
公共媒体第三方的立场，更易于对企业参与公共危机事件所做的努力进行背书，其公信力更高。
首先是本地媒体，包括当地的日报、晚报及其新媒体，通过这些媒体可以影响本地的消费群体；其次是行业内的媒介，乳业行业的媒体包括“中国奶业协会”“乳业资讯网”（《中国乳业》杂志旗下）“新乳业”“乳业时报”“乳业财经”等，这些媒体具有广泛的市场影响力，是从业人员阅读频率较高的媒体；第三是全国性影响力媒体，特别是以“央视新闻”“人民网”等为代表的官方媒介，其影响力巨大；除此之外，互联网类媒体中的今日头条、网易、新浪等也具有良好的传播效果。
从媒介的形式上看，除文字、图片外，企业要重视视频类媒体的应用，特别是以抖音为首的视频媒介，其覆盖人群广泛，成为年轻人休闲、娱乐、学习的主要聚集地。
社会公共危机事件是特殊事件，需要全体社会成员积极参与和配合。对于乳品企业来说，为大众提供营养、安全的食品是社会分工中的一部分。只有通过企业的商业运营，才能够解决社会的就业、税收，带动整个产业链的良性发展。
乳品企业积极参与社会公共危机事件，最终要达到影响力、美誉度、信任度的提升，这是商业的本质，也是企业生存与发展的关键。只有企业能够持续发展，才能够为社会带来更多的价值。
一个企业解决的社会问题越大，其社会价值就越高。社会价值会转化为消费价值，只有消费者不断的去购买企业的产品，企业才能够真正的良性发展。
新冠肺炎疫情，让社会看到了乳品行业的担当，有了这份担当，就必然不会计较短期得失。从更长远的角度来看，乳品行业是朝阳行业，近年来虽然增速放缓，但经此疫情，增长新周期必然会出现。
社会公共危机事件是特殊事件，需要全体社会成员积极参与和配合。对于乳品企业来说，为大众提供营养、安全的食品是社会分工中的一部分。只有通过企业的商业运营，才能够解决社会的就业、税收，带动整个产业链的良性发展。
一个企业解决的社会问题越大，其社会价值就越高。社会价值会转化为消费价值，只有消费者不断的去购买企业的产品，企业才能够真正的良性发展。
新冠肺炎疫情，让社会看到了乳品行业的担当，有了这份担当，就必然不会计较短期得失。从更长远的角度来看，乳品行业是朝阳行业，近年来虽然增速放缓，但经此疫情，增长新周期必然会出现。
来源：睿农会
作者：侯军伟