01
Z世代人群画像
尼尔森IQ研究显示，近半数（45%）Z世代已初登职场，其中超半数人群税前月收入在5000—10000元之间，消费能力逐步释放。
数据来源：尼尔森IQ在线定量研究，基数：总体受访者 N=2035，Z世代受访者 N=1526，2021年5月。
从消费观念而言，Z世代个性鲜明，乐于表达自我，同时兴趣至上，愿为兴趣投入时间与“金”力。Z世代在求新求变的同时，也讲求品质消费、理性消费。Z世代关注颜值，审美多元，偏好独特、小众的前沿文化，以及国潮国风等中国本土化元素。
02
Z世代食品饮料消费行为特征
Z世代消费频率
食品饮料中重度用户占比高，且消费金额呈现增长趋势
虽然Z世代只占总人口的19%，但尼尔森IQ研究数据显示，受访者中Z世代食品及饮料中重度消费者的占比均超过九成，且近半数的Z世代计划增加今年在食品饮料方面的花费。
Z世代消费特征
新奇与体验并重，健康与颜值兼顾
尝新：沉浸新品类，拥抱国产新品牌
Z世代对于新兴品类的接纳度更高。受访者中，Z世代消费现制奶茶茶饮、气泡水/果味水/苏打水等新兴饮料细分品类的比例显著高于非Z世代群体。在品牌选择方面，更具消费力的Z世代成为本土新兴品牌的重要消费客群。
悦己：功能需求外，犒劳和社交需要等情感诉求显现
除了满足解渴饱腹等基本的功能类需求外，受访者中，Z世代对饮料零食还有着额外的情感类需求，如犒劳自己、打发时间、怀旧等。
健康：追求“三低”且有机，对健康安全的追求依然是主流选择
吃得健康（37%）成为受访者中Z世代主流的价值主张，他们对传达“健康”“安全”“天然”“环保”形象的食品饮料品牌也更容易产生好感。
速食：方便即食，宅家场景催生食品饮料消费新需求
疫情加速“宅经济”时代的到来，对于厨艺不精和忙碌的“懒人”而言，半成菜品、方便食品则是他们宅家的最佳伴侣。尼尔森IQ研究数据显示，相较于过去一年，受访者中Z世代在料理包方便主食、即食麦片、自热食品等类别上增加了消费。
颜控：好看设计感强的食品饮料产品更易吸引Z世代消费
相比非Z世代，受访者中Z世代有明显的“颜控”倾向， 在选购食品饮料产品时，他们比非Z世代人群更加关注产品的包装外观。
03
Z世代营销原则
线上主场：高效利用视频平台等Z世代喜爱的线上渠道，实现新品从认知到种草的转化
食品饮料产品或品牌的消费信息链路基本上可以分为认知、种草、收集信息、互动分享四个环节，这四个环节互相推动、影响，推动消费者从新品认知到消费落地。Z世代信息链路体现出线上化的特征，视频平台影响力突出。
内容为王：从兴趣出发，以丰富的形式，借创作者转译，联合优质IP，呈现优质内容
尼尔森IQ研究数据显示，近半数Z世代会浏览与关注与自身兴趣相契合的内容。KOL（关键意见领袖，如UP主、红人、博主等）是Z世代认知新品的关键触点，他们的推荐是Z世代种草和购买产品的重要原因。越来越多的食品饮料品牌选择各个领域优秀的内容创作者传递产品信息与品牌价值，通过IP联名的多种形式，激发Z世代的兴趣与认同。
体验至上：通过丰富互动、平等对话拉近与Z世代的距离
视频化时代，整合营销传播的难点不在于品牌信息的展示和媒介渠道的多元组合， 而在于如何让用户充分参与其中，打造深度沉浸的品牌体验，从而将品牌特征和内 涵充分融入用户心智。这也是一个需要长期投入的过程。
真实真诚：沟通方式上，准确的信息传达和真诚的表达方式激发Z世代认同、与他们建立信任
Z世代对“真相”有着更强的探索精神，对虚假炒作嗤之以鼻。大浪淘沙，真实真诚的内容创作者屹立不倒，受到Z世代的认可。他们真诚的态度与追求真实的创作理念，是其受到Z世代追捧的核心原因。
来源：Nielsen尼尔森