近日，热闹的鲜奶赛道又迎来了一位新“选手”——卡士鲜牛奶，目前产品已在广东的深圳、广州、佛山、肇庆、东莞等地上市。聚焦高端低温酸奶二十多年的卡士，推出旗下首款高端低温鲜牛奶产品，此举引发了行业的高度关注。
7月初，在FBIF2021食品饮料创新论坛期间举办的乳品及蛋白质创新分论坛上，卡士乳业创始人王维嘉首次公布了卡士要发力高端低温鲜奶赛道的消息，但并未透露更多信息。会上，他以《经典卡士，造风前行》为主题进行了演讲，分享了企业的发展路径及成功经验。新乳业根据他的演讲内容进行了整理，一起来看看吧~
最近我特别喜欢和一些投资机构聊天，从投资人的视角来看乳业的发展，他们最关心的是企业如何实现可持续的高增长。因为只要有可持续的、稳定的高增长，企业就能形成规模、就有价值。要实现这个目标，最关键的问题是要站稳脚跟，不断地创建企业护城河。
高瓴资本张磊在他写的《价值》一书中，就提出了“创建企业动态的护城河”这个概念。他认为，“动态的护城河”就是企业领导带领团队持续的、不断的、疯狂的创造新价值。我今天分享的标题是《经典卡士，造风前行》，这是卡士的期望，也是卡士的情怀。
从创业到今年，在22年时间里，我们可以自信地说，卡士已经成为了中国高端酸奶的引领者，这也是行业的共识。根据尼尔森的数据，在全国低温酸奶市场之中，卡士的份额排在第五位；在全国高端低温酸奶市场中，卡士也连续两年保持了领先的地位。
22年来，卡士从一个广东的地域品牌走向了全国市场。1999年10月公司注册到现在，卡士连续二十多年实现双位数的复合增长。对于一个22年的公司来说，我认为这是非常少见的。在这个过程中，卡士实际上做对了三件事：
一是借势：1997年年底，我们开始筹划成立一个乳业品牌；1998年，我从中国香港来到了深圳，开始调研市场、组建团队；1999年，牛根生从伊利出来，创建了蒙牛，卡士也就是在这个时候注册成立。而根据中国乳业腾飞的脉络，1997年到2008年是爆发期，2008年到2015年是调整期，2015年至今，是中国低温酸奶和低温鲜奶的一个风口期。卡士这一路走来，每个节点都是踏着乘风而起的趋势。
二是专注：在风口当中，卡士从0开始，专心致志只做高端低温酸奶。众所周知，在中国乳业的发展中，很多企业刚开始的时候都是做常温奶，用的利乐砖包装。但卡士没有，这二十多年来，卡士只做高端低温酸奶，只做了这一件事。
卡士现在所面临的问题，就是新人群、新产品、新营销、新渠道和新基建，这也是所有传统企业共同遇到的新问题。
新人群：上层中产家庭户数大幅增长，目前中国的14亿人口中，中产阶层在3亿左右，未来5年可以达到4亿，这是一个莫大的机会，特别是对于生产新鲜乳品的企业。Z世代用户站上消费舞台，年轻一代崛起，成为消费市场主力人群。
新产品：本土高端品牌受到消费者青睐，数据显示，在一二线和三四线城市的消费者，购买高端乳制品时，开始更加信赖国产品牌。这是一个趋势。另外，新时代的消费者追求个性化的价值主张，开创了“消费者主权”的时代，产品是不是适合，由消费者来说。
新营销：过去以产品为中心，强调的是功能导向；现在是以消费者为中心，强调的是功能+体验导向。前者是规模化需求，讲的是价格、性价比、产品的耐用性等，后者则是个性化需求，讲的是商品、内容、服务等，整个模式发生了改变，这就是新营销所面临的典型变化。
新渠道：线上线下渠道融合，缺一不可。传统的渠道模式，只要占领了线下就可以占领一切；但现在线上快速起量，一个新创的品牌3年就可以做到几十个亿。但如果线上、线下不能成为一个整体，没有一致性，品牌也不会有未来。新兴渠道快速崛起，新零售、电商等的增速远远超过了批发市场、奶站等传统渠道及超市、卖场等现代渠道。
新基建：即时物流市场爆发式增长，配送价格持续下降，给低温酸奶、低温鲜奶的企业提供了一个机会。随着投资界大量资金进入冷链物流行业，企业这方面的成本会逐渐下降。
在这样的趋势下，乳业也面临着新的机遇：酸奶崛起、低温爆发、场景扩散、渠道细分、健康升级。长坡厚雪，乳业赛道长期的成长空间巨大，我们要充满信心。
未来，卡士怎样才能扎好篱笆，创建动态的护城河呢？首先还是应该从最基础、最基本的东西做起，正确认识高端酸奶。我们提出了一个简单的公式，高端酸奶应该是（健康+美味）×专业供应链。
健康：高端低温酸奶是一个健康食品，它可以为人类的健康需求提供解决方案。比如卡士四五年前推出的餐后一小时，去年疫情之下打造的007，还有最近刚上市的断糖日记等。
美味：高端低温酸奶的美味就是纯净、天然的食材本身所产生的，没有添加。比如说我们的零添加酸奶，所有的口味、口感都来自于食材本身，这也是卡士未来做产品的一个理念。
专业供应链：像卡士这样的企业，要走向全国必须要打造专业供应链。首先，好的低温酸奶要选好的奶源。22年来，卡士一直坚持优于欧盟和国内的奶源标准，没有变过。其次，好的低温酸奶要进行科技赋能。智能化工厂能实现质量控制和工艺创新升级，而只有工艺和配方的结合才能做出一杯好酸奶。第三，好的低温酸奶要有数智化冷链物流体系。卡士从创立之初就建立了专业的冷链物流公司，运输产品的每一台车都是专业冷藏车，从急冷隧道到智能化立体仓储，都有创新在里面。
经过二十多年的发展，卡士已经成为国内高端低温酸奶的标杆，在市场上表现突出，得到了广大消费者、渠道和终端的广泛认可。
此次发力高端低温鲜奶，将给企业带来哪些新发展？未来，卡士又将如何实现高端低温酸奶、高端低温鲜奶两大品类齐头并进，推动企业稳定可持续增长？新乳业将继续关注。
来源：新乳业
