很少有人会在自己亲身介人一个行业前,去观察这个行业十年，而农夫山泉的创始人钟賧賧就是这样的少数人。随着农夫山泉的体量不断增大，其在饮用水和茶饮领域的优势愈加明显，但在果汁领域也在不断发力。
近年来，钟賧賧布局农业，十年育一橙，九年栽一果。并曾放言：“几年内，谁要是说能做出比我更好的橙汁，我连看都不看他一眼。”2015年末，农夫山泉17.5°NFC果汁上市，如今俨然已是近年国产饮料市场中杀出的一匹黑马。
作为中国饮料行业的头部企业，农夫山泉在果汁行业耕耘已久。2016年，农夫山泉正式进军NFC果汁品类，接连推出了17.5°NFC果汁（苹果汁/橙汁）和常温NFC果汁（苹果香蕉汁/橙汁），一跃成为NFC果汁领域的强有力品牌。据农夫山泉方透露，100%NFC果汁上市仅一年就成为了NFC果汁品类的佼佼者，市场占有率近40%。
在尝到甜头后，2019年，农夫山泉在NFC果汁领域持续发力，不仅推出了4款低温NFC果汁新品，还推出了2款常温NFC果汁新品。为了打造NFC果汁差异化产品，2020年3月，农夫山泉在低温NFC系列产品口味上再次创新，推出了凤梨混合汁。新口味的推出不仅丰富了低温NFC果汁系列的产品体系，还进一步体现出农夫山泉在这一领域的野心，期望获得更大的市场份额。
至此，农夫山泉已布局有三大系列NFC果汁产品矩阵：定位高端的17.5°NFC果汁，深受消费者喜爱的常温NFC果汁，还有定位中端的低温NFC果汁，产品更是已经达到了12款。企业对我们表示：“三者在定位、口感乃至售价上均有不同，在确保一如既往高品质体验的同时，我们也在竭尽全力为消费者提供更为丰富的购买选择。”
为何农夫山泉持续在NFC果汁市场进行加码，显然也是看中了这一市场的发展潜力。欧睿国际公布的2019中国果汁报告显示，从2013年到2018年，NFC果汁的零售量从约580万升，翻了数倍增长至约4600万升。此外，NFC果汁市场的销售规模也从3亿元增长至25.7亿元。从市场整体趋势来看，低浓度果汁市场下滑，而纯果汁市场却保持着两位数的增长；从消费升级角度来看，当前NFC果汁已经步入发展的快车道，并处于提速、超车的阶段。
NFC果汁飞速发展的背后，无疑是人们对纯果汁的喜好度不断提高。可以说，凭借营养价值高、消费基数小，且顺应消费升级趋势等优势，NFC果汁本身具有成为国民果汁的潜质。因此，农夫山泉也坚信，随着消费者健康意识的不断提高与果汁行业的不断升级，中国NFC果汁市场已经处于行业爆发前夕，NFC果汁市场增长空间巨大。
面对当前NFC果汁的市场格局，农夫山泉打出了三套组合拳。
第一，以9.9元的价格，首次拉低低温NFC果汁价盘。NFC果汁给人的第一印象就是贵，以一瓶300毫升的NFC果汁为例，其各项成本费用结构是，出厂价在7~8元，到经销商手中溢价为8~9元，加上运输费用整车平均0.5~0.6元每瓶，进入到商超环节，一瓶NFC果汁进货价大约13~14元。不仅如此，经销商还需要承担冷链运输的成本，以及卖场促销员的人力成本。因此，这样一瓶300毫升的NFC果汁在超市与便利店的售价普遍就高达15~20元。这个价格不仅比其他即饮型的果汁饮料、茶饮料高出一大截，而且也高于消费者对自购水果榨汁的价格换算。
鉴于此，农夫山泉在2019年上线了冷藏NFC果汁，定价为9.9元/瓶，这在NFC果汁市场中仍处于中低价位，是目前广大消费者可以接受的价格定位。相较动辄20元左右的NFC产品，农夫山泉低温NFC果汁的定价则与FC果汁（浓缩还原果汁）的价格更相近，但在营养和能量的补给上又远超FC果汁。蕴含高价值的同时，只略高于市面上FC果汁的价格，无疑可以给消费者带来超高性价比的消费感知。
第二，明确“早上喝果汁，晚上喝牛奶”的消费场景。相比于国外生活中频繁饮用果汁的消费场景来看，国人对于果汁消费的需求并不高。统计数字显示，我国人均NFC果汁消费仅有16毫升，而邻国日本人均消费量超过2.5升，美国NFC果汁的人均消费量更是达到了10升。这与中国的水果消费习惯不无关系，虽然中国是水果大国，但国内的水果消费大多以直接消费鲜果为主。
此外，NFC果汁可替代的产品也很多，包含同价位的酸奶、新式茶饮等，尤其是新式茶饮不断冒出各类网红品牌，消费者甚至将喝网红茶饮当做社交方式。这种局限在一定程度上导致NFC果汁销量不会激增，只能缓慢培育。哪怕是网红茶饮品牌喜茶推出的NFC果汁，目前也遇到了类似的尴尬。
对NFC果汁来说，找到更多消费场景并进入细分领域也是当下急需解决的问题。餐饮行业或许是最为直接且关联度最高的领域，与餐饮企业合作，不仅可以满足他们的定制化需求，也能让每个餐饮企业都有可以展现自己独特个性的果汁。
与此同时，还可以将产品进行量化，提醒消费者每天在固定时刻消费一定量的NFC果汁。如农夫山泉17.5°NFC果汁在宣传推广过程中就打出了“早上喝果汁 晚上喝牛奶”的宣传口号，将产品与早餐场景绑定在一起，引导用户形成消费习惯，从而引发高频消费，为品类带来突破。农夫山泉相关负责人表示，目前已经将NFC果汁作为长期培养的品类，并开展持续的市场教育，以培养中国消费者对于NFC果汁的饮用习惯。
第三，打出“常温”牌，突破销售渠道桎梏。受制于冷藏条件和定价对应的消费人群限制，目前NFC果汁的销售渠道主要集中于一、二线城市的商超、便利店等渠道，尤以便利店为主，消费者也大多是周边的年轻白领人群，他们有较好的即时消费能力。但对于NFC果汁来说，便利店并不是最理想的渠道选择，因为健康并不是年轻消费者的第一关注点。NFC果汁何时能够走出便利店，真正以超市和家庭消费为主，品类的普及才能进一步提升。
因此说，NFC果汁如果想要快速地打开市场，就需要为消费者提供更加丰富的接触渠道，让NFC果汁的概念进入用户心智，才有机会再进一步成为其选择对象。常温NFC果汁既可以覆盖更为丰富的渠道，又可以降低运营成本，而且在价格上也更具优势。2017年，农夫山泉就推出了NFC果汁常温系列，产品运输难度降低，保质期从45天延长至4个月，价格也从16元降到10元以内，布局范围也不再局限于便利店和商超等渠道，而是开辟了多种新兴渠道，以此粘合了更多消费者，扩大了产品的市场份额。
在选择愈发多元、信息对等的中国消费品市场，品牌已经无法像十年前那样只依靠“健康”概念就能炒热一个品类。当下，高浓度果汁呈现良好的发展态势，果汁市场正面临着一场结构性升级。虽然我国NFC果汁市场整体还处在起步阶段，但随着消费者对健康需求的不断提升以及行业入局者越来越多，市场潜力不容小觑。对于企业而言，只有在产品加工技术以及渠道下沉布局方面占据优势，才能把握好NFC果汁市场的风口，迎风而上。
