旺旺，曾是乳饮品、零食界的龙头品牌。2013 年是它发展的顶峰时期，同时也是它遭遇“中年危机”的时间拐点，三年时间市值蒸发 600 亿港元。
很多人以为，这个承载国民童年记忆的老品牌“IP”要凉了，毕竟从 2014 年起，旺旺的产品开始越来越多地被堆积在传统商超不起眼的角落。不过，到了 2018 年，旺旺似乎又活了过来，并逆袭成为人人追捧的“中年网红”。品牌重新拥有魔力的背后，离不开旺旺的“鬼才营销”手段。
近年来，旺旺追随时代和年轻人的步伐，不仅“玩”起了土味广告营销、潮流的插画海报，更是频繁跨界，在年轻化群体中掀起不小的“波澜”。最近，旺旺又和网易云跨界，共同发起“可以吃的唱片”的营销 campaign，打造了零食和音乐的创意跨界玩法。
只是，所谓的“中年网红”能解决旺旺的“中年危机”吗？不妨先从本次跨界营销说起。
现如今，跨界联名已经成为品牌营销的常规动作，越来越多不同领域的品牌展开跨界，带给消费者全新的体验，焕新品牌形象。
一向热衷跨界的旺旺，本次选择和音乐界的“网红”网易云合作，展开了一场大胆的跨界新尝试，双方不但联合推出了“可以吃的唱片”系列产品，而且线上线下联动开启了“网易云听歌免费吃旺旺”活动。
在产品端，深度融合了零食和音乐元素，打造了以“听起来很好吃”为主题的一系列联名产品，将旺旺雪饼做成了黑胶唱片的形状，并根据每款产品特色起了很文艺的歌名：旺旺雪饼叫《雪月》，黑米雪饼叫《黑边六边》，大米饼叫《满城金黄脆》。
通过联名产品，将零食和音乐两个领域的元素进行叠加和延伸，打造了一场味觉和听觉碰撞的新消费场景，既传达了好听，也强调了好吃，为消费者提供边吃边听歌的奇妙体验，赋予产品新鲜感和体验感，更能撬动用户注意力。
在创意活动端，通过网易云音乐 APP 搜索关键词“旺旺”进入活动页面，可以使用听歌赚取的云贝兑换相应的旺旺商品或优惠券。同时，在线下联合全国 147 个城市 5000 台旺旺自动售货机，用户打开网易云 APP 扫描机身二维码，就能用云贝免费兑换旺旺零食。
为了更好地发酵和传播本次主题活动，旺旺还联合网易云推出了单曲视频《听起来很好吃》，并提前发布海报预热。具有新奇的视觉冲击力的海报和魔性又洗脑的视频，将“听歌换云贝，吃仙贝”信息植入用户心智。
“听起来很好吃”新消费场景的构建，以及听歌免费换取旺旺零食的“薅羊毛”利益点，能吸引用户参与，并且巧妙链接线下线上，铺设了全渠道营销触点。
这种全渠道联合的方式，使活动能够更大范围触达年轻群体，将线上用户引流到线下，同时弥补了线下零售渠道的不足。而且，场景和渠道的双向叠加，使得网易云和旺旺消费群体能够相互渗透，以更低成本实现破圈拉新。
旺旺的网红成名史，实际上也是旺旺的营销史。2014-2016 年，旺旺经历了一场生死攸关的“中年危机”，三年销量大幅度下滑，市值蒸发 600 亿港元。
这些年，旺旺不断营销自救，从“搞大了”产品营销到与自然堂的联名款雪饼气垫，从国潮服装到与新茶饮品牌奈雪的联名款奶茶，从旺仔调料、旺旺家居到 56 个民族罐，旺旺成为了新潮品牌的代表，成功逆袭为“中年网红”。
时代在不断迭代，消费群体的需求也在不断变化，品牌如果固步自封，一味沉陷于过去的狂欢中，势必会被新时代抛弃。
旺旺先是在微博宣布推出“旺仔牛奶 8L 装”，并借势节日热度，促使微博话题 #旺仔牛奶 plus# 阅读量超 3000 万。高热度的话题给消费者带来了强大冲击。紧接着，在“旺旺日”上线 8L 旺仔牛奶，把品牌的愚人节玩笑变成一个真正的产品。
为了延续“搞大了”传播理念，2017 年双 11 旺旺又顺势推出了 Plus 礼盒。既保留了品牌情怀，又通过好玩、有趣的产品拉近了和消费者的距离，并将注意力转化为消费决策。据悉，8L 旺仔牛奶和放大 10 倍的旺旺仙贝、雪米饼，每秒能卖出 7 盒！
旺旺很爱在产品上做营销，吸引年轻人的注意。2019 年愚人节，其推出一系列调料和家具产品。
比如，牛奶炼乳、黑白配巧克力酱、辣椒粉、仙贝粉、雪饼糖霜等调料以及旺旺小馒头沙发、旺旺雪饼台灯、懒人沙发等一系列家具产品。
随后，旺旺推出了一套富有民族特色的 56 个民族罐，掀起了一股“最炫民族风”。既保留了品牌应有的经典形象，又不失潮和酷。
最近，旺旺又发布了新品广告，鬼畜接地气画风、简笔插画的表现形式，再次刷新大家的认知。
旺旺也爱国潮风，曾在端午节推出国潮风插画，将传统天师年画通过现代手法表达，结合旺旺的“六旺”品牌精神，寓意“携六旺，驱五毒”，还顺势推出了水神居家除菌喷雾。在今年中秋节来临之际，推出了旺旺牌月饼，包装设计以肌理质感的插画，描绘屈原对酒当歌，仰望明月的场景。
如此看来，旺旺的节日借势营销和鬼畜、国潮等的玩法，促使它能持续保持和年轻人深度沟通的能力，强化情感链接纽带。
和网红品牌跨界联名，似乎是老品牌焕新的营销捷径。旺旺先是瞄准服装界品牌 TYAKASHA（塔卡沙），推出了一系列联名卫衣。通过此次合作，旺旺低成本拿到了潮牌领域的门槛，并且借天猫国潮行动，蹭了一波流量，让更多年轻消费者重新认识旺旺品牌。
2018 年，旺旺联名自然堂，跨界推出旺旺“雪饼气垫”和“雪域百合补水膜面”，将两个完全不相关的品牌联系在一起，萌萌的外形直击年轻消费者内心。
2019 年，旺旺又和茶饮界网红品牌奈雪进行跨界合作，推出了旺仔宝藏茶、旺仔 QQ 芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯。通过打造差异化，获得了年轻消费者的喜爱。
这次，旺旺联合网易云，也充分撬动了网易云庞大的年轻用户群体，更使旺旺成为新潮品牌的代表，抛掉过去的刻板印象，逆袭成为“中年网红”。
网红能解决“中年危机”吗？
“形神兼备”才能重获新生
不可否认，旺旺通过创意营销，成为了饮料界的“中年网红”。只是，“中年网红”的称号，能解决它的“中年危机”吗？
近年来，旺旺在产品端和营销端都在寻找创新，以重新对话和链接新一代的年轻消费群体，而且在业绩上也取得了阶段性成效。
2019 财年年报数据显示，受疫情影响，公司业务收益 200.95 亿，同比下降 3% 。不过值得关注的是，毛利和净利润却逆势上扬，4-5 月份销售已经恢复双位数增长。
但是，从整个市场竞争层面看，旺旺依然处于十分尴尬的发展境地。一方面，旺旺 2019 财年营收仍未能翻过 2013 年的顶峰。另一方面，过去 10 年中国零食业总产值从 4000 亿涨到了 22000 亿，可旺旺的业绩几乎一直原地踏步。
从市场竞争环境来看，2000 年旺旺一骑绝尘之时，伊利和蒙牛还只能在后面苦苦追赶。如今，双方的地位对比悬殊，伊利一年营收超过 900 亿，蒙牛一年营收超过 790 亿。
对比来看，旺旺并未真的跨过“中年危机”！归根到底，营销只是“形”，而产品力和品牌力才是“神”，是品牌生存发展的灵魂所在。频繁的跨界营销虽然吸睛，却只是短暂提振业绩的权宜之计，只有“形神兼备”才能真正获得新生，引领品牌走得更远更快。
在产品创新方面，旺旺仍在不断试错，比如 2017 年旺旺推出了 50 款新品，2019年更是超过 100 款，却没有一款复刻能当年的成功。根源在于没有真正切中消费者的需求痛点。
未来，品牌年轻化的路仍道阻且长，旺旺除了在营销上继续保持和年轻人沟通的能力外，更应该在产品力和渠道力上下功夫，通过品牌真正的价值内涵来增强用户的忠诚度。
通过洞察消费者不断变化的需求、产品迭代、技术创新，打造具有标签化、差异化的产品，并通过多元化的创意营销，赋予产品价值内涵；通过消费者价值认同，真正的俘获年轻人心智，获得新生。
