营销传播就是通过企业与顾客的有效沟通，向其传递品牌价值的过程，其传播的载体包括企业的广告、产品、推广活动、公关事件等。
2021年，乳品行业将进入到新增长周期，在营销传播的方式上，必须从基础层面着手，再根据品牌价值体系，全面的构建营销传播的策略。
01
终端媒体化
2021年，入门级的乳品消费群体会进一步的增加，而他们主要来自于低线市场，从市场销售的角度看，低线市场的终端建设还远没有成熟，存在很大的改进空间。终端作为产品销售的最后一个环节，如何发挥最佳的传播效应，是我们在碎片化时代要深度思考的一个问题。
睿农咨询基于终端能够和目标消费者接触，并且令其受到终端信息影响的特点，提出“终端媒体化”的理念。
终端媒体化的核心是把终端当作传播媒体进行布置，而媒体就要传递信息，主要包括以下几项工作：
1、产品的形象表现。包括产品陈列、堆头摆放、位置选择、产品组合等内容。陈列面积的大小决定着你在终端的影响力大小，面积越小表明影响力越小；堆头的摆放位置、堆放的面积等决定着你是否有更多的销售机会；产品组合则表明你在终端销售的产品是否能够盈利，只有高价值产品的占比高，未来的机会才更大。通过陈列、位置等的选择，形成媒体化的基础。
2、终端物料的应用。主要包括产品的海报、吊牌、卡板、地贴、跳跳卡、价签、荣誉证书等内容。不同类型的终端，对于物料的应用也不尽相同，比如在商超系统，卡板、价签、荣誉证书等都可以在不同的位置使用，而在传统的零售小店，由于其面积小，产品杂乱，则需要把产品的宣传海报、热销贴等内容在产品陈列的位置呈现出来。
3、“三到”提高消费者的关注度。“三到”是指要能够看到、听到、尝到。在终端媒体化建设的过程中，首先是要通过对终端物料的应用，建立媒体化的静态形象，让消费者能够看到你的品牌与产品；其次是通过在终端建立视频播放、促销叫卖等形式，让消费者能够听到你的品牌与产品；第三是通过导购让消费者能够“尝到”你的产品，直接感受产品的与众不同。
终端媒体化的建设是营销传播的基本功，是否能够实现，关键在于企业的重视程度和销售团队的执行力。终端是离消费者最近的媒体，是完成产品到商品的最后一道环节，通过媒体化的终端建设，影响消费者的购买决策。
02
线上内容化
线上购物已经成为中国消费者的日常，线上传播的重要性也越来越高。在当前互联网媒体中，除下传统的门户、垂直类媒体外，新兴的互动型的媒体正在成为主流。以直播、短视频为代表的新媒体正成为人们获取信息的渠道。
线上的媒体我们主要分为：自媒体（私域流量）、公共媒体（公域流量）。无论是那种媒体方式，要想渗透到消费者的生活中，必须进行内容化的信息传播。
线上内容化从主要分为两类，一类是文、图组合的形式，一种是短视频的形式。
对于文、图组合式的内容，要和传播的主题相匹配。新品上市、营销活动推广、品牌塑造等，都需要不同的内容形式，向目标群体传递信息。
短视频的内容主要分为几类：
一是知识型的。向目标消费者传递产品的知识或者消费的知识；比如：什么是巴氏奶？酸奶的好处有哪些？
二是操作型的。通过视频的形式向目标消费者传递一种产品的制作方法。比如如何制作酸奶沙拉。
三是广告型的。视频就是广告，就是要直接销售相关的产品或者推广相关的服务等。比如光明优倍的广告等。
线上传播内容化，就是要向目标消费群体提供更有价值的信息，在碎片化的时代，消费者的时间都非常宝贵，要想吸引消费者关注，除了表达的形式要有吸引力，其表达的内容是关键，是让消费者持续关注的核心。
03
全域口碑化
全域化传播就是要形成一个全面的传播覆盖，终极目标是做到无缝隙的进行传播。
“金杯银杯不如消费者的口碑”，传统的俗语所表达的意思就是，只有消费者认为你好，并能够向其他人进行传播，才是真的好。全域化的口碑传播，意味着多个维度的传播，不仅仅包括线上，也包括线下。
要想在传播的过程中，所传递的信息不走样，并且能够持续的进行传播，要做到三点：
1、传播的核心内容：必须要明确品牌的定位及品牌的诉求，这是传播的重要支点；必须要明确品牌故事，要让消费者能够讲给别人听。
2、围绕产品展开传播工作：产品是传播的抓手，要从产品的各个角度去形成“故事”，并能够让消费者知道。
3、围绕有趣的活动展开推广：消费者只有参与，才能够成为忠诚的顾客，其原理是，当消费者在一个事件上投入的精力越大，他就会对这个事情越关注，因为担心之前的投入失去。
品牌推广活动中，为什么要请专业的媒体？其原因就是要从多个角度打通抵达消费者的路径。媒体记者除了媒体人的身份之外，还是一个消费者；政府官员除了是官员之外，他也是消费者。因此，只有通过多角度的多维度的传播，才能够形成口碑。
新希望的新鲜盛典，每年都会有财经媒体、行业专家、学者、同行参加，这些参加者，都会从不同角度来解读新鲜盛典，而新希望则通过这个峰会，向社会传递了围绕新鲜战略而做的工作，这些信息过媒体的传播，覆盖足够多的人群，而这些人群中，也包括企业自己的员工，经过员工的二次传播，新闻的价值就会放大。经过这样的传播，就进一步的强化了新希望新鲜的品牌价值，也会进一步的影响到消费者的认知。
全域化口碑传播，就是要通过多种角度，多种形式，多种媒介和目标消费群体进行沟通，并最终形成口碑。
04
信息精准化
信息精准化包括信息本身的精准，而不是含糊其辞或者不明确的信息，还包括信息对目标消费群体的精准化传播。要聚焦传播的内容，不要随便更换传播的核心，提升重复的效果。
1、信息本身的精准化
一致性的信息传递才能够形成合力。很多区域型乳业在营销传播的过程中，不能够坚持一个声音对外，总是不断的更改传递的信息内容，这就导致企业的品牌资产无法有效的积累。
信息精准化的目的是为了形成重复，而很多企业也会觉得重复这个事情没有新意，从而不断的“创新”或者改变，这都会导致之前的投资归零，每一次都重起炉灶，从头做起。
2、对目标消费者的精准化传播
只有企业传递的信息和目标消费者相匹配，才能够达到最佳效果。互联网使精准化的传播成为可能，你能够精准的分析目标消费群体的喜好，并能够精准的向他们传递你的相关信息。
比如，在抖音上投放一个广告，就可以选择什么年龄段的，在那个区域的，收入在什么区间的，等等，这就能够让你的传播达到事半功倍的效果。
信息技术的发展，使信息传播的定向性成为可能，每一个消费者在互联网上都会留下痕迹，而这个痕迹将会把个人的需求不自觉的暴露无遗，这将为企业的信息传播提供依据。
05
品牌公关事件化
品牌是产品价值的体现，产品是品牌溢价的基础。虽然互联网上面的产品琳琅满目，但消费者在选择产品的时候，也会去选择那些能够和自己身份匹配的品牌。
要想让品牌在海量的产品中脱颖而出，就必然要让品牌独特的价值传递给给消费者，并能够被目标群体谈论，只有在互联网上能够被谈论的品牌才能够成为品牌。
1、创建自己品牌的节日
品牌的建设是一个长期的过程，要在这个过程中形成自己品牌独有的品牌节日，从而能够让目标消费群体在固定的时间里，参与到这个品牌的建设中。
品牌的节日分为两类：
一类是围绕品牌核心价值而创建的节日。兰格格自2018年开始，在每年的夏季7-8月份，都会开展草原酸奶节，目前已经成为当地政府组织支持的节日，因为这个节日的出现，使乌兰察布被命名为“草原酸奶之都”，而草原酸奶世家就是兰格格的品牌定位。通过不断的强化品牌价值，使这个节日成为品牌建设的一部分。
一类是为形成销售而创建的节日。长富乳业是区域型企业中低温鲜奶的代表性品牌，在每年的春秋两季，展开开学季的营销推广活动，老顾客都知道，在这个时间段，企业的促销力度最大。
创建自己品牌的节日，就是一场公关活动，就是创造和目标消费群体沟通的机会。
2、让消费者参与品牌的建设
只有忠诚的消费者才会去关注自己喜爱的品牌的各类市场行为。而要想让更多的消费者能够参与到品牌建设中来，则需要企业对品牌创建的过程创造消费者参与的机会。
首先是创建消费者感兴趣的社群，无论是内测群还是公共测试群，把价值观一致的群体聚集在一起。
其次是创造让消费者参与的机会，只有消费者不断的参与，投入精力，才能够对品牌形成更多的期待。
案例：乐纯如何让消费者参与品牌传播
乐纯在推出每一个新口味的产品时，都会进行多次的口味测试，而这个测试的过程就是一种公关传播行为。
乐纯一般采取的步骤是：
一是通过网络向社会招募内测员，通过向这些群体寄送新口味产品，或者组织这些人员到现场进行品尝，进而筛选口味，并根据这些内测员的建议，进行产品口感的完善；完善之后的口味进行二次的测试，直到产品的口味达到完美的状态。
二是通过网络向市场公布新口味产品的上市时间，通过限量预定这个产品，再次测试大众对这个产品口感的评价；基于这些评价，进行口感的再次完善。
三是在口味完善之后，向市场大规模的进行信息的传播，由于有了前面两轮测试，以及在测试过程中所形成的市场信息传递，即产品上市的预热，让更多没有参与前面口味测试的消费者的期待，从而让产品成功上市。
品牌公关化的传播都需要KOL的推波助澜，通过具有影响力的KOL的评价或推荐，使品牌的影响力达到交叉覆盖，最终影响更多的消费者，达到品牌塑造的目的。
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品牌联合
品牌联合由来已久，但要做到1+1˃2，则需要企业对联合品牌进行研究和判断。主要包括品牌之间目标消费群体是否一致，进而达到品牌价值观的一致性；品牌之间目标消费群体的差异化，进而达到品牌破圈的目的。
案例：钟薛高的品牌联合推广
钟薛高是新兴的雪糕品牌，在过去的几年中，这个品牌进行了数十次的品牌联合推广，达到了快速引爆市场，覆盖更多消费者的目的。2019年以来，进行了多次的联合品牌推广，其跨界范围之广，影响力之大，都值得乳业同仁参考。包括汽车、白酒、燕窝等不同的行业，通过品牌联合推广，使品牌传播“破圈”，达到了在不同行业中引爆消费者关注的目的。
传播活动通过提高企业品牌的影响力，进而影响到消费者的购买行为。消费者获取品牌信息的渠道就是从各类媒介获取，只有企业去拥抱这些媒介，才能够向消费者传递精准的信息，才能够让消费者对企业的品牌有更多的了解，而这一切的工作，都是为了最终消费者能够动心，产生购买行为。
来源：睿农会
作者：睿农咨询研究部