被扩大的定位与被挟裹的战略定位
诞生于上个世纪70年代的定位理论，引进中国后，其实践在18、19年前后发生了一些变化，有值得肯定的地方，也有值得反思和商榷的地方。
因为在一部分公司和品牌的推动下，出现了众多跨行业、跨领域、跨专业的学习者和实战者，其中有些人在企业的品牌经营中实践有成，开始基于自身的需求和理解，对定位、对心智认知、对心智资源、对战略定位提出了各自的观点和见地。
这本是好事情。因为理论的生命在于解释现象、理解实质、把握规律、指导实践以至于进一步创造发明新事物，大师们创造理论的目的就是完成这些任务。
定位理论的火热说明了它的效用价值，这也是正面说明了真理论的巨大力量。但在这个过程中，我们却发现除了基于品牌营销范畴的定位理论的火热之外，迈克尔波特教授的基于竞争战略、竞争优势理论体系的战略定位，却被有意无意地挟裹着变成营销、广告、传播领域里的“品牌定位”、“定位理论”的“一种相同学说”，进而被前者用作自身理论的“背书”和背景。这于真正的战略定位理论框架无伤大雅，但却有一层误导乃至扭曲的不良后果在其中出现了。
任何时代的任何情景，战略所要研究的领域都是决定生死存亡的领域，差之毫厘谬之千里的事是万万不能含糊的。战略定位是战略的核心内容之一，是战略决策的结论之一，是战略方向的指针，也是战略目标的定义，如果用品牌定位置换战略定位，于企业经营而言，基本上等于是以叶障目了。
基于市场营销领域和营销学的品牌定位理论也确切有用，要认真学习与实践应用，在应用的时候，应该清晰准确地把握住该理论的真正内容和有效应用范围，以避免出现把阿司匹林当作阿莫西林使用的笑话。
因不知情、不知道而用错药有情可原，因为商业利益而刻意引导他人将战略定位与品牌定位混为一谈，甚至不加前提假设和使用条件地用“战略就是定位”、“定位就是战略”去混淆、置换甚至掩盖战略、战略定位与定位理论的关系和本质区别，对于信奉者的经营实践就造成了真实风险。
如今的定位理论，已经被人为的在定位咨询从业者和宣传者角度，被固化成“战略就是定位”或者“定位就是顾客心智认知中一个认知点”这样的描述内容和宣讲方式，这就在客观上——不管有意无意，都是把战略“泛‘定位’化”了。
对于这样的事实，我们必须认识到的关键点，是战略理论不是营销理论，战略学也不是营销学，而基于竞争战略理论体系的战略定位与基于市场营销、品牌传播和消费者认知的定位理论，其实不同，本质上区别巨大。
02
战略学不是营销学
战略理论也不是营销理论
战略与营销二者有着诸多的交集，甚至还有战略营销这样交叉学科式的营销方法和理论框架，尽管二者可以互相促进，并且能互相强化彼此的效用，但二者之间大部分内容上仍然是独立的。
也许当年《哈佛商业评论》挖掘的背后信息是对的：迈克尔.波特在1980年代先后提出竞争战略和竞争优势框架之后，又在十多年之后的落定之作《什么是战略》里，更新了曾经在《竞争战略》里只是略微提到的“定位”概念，将之提炼为相对新的“战略定位”框架（1996），这个变化受到了特劳特和里斯的“定位理论”的影响。
但即使如此，在我们深入研究过波特三部曲之后，仍然会得出，其实二者之间只是部分类似，甚至在《什么是战略》里波特教授还从根本上将定位的概念定义在供给面——将定位称之为“供给面的差异化函数”，“也就是说在活动（注：企业的价值创造活动）上的差别性”，并且明确指出“定位绝非需求面或客户的差异化函数”。（《竞争论》，2012（3）：P047）
所以，迈克尔.波特的“战略定位”，并不在消费者的心智认知中，而是在基于“五种竞争力”和“价值链”所构建的竞争优势中，是一系列企业经营活动中所采取的与众不同地独特地价值创造活动——并由此在产业和市场中形成“己方具有优势的位置”。（注：关于“定位绝非需求面或客户的差异化函数”，后文会展开阐述）
波特说，战略的本质存在于活动之中，在于选择以不同的方式来执行活动，或执行与竞争者不同的活动。否则，战略不过是一句营销口号，经不起竞争的考验。（《竞争论》，2012（3）：P038）基于此，其实战略定位本身，也即意味着企业开展不同于竞争者的经营活动，或是以不同的方式开展类似的经营活动。
那么，很显然，我们从上面的内容里看见了跟特劳特和里斯的“定位理论”所一再谈及的心智认知、空白心智资源、外部视角等概念几乎完全无涉的事实。
营销学其实包含很多精彩的内容和框架，比如有效的消费者需求，比如经典的营销4P框架，比如鲜明的品牌定位，比如营销策划环节的天才创意，但这些内容，是服务于战略的总体要求的，是促成企业通过战略实施，得以取得目标成果的具体经营活动中的一种活动：一类有益于战略实施，但本身并不能涵盖战略——正相反，它却涵盖于企业价值链所包含的基础活动之中（价值链的基本活动包括从外部物流到市场营销、服务等若干种价值活动环节，是战略结构的一部分），是被战略所整体管理的活动。
有效的营销可以促成战略的实现，更可以帮助企业通过建立战略定位，进而在竞争中获得自己的竞争优势。但如果一个企业想要基于某个营销概念（如，某个空白的心智认知点）去建立战略定位，需要企业为自己量身打造出一整套能有效运作的经营活动（即特定的企业价值链及其内涵的价值创造活动），而不仅仅是“抢占心智认知”。
为什么我们说经营企业是做企业而不是占领认知？“做企业”也包括获取消费者认同——消费者心智的认同，但获得消费者信者的认同，却需要先在现实中，高效地努力经营企业创造具有独特性的产品和服务。做企业的“做”，是由战略实施所要求的各种经营活动构成的，要做消费者，做产品或者服务，要求做到消费者心智中，也要求做到别人不能复制覆盖的独特性壁垒之内。
我们其实从华为、苹果、亚马逊、阿里巴巴、TikTok、特斯拉等企业的崛起中，稍微留意就能够发现，这些企业从来不谈消费者空白心智资源，甚至乔布斯还直白的说消费者不知道自己要什么，调研消费者没有用，那么，这样的事实该如何解释呢？但这些企业家开口必谈战略，所有的阐释都是从“我是做什么”的这样的战略性问题开始。这些鲜明的对比，很值得所有关注战略、战略定位和定位理论的人们认真思考和审慎判断。
文章 ：王力纬