新中国成立后，中国对白酒共进行过五次的国际级评比。其中，茅台酒、汾酒、泸州老窖在历次国家评酒会上都被评为名酒，五粮液、西凤酒、董酒、古井贡酒在其中四次被评为名酒。
经过多年发展，有的名酒成为了千亿、百亿企业，有的却跌入低谷、几经浮沉。为给消费者、经销商、行业呈现一个清晰地认识，马斐九频道根据各大品牌发展与影响，聚焦茅台、汾酒、泸州老窖、五粮液、西凤酒、董酒、古井贡酒、剑南春“八大名酒”，特策划本期选题。
“川酒甲天下、精华在宜宾”，作为“中国白酒之都”，宜宾拥有4000多年的酿酒史和“独特多粮浓香型传统固态法酿造工艺”国家级非物质文化遗产，一直以来获得美誉无数，本期我们将聚焦地处宜宾的浓香型白酒龙头企业——五粮液。
从盛唐时期的重碧酒到宋代的姚子雪曲，从明朝更趋完美的“陈氏配方”再到1909年因“集五粮之精华而成玉液”正式得名，五粮液底蕴深厚、代代相传，传承逾千载。
1963年，五粮液首次参加全国评酒大会，得到专家高度赞赏：“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称。”与九百多年前黄庭坚对五粮液前身“姚子雪曲”的评价高度契合，成为一段酒业佳话。
最终，五粮液在众多白酒品类中脱颖而出名列第一，被国家轻工业部授予“国家名酒”称号，并在其后1979年、1984年、1989年连续三届的全国评酒会中以稳定如一的高品质蝉联国家名优白酒金质奖章，拉开了持续稳定的发展之路。
01
“白酒大王”辉煌20年
1994年-2013年，是五粮液的天下，享有“白酒大王”美誉。
这一时期五粮液的重要印记，大致可以归纳为提价、OEM和买断经营、聚焦主品牌，这也是这20年间五粮液的主要发展轨迹。
提价是五粮液成为行业巨头迈出的关键一步。时间退回到上世纪80年代末，随着改革开放迎来价格放开，1989年五粮液在白酒行业率先掀起提价潮，1994年五粮液再次提价，将主导品牌价位塑造成白酒市场第一高端价位，并在渠道争夺战中胜出，超越“汾老大”，为五粮液扩张奠定了价格基础。
自1994年五粮液成为第三任白酒老大后，其在往后20年里，始终稳居中国酒类企业规模效益之冠。
同时，20世纪末的10多年时间里，也是五粮液集团公司的高速跨越式发展期，在“质量效益型、质量规模效益型、质量规模效益多元化”等发展战略下，五粮液使企业得到了长足的发展，迈开了向现代化大型企业发展的步伐。
1995年—2002年，五粮液完成第五次扩建，从上世纪60年代的第一次扩建开始，自此五粮液终于形成了气势恢宏的“十里酒城”，弥补了当时名酒厂普遍存在的产能短缺。
1998年4月，五粮液股份有限公司在深圳A股上市，股价一开盘拉升至57元，成为白酒行业风向标。
为了进一步扩大规模，借助五粮液的品牌力量形成品牌矩阵，五粮液的品牌触角开始伸向“下沉市场”，推出了极具创新的买断经营模式，紧接着推出了大批OEM产品。
基于对买断品牌五粮醇的成功运营实验，五粮液在1998年下半年进行了模式改造，随后，相继出现了五粮春、金六福、浏阳河、京酒等品牌。遍地开花的局面，使五粮液的销售达到了空前规模，也将中国白酒企业竞争带入了一个新阶段。
“成也萧何，败也萧何。”买断经营等制度让五粮液的品牌效应、产销规模成为白酒业“冠军”，但过渡开发也稀释了主品牌的价值，并且对终端的掌控力下降，为后期埋下了隐患。
2005年，五粮液的收入和净利润增长开始出现停滞的迹象，尽管此时五粮液的营收仍然是茅台的2倍多，但茅台的净利润已经反超五粮液。相比1998年五粮液上市时营收和净利润都是茅台的4倍以上，这一差距正在不断缩小。
2008年开始，五粮液开始回归主品牌，提出“1+9+8”品牌战略，即1个世界性品牌，9个全国性品牌，8个区域性品牌。可以看到，五粮液在管理和营销思路上的调整积极转变。
但在茅台高举高打的名酒战略下，飞天茅台的市场零售价和出厂价也逐渐超越普五。同时，核心品牌影响力的下滑，和大规模子品牌开发导致的市场问题，使得五粮液长时间推行OEM买断运营颓势渐显，渠道危机随时有可能爆发。
回头来看，在白酒行业黄金十年里，五粮液买断经营也近十年，依然得不偿失。2013年，茅台营收超越五粮液，五粮液彻底失去“酒王”的位置。
02
触底修复与强势反弹
2012年，随着限制三公消费禁令出台,白酒行业黄金十年戛然而止，进入近五年时间的“深度调整期”。
在危机暗藏中，五粮液也随行业大势沉浮，此前积攒的问题也爆发出来。
2013年和2014年，五粮液连续两年营收和净利润双双下降。尤其是行业最为寒冷的2014年，五粮液也下滑较为严重，营收在2013年下降9.13%的基础上，再度下降15%；净利润在2013年下降19.75%后，又下降26.81%。
面对严峻的经营环境和激烈的市场竞争，五粮液开始“稳中求变，变中求进”，实施多元营销模式和多渠道并重的手段，持续推进营销组织改革、不断调整产品结构、 梳理优化商家渠道、重构市场布局，稳定公司生产经营。
产品线调整上，五粮液的表现可以用大刀阔斧来概括。子品牌的清理势在必行，但由于长时间形成的内外原因，并不能一时转变，好在国企混改为其提供了解决问题的思路，但经历一系列审核，直到2017年才有了结果。
五粮液自身产品线上，于2013 年7 月正式推出战略性新品牌“五粮特曲、五粮头曲”，旨在适应市场变化，满足消费者需求，布局全价位产品线，这也成为高端名酒全面开启腰部战略、打“民酒牌”的标志性事件。
2016年经销商大会上，五粮液又提出构建“1+3+5”的品牌聚焦战略，“1”即高端主品牌普五，“3”即1618、交杯酒、低度五粮液，“5”即为五粮春、五粮醇、特头曲、绵柔尖庄、六和液。这一战略的出台，极大刺激了五粮液的良性发展。
营销体系调整上，五粮液给分公司放权，将七大营销中心变为七大销售公司，形成了规划与战略、市场与营销、供应与生产、行政与服务、公关与传播等五大板块，并提出全新的营销模式——“小平台运营商模式”，形成厂商共建共赢关系，让工作开展更具有执行力。
同时，面对2014年业绩较大幅度下滑，五粮液开始试点直分销模式和重新设立五粮液品牌管理事务部，实现权限下放、管理下移、渠道下沉、服务前置，最终生产经营总体趋稳。
2015年起，五粮液业绩开始上行，并于2016年营收回到两位数增长，净利润增长也接近10%。
虽然此时还未恢复到2012年时的状态，但也体现出五粮液在整个调整期里所做的努力是极具成效的。
03
全面打响“二次创业”
2017 年，随着新帅五粮液集团党委书记、董事长李曙光的履职，五粮液正式打响“二次创业”。
在“做强主业、做优多元、做大平台”发展战略的引领下，五粮液实施了一系列改革创新举措。
产品战略上，坚持五粮液“1+3”高端品牌战略和系列酒“4+4”品牌产品策略。“1+3”即围绕52度水晶瓶五粮液核心高端定位，打造高端化、国际化、时尚化三个维度的品牌战略；“4+4”即五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄4个全国性大单品，以及五粮人家、百家宴、友酒、火爆4个区域性单品的系列酒品牌矩阵。
终端营销上，以“百城千县万店”工程和构建“五粮e店”为实施路径，推动传统营销向现代化终端营销转型。并以此为载体，建设零售化、连锁化和线上线下一体化的五粮液新零售终端模式。
“走出去”战略上，五粮液开始全力布局海外市场，不断加大向“一带一路”沿线国家传播和弘扬中国白酒文化的力度。通过亮相阿斯塔纳世博会，先后在以色列、捷克、奥地利、意大利等国家举办五粮液高端品鉴会，等形式，引领中国白产业和民族传统文化走向世界。
2017年，五粮液实现营收301.86亿元，增长22.99%；净利润96.73亿元，增长42.58%，创下新高。
由此开始，五粮液各项改革持续推进，红利逐步释放，业绩、市值、品牌价值等多纬度都得到了明显提升。
2018年，五粮液确定了数字化转型战略，完成了五粮液整体数字化转型蓝图规划。在管理流程咨询基础上，开展营销前、中、后台数字化系统建设；启动五粮液产品全生命周期溯源项目；中国酒业大数据中心挂牌成立，开展中国酒业生态、营销和生产三个方面大数据建设。
2019年，第八代经典五粮液成功迭代上市，市场反应良好，市场价格稳步提升突破1000元。同时，针对消费者对美好生活的高层次需求，五粮液依托明清老窖池优势，限定车间、限定窖池、限定匠人，打造战略性超高端501五粮液。
同时，随着五粮液集团公司跨越千亿台阶，五粮液又站上了一个发展的新台阶。
2020年，在新冠肺炎疫情的影响下，五粮液坚持实施“补短板、拉长板，升级新动能”工作方针，实现了疫情防控和企业发展双胜利,实现了“十三五” 圆满收官。
并且，2020年五粮液分红额首次突破100亿元，创上市以来新高，盈利能力的持续增强，也使得五粮液中国浓香型白酒的龙头地位更加巩固。
04
开启新一轮高质量发展
当下，白酒行业仍处于以结构性繁荣为特征的新一轮增长的长周期，高端白酒将继续引领行业结构性增长，行业进一步向优势品牌、优势企业、优势产区集中。
在白酒行业挤压式增长竞争格局长期存在的背景下，创新、转型、跨越是五粮液今年的关键词。
从今年已经公布的一季度报告来看，五粮液实现营业收入243.25亿元，同比增长20.19%；归属上市公司股东的净利润93.24亿元，同比增长21.02%。营收、净利润双双超过20%增长。
值得一提的是，这是自2016年走出行业深度调整期以来，五粮液连续21个季度实现营收两位数增长。
同时，五粮液表示，2021年的经营目标是力争实现营业总收入两位数增长，继续保持行业骨干企业平均先进水平的发展速度，确保企业发展运行在稳健可持续增长的合理区间。
从五粮液的发展轨迹中我们可以看到，尽管其一度历经沉浮，但整体保持在可控范围，并及时进行调整，这也得益于五粮液自身强大的综合实力：
一是独有的自然生态环境使五粮液独具唯一性；
二是独有的 600 多年明初古窖的微生物群繁衍至今从未间断；
三是独有的五种粮食配方酿造出品质完全的世界名酒五粮液；
四是独有的酿造工艺使五粮液十里酒城上空形成了独有的微生物圈，经过千年传承、科学总结、精心提炼的完整、系统、独特的酿造技艺；
五是独有的和谐品质使五粮液成为中华文化的典型代表；
六是独有的“十里酒城”企业规模铸就了五粮液品牌价值再次蝉联白酒行业榜首。
六大独特优势构成了五粮液的核心竞争力，也使得其在新时代、新机遇的背景下，不断迸发出新的生机与闪光点。
5月10日，由每日经济新闻与清华大学经济管理学院·中国企业研究中心联合编制的“2021第5届中国上市公司品牌价值榜”在北京揭晓。五粮液连续5年入选，今年品牌价值达2093亿元，同比去年增长52.79%，增幅稳居酒类上市公司第一。
6月2日，全球权威品牌价值评估机构 Brand Finance在英国伦敦发布《Brand Finance2021年度全球最具价值烈酒品牌50强》榜单。五粮液以257.68亿美元品牌价值位居榜单第二，较去年同比增长23.5%，继续保持AAA（最高等级）评级。
6月22日，由世界品牌实验室主办的第十八届“世界品牌大会”在北京举行，会上发布了2021年《中国500最具价值品牌》分析报告。五粮液以3253.16亿元人民币的品牌价值荣登榜单第17位，品牌价值较去年增长415.7 亿元，增幅达14.6%，并成为排行榜“2021年度最佳表现品牌”中的唯一白酒品牌。
7月21日晚间，宜宾五粮液股份有限公司（以下简称“五粮液”）发出《关于对公司董事会选举副董事长、任免高级管理人员的独立意见》公告。公告显示，同意五粮液董事会选举邹涛为副董事长，聘任邹涛为总经理、刘明为总工程师，领导团队更趋年轻化。
五粮液迈出的每一步，都展现着龙头企业的稳定性和成长性。而瞩目未来，新时期的蓝图已在眼前，看五粮液又将如何描绘？
