说起白酒品牌营销，免不了会触及“文化”两个字，从水井坊到十八酒坊，从国窖1573到古井贡酒，从剑南春到杜康酒，以及刘伶醉、宋河粮液、迎驾和仰韶等等，无数的白酒品牌，几乎都在挖空心思，在历史文化的古纸堆里寻找并提炼对自己品牌有利的价值元素，来为自己的品牌增加文化渊源，好让消费者品尝本品牌白酒的时候，能闻出悠远历史中的文化味道。
从古代酿酒文化中提炼精髓思想，为品牌注入灵魂这无可厚非，只是当所有的品牌都在这么玩的时候，所谓文化，也就成了白酒品牌的一种营销套路，因为，别说唐朝宋朝了，就是末代清朝也已经与我们当下的白酒消费者相隔百年，很少有人了解那个历史和朝代与自己究竟有什么关联，于是，这种胡乱套用文化来为白酒品牌赋能的行为，也越来越让消费者无动于衷。
什么叫文化？记得我在今日头条的一个问题中回答过，所谓文化，就是指人类文明进化过程中的各种创造性行为和贡献，后人就把前人的创造性行为和过程，统称为“文化”。如把一个植物叶子通过一种炒作工艺变成可以泡水饮用的茶叶，就标志着中国茶文化的诞生；同样，将粮食通过一种发酵工艺演变成有酒精成分的一种刺激性饮料过程，就是酿酒文化的由来。
无论是曹操诗文里的杜康，还是唐时宫庭酒的剑南春，这些挂着历史文化传承招牌的白酒品牌，其实都不是真正从历史中传承下来的，也就是说，现在的杜康酒，绝对不是三国时曹操所喝的杜康酒，现在的剑南春也更不可能就是唐朝宫廷饮用的酒；
即便是酿酒工艺也完全不同，企业更不是同一个，酿酒作坊也早就毁于历史和战争，只是我们的企业在重建的时候，拾起了旧文化，以传承的姿态继续引用而已，就像嵩山少林寺和苏州寒山寺，也都是现代重建的，真正的“文化”早就毁在战火和“破四旧”的文革中了。
问题是，我们的消费者，真的喜欢遥远的历史文化吗？从90年代我接触家具和建材营销开始，我就发现我们的青年人根本不喜欢历史文化，购买家具和居家装修，都是崇拜西欧的时尚简约文化，而不是厚重的本国历史文化，你要把一套8090后住的婚房弄得古色古香，再置办一套明清风格的红木家具，他们住在里面都感到害怕，因为这些情景让他们联想到了鬼片。
为什么会这样？因为中国有5000年的灿烂文化，多了就不稀罕了呗！而仅有区区200多年的美国才会喜欢历史文化，所以，美式家具就必须是看上去像是使用了几百年甚至几千年的破烂样，我亲眼看到家具师傅是如何把一套崭新的家具，通过特殊工艺把它做旧了，然后才以“美式家具”推向市场。
说到这里可能有人要反驳了，你说我们当下的人不喜欢历史文化？那为什么男人爱看历史战争片，而女人却迷恋宫斗剧？那我的观点可能会让你更不舒服，老实说，现在的男人看历史剧在看什么？绝对是对权力的崇拜和争夺过程的精彩；而女人却在宫斗剧中，领悟到了获得恩宠的重要性和相互女斗的各种伎俩，这到底是文化的精髓还是糟粕？值得传承吗？
所以，我认为，当下白酒品牌胡乱用历史文化做概念进行品牌营销就是一种忽悠行为，是对消费者的不尊重，更是对“文化”的一种亵渎。作为有品牌扩张野心的企业，就要果断地从一大堆似是而非的“历史文化”阴影中脱离出来，以更接地气的营销行为，让品牌与消费者产生真正的心灵共鸣，从而创造属于自己的新文化。
既然文化是一种人类文明进程中的创造性行为，那么，作为白酒品牌，就不能一味简单粗暴地从历史文化的垃圾堆里去挖掘白酒文化元素，为自己的白酒品牌贴金，而是应该通过自己的努力，去创造出让后人敬仰为“文化”的新事物新知识新观点来，同样是一种文化营销，前者是沿用历史文化遗产，而后者却是创造文化财富，两者优劣立见分明。
沿用历史文化很好理解，但让一个白酒品牌来创造新文化，这怎么做呢？其实，江小白已经做了尝试，它的“互联网”文化就迎合了当下的青年人群，只可惜，它的这种文化也只是浮于表面，未能深挖出互联网人的行为特征和精神需求，导致江小白停留在肤浅的“文案”上，加上它的白酒品质硬伤，江小白也就那样了，恐怕很难有大的未来。
最近几年，我一直在研究当下消费者的人性表现和背后的支配力量，从而发现，不同的人群拥有不同的人性反应和精神需求，如饮酒消费者中的青年人群、中年商务人群和老年人群，这三个人群的人性表现和精神需求都不一样：青年人的人性表现是急于想证明自己的能力并获得应有的地位；
商务人士的人性表现是急于体现自己的智慧和品位，从而获得被更多人敬仰，甚至是新鲜浪漫爱情的渴望；而老年饮酒男性则更多渴望找到无话不谈的同道，在把盏之间通过对过往人生的回忆而获得某种情绪发泄的同道或获得暂时的满足感，因为饮酒过程让他们忘却了现实生活的孤寂和无聊……
所以，我个人认为，白酒品牌营销，如果不继续沿用传统历史文化，则可以通过以下几种创造性行为，来为白酒品牌进行全新文化的赋能，并能很好地吸引消费者，与消费者产生永久的情感牵连。
如青年性格白酒品牌打造，通过人性洞察，用一个白酒品牌的全部理念，将青年消费者在现实社会中难以满足的精神需求一并给予提供，就能立刻引来大量的消费者，并以饮用此品牌为荣，借以炫耀自己的青春力量和青春特权，就此，一种全新的青春白酒文化就此创建。
其次是商务人群的创业文化。当下中国已经拥有3亿多的创业者，而且每年都在高速递增。加上创业，几乎是所有男人的梦想，同时创业人群也是白酒消费者的核心力量。我们完全可以为创业人群创造一个励志白酒品牌，通过对创业人群精神需求的深刻挖掘，提炼出完全能够激励并能获得非创业人群敬佩的价值主张，将一瓶白酒做出完美体现创业人群精神风貌的品牌力量来。
商务人群中有一个更为重要的特殊人群，那就是功成名就的成功人士，这类人群在精神上追求什么？穿布鞋着便装的低调，反而是一种更高逼格的体现，因为他们想通过自己的返璞归真来满足自己超越普通人的精神需求，因为这样的结果，会获得更多的钦佩，而满足感则更强烈。
其次，功成名就之后，就是对浪漫新鲜爱情的渴望，因为这个年龄段的人，基本都是40—60岁的老夫老妻，浪漫爱情对他们来说，就是一种用钱都买不到的极致奢侈品，但儿女、事业、社会名望使得他们敢想不敢做，或者只能偷偷做……
如果一个白酒品牌，能以此为切入点，创造一种全新的社会主张或生活主张，让品牌成为某种获得敬仰的标签，而不是像茅台五粮液那样被鄙视甚至被仇富的焦点，那么，会有更多成功人士喜欢它，如果品牌还能就此做出一些不俗的睿智思想来，让土豪们相形见拙，那这个品牌则更不得了，或许，这样的白酒品牌，会像劳斯莱斯一样，成为男人的梦想，因为那是一种难以演说的精神满足感。
不管怎么样，我总认为，一个商品品牌，拿遥远年代的文化来做营销，毕竟有点心虚站不住脚，更难接地气，无法与消费者进行灵魂沟通。但如果深入洞察当下消费者的精神需求，尤其是他们未被满足或难以满足的部分，然后用品牌去填补他们激发他们；
或许，这样的白酒品牌才是真正的文化品牌，因为你是在用自己的创新行为，为品牌赢得消费者的灵魂共鸣而赋能，这种做没人做过的品牌，满足消费者从未被满足的需求的创造性行为，才是真正的“文化营销”。
作者：沈坤