梁剑：食企拥抱新零售，如何做到心有数？ | 食业头条

讲者：梁剑，大食品行业资深研究专家、华糖云商董事、糖烟酒周刊副总编梁剑

内容来源：以下内容根据大食品行业资深研究专家、华糖云商董事、糖烟酒周刊副总编梁剑在诸暨参加“中国副食流通协会休闲食品总监联盟成立五周年庆典暨诸暨新零售峰会”现场分享整理而成。该内容未经作者审阅，可能存在疏漏。

先看几个动态

7月3日，小润发mini店正式亮相

7月21日下午，五粮液新零售公司成立

7月19日，华润雪花美宜佳小清吧启动

再问几个问题

直播带货是不是新零售？

超市开展到家服务是不是新零售？

社区、社群拼团是不是新零售？

01  消费者想怎么买就怎么买，关于新零售的简单思考

 

2016年，马云提出新零售概念至今已过4年。现阶段,“新零售”已成为零售业界公认的必然趋势。

用马老师高大上的话说：新零售是人货场的重构，传统零售人-货-场结构呈线性结构，新零售人-货-场呈环状结构。

用华糖接地气的话说：新零售以消费者为中心的融合、创新型零售服务模式。人在哪儿，终端就在哪儿、渠道就在哪儿；消费者想怎么买就怎么买。

盒马鲜生侯毅提出新零售2.0：线上多渠道运营、提供不同的内容和价值；线下多业态拓展，满足不同场景的需求；一体化的供应链体系，支持全渠道销售。

2016年之前，零售呈现线性结构。随着“以消费者为中心”的经营观念变化，及移动互联网、大数据、AI等技术加持，推动零售业产业链结构转变。

以线上线下渠道融合为特征的新零售，强调创造以消费者为中心的、线上与线下一致的购物体验。从销售环节入手打通商品流和信息流，将助推传统线性的人货场结构向消费者、经销商、生产商和零售商之间的环状结构转变，加速实体零售的创新转型。

02、联、互、网  步步高的新零售实践

 

步步高始创于1995年，在国内经营多种零售业态，包括超市、百货、云猴网、电器城、餐饮、便利店以及步步高置业（步步高·新天地）等等。

在零售业哀声遍野的时候，步步高选择回归零售业的本质，以消费者为中心展开全面的数字化改造，步步高新零售的成果显示：步步高数字化会员2018年末500万人，2019年末1700万，目前近2000万。

步步高“以消费者为中心的全方位数字化转型”主要包括以下四方面：

1、建立社群：通过门店转化、员工拉群、社区社群转化等方式建立社群，步步高每一个员工包括董事长都有一个自己在经营的社群。

2、在线化营销实践：每天晚上8:00~10:00品牌之夜直播，每天播一集、选一个品牌合作，最低一档销售额7万块钱，茅台和五粮液品牌直播销售额1000多万元。

3、全渠道运营：用互联网的工具做线上线下融合，与京东到家、饿了么和美团等多平台协同开展到家业务，疫情期间推广社区团购--小步优鲜。

4、数字化会员和运营体系：通过小程序、公众号等数字化工具记录用户行为，分析用户喜欢。打造星期一新品日，星期三会员日。

总结来看，步步高的新零售实践可以归结为三个字“联、互、网”：联，广泛连接用户；互，增加用户粘性；网，建立粉丝社群。

从会员数字化到商品数字化再到运营数字化，步步高的转型实践给了零售业一个很好的启发：数字化都只是手段，提升消费体验才是最终目的。

 

03、从新零售到新营销  向流量品牌/领导品牌学习

 

新消费-新零售-新商业-新传播-新制造，从深度分销到整合营销，建立以用户运营为中心的新营销体系成为食品企业的发展方向，同时，通过新营销为下游零售商、经销商赋能，提升B端的渠道效率。

在这方面，流量食品品牌做出了表率：小仙炖、嗨吃家、汤先生、王饱饱、A1食品、小白心里软、单身粮、钟薛糕、元气森林、拉面说、熊猫精酿、超级零、三顿半、菇滋菇滋、自嗨锅、莫小仙……

元気森林

市场成就：

1、2019年底估值达40亿元（当时创立仅4年）

2、2019年618，拿下了天猫和京东两个平台的水饮品类TOP1；

3、2020年，全行业受挫的背景下实现逆势上扬，上半年销售额过8亿。

产品创新：

1、全品类夯实“0糖0脂0卡”占位

2、旗下爆品：苏打气泡水、燃茶、乳茶

新零售&新营销：

1、搭乘便利店崛起东风，以精品超市、电商、便利店为基础开展全渠道探索；

2、内容营销覆盖年轻人喜欢的社交平台：小红书、抖音、B站、微博等

3、与薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播，及魏大勋、王一博、邓伦等明星进行直播合作

4、冠名年轻人喜爱的综艺节目冠名，持续扩大圈层影响力：《我们的乐队》《我们的歌》

二厂汽水

市场成就：

1、老字号复出后成为火遍全网的国潮饮料；

2、2018年销售额9000万元，2019销售额达到3亿元。

产品创新：

1、提升品质：汽水里添加真果汁。

2、创新口味：凤梨味、桂花酸梅味、百香果乳酸菌味、樱花水蜜桃味等等。

3、瓶身包装：玻璃瓶+金属旋盖，易携带、易打开、有质感。

4、超高颜值：瓶身标签绚丽复杂，收割少女心，具备网红基因。

 

新零售&新营销：

1、2018年登陆天猫等线上渠道，2019年瞄准便利店、盒马鲜生、华润Ole等中高端零售渠道；

3、玩转瓶身营销：恋爱soda x分手快乐水，瓶身特别设计，背面贴纸内层印刷表白词，温度上升表白词会变色显现。

3、节庆限定+周边、品牌联名等：2019年底年货福汽礼盒（蜂蜜奶油苏打汽水、发财袜、红包等）

4、快闪店+社交传播玩转年轻化：线下快闪店吸引市民围观，线上通过抖音、小红书等平台打造“新国潮”定位。

莫小仙

市场成就：

1、2019年销售额超4亿；

2、月复购率达30%左右；

3、2020上半年获数千万元A轮融资。

产品创新：

1、口味调整：在传统火锅店底料上再加工。

2、工艺上进行食材调整：如粉条木薯粉、红薯粉、水分比例；土豆片去淀粉、调整薄厚等。

新零售&新营销：

1、电商起家，2019年7月起组建线下团队开拓线下，今年3月份数据显示线下销量占到40%

2、借势淘系流量成长，如聚划算、淘抢购等，目前渠道覆盖：电商平台、大型KA超市和便利店

3、KOL矩阵投放和影视剧广告投放：《完美关系》《冰糖炖雪梨》等等；

 王饱饱麦片

市场成就：

2016年9月成立，2018年5月上线淘宝店， 1年时间单店体量做到天猫麦片类目第一，2019年首次参与双十一拿下天猫燕麦类第一名，年销售额增长超20倍。

 

产品创新：

抓住年轻消费者“爱吃怕胖”的痛点，采用低温烘焙工艺加工，并添加大块酸奶、大块果干，打破麦片市场常规的产品口味和形态，成为受年轻人青睐的潮流品牌。

 

新零售&新营销：

1、从线上发展到线下，2020年主攻线下市场，通过大数据决定优先发展渠道，途径以经销商招募为主；

2、通过微博、抖音、小红书、B站等第三方信息平台，切入细分人群做大量的曝光，让消费者更容易记住产品和品牌

3、启用大批KOL，如李佳琦、欧阳娜娜、刘涛等作为原点，再投放大量腰部KOL进行扩散，在一定时间内频繁出现于这些媒介里，达到高覆盖，进行品牌宣传。

疫情给食品行业带来了严峻挑战，但是海天、安井、洽洽、盐津铺子等领导/专家品牌却交出了继续增长的答卷。

 

海天味业2020年酱油预计实现12%+增长，蚝油增长15%+，调味酱10%+增长，海天味业餐饮渠道受损较严重，家庭消费增长弥补了损失，一季度经销网络继续扩张，新增经销商数量301家，总数达到6107家；

 

安井2020年渠道策略从“餐饮流通为主、商超电商为辅”调整为“BC兼顾、双轮驱动”，加大超市、社区电商、电商开发，不同产品满足不同消费场景，推出丸之尊、锁鲜装等代表的高价大单品，改善产品结构优化。

 

洽洽食品预计全年将有15-20%的销售增长，其中红袋瓜子10%+，蓝袋瓜子20%-30%，小黄袋50%以上增长，形成了瓜子和每日坚果两大产品系列。

 

盐津铺子正在布局三个增长曲线：休闲零食第一曲线稳中有升，烘焙第二曲线达到预期，坚果果干第三曲线正在培育。

 

当下，安井、海天等企业正用全渠道的理念应对渠道的多元化、碎片化；洽洽、盐津铺子、海天等企业正构建产品矩阵，打造持续的产品动能……

 

越来越多的企业以自己的方式开启新营销，通过上述案例，我们从流量品牌和领导品牌看“新营销”关键点：

 

1、打通线上（热度）、线下（销量）、社群（粘性）三度空间；

2、洞察消费需求，预周期管理，打造极致体验产品；

3、IP构建，平台流量协助与私域流量打造，经营消费者资产；

4、精准的渠道切入，线上线下融合和全渠道发展理念；

5、快速建立一体化优势，发现需求—打造产品—消费互动—建立社群；

6、为下游零售商、经销商赋能，提升B端的渠道效率；

7、开展新基建，提升渠道和终端的数字化管理能力。

04、新商业赋能计划

以上内容是华糖云商对新零售背景下，企业应对策略的一些思考。为实现新商业的赋能，华糖云商推出两大平台——数字化资讯平台“食业头条”，5000万食品人的商务社群；数字化推广平台“华糖云交会”，1万+优质企业的渠道基地。以新手段赋能新商业，为中国食品行业提供线上线下相融合的市场解决方案。