受疫情影响，2020 年中国液奶上半年发展不甚理想。尼尔森数据显示，截至 2020 年 6 月，液奶品类整体增长 -5.4%，其中常温奶增长 -5.5%、低温奶增长 -7.8% 。
疫情期间，媒体加大了对“用牛奶提高免疫力来应对疫情”的宣传，民众的健康意识觉醒。比如，以央视为代表的“乳酸菌激活系统”，人民日报“每天一杯奶，守卫我们的免疫力”，钟南山院士呼吁“从小喝牛奶”，张文宏表示“孩子早上必须吃好的”。
大部分乳制品品类为负增长
本来预测疫情之后，消费者的健康意识能够觉醒，对当下“重口味”“重价格”的乳制品消费市场是一次拨乱反正的好机会。然而市场数据却反映，只有常、低温白奶品类在乳制品市场中处于增长状态。尼尔森数据显示，截至 2020 年 6 月，常温白奶增速为 7.3%，销售额占比 33.1%；巴氏奶增速为 12.6%，销售额占比 3.4%；其余品项均为负增长，如花色奶为 -14.1%、低温酸奶为 -9.5%、常温酸奶为 -10.5%、乳酸菌饮料为 -14.8%、酸味奶为 -15.5% 。
在酸奶品类中，常、低温酸奶双双下跌，尤其是低温酸奶下滑趋势变得愈加明显。从数据中可以看出，2020 年上半年低温酸奶成双位数下滑，其中 5 月份低温酸奶月度同比增长率下滑 11.8%、常温酸奶月度同比增长率下滑 9.7% 。
乳制品市场增长出现拉新枯竭、留存溃散、提频乏力现象
后疫情时代，乳制品市场增长出现了三个明显的特征：拉新枯竭、留存溃散、提频乏力。
拉新枯竭具体表现在：深度分销、渠道下沉、广告曝光带来的拉新已经见到天花板。
乳制品品类（白奶、酸奶、调味乳、豆乳）的宣传，电视广告是主要渠道，占 86%；电梯 LCD 广告所占的比重虽然小，只占 6%，但户外场景广告花费在增加。在 2020 年第一季度奶类饮品细分品类投放中，电梯海报、电梯 LCD、传统户外的增速较高。
在留存率上，仅仅依靠颜值和口味创新的产品不易留存，产品生命周期短，浪费了大量的企业资源。铭观认为，消费者的左脑里受欢迎是趋势，因为左脑是理性的、对价值是敏感的；而右脑里受欢迎很有可能是流行，因为右脑里有情绪、情感、审美。所以，要懂得如何辨别流行和趋势。
在提频方面，目前的产品和营销策略依托于海量的高空广告，这种做法对于提频几乎没有正面效果。数据显示，截至 2020 年 5 月份，蒙牛、伊利大单品的购买频次呈负增长。
这种营销方式仅对品牌形象进行提升，从而实现品牌效应，用品牌形象带动一定的产品销量。但该营销模式过于粗放，并没有解决消费者的“痛点”，没有形成持续购买产品的意愿和动力；以“口味”为代表的蒙牛真果粒、伊利优酸乳虽然购买频次在增长，但极容易被“奶茶”等口味型的竞品所替代，形成不了持续的购买力，因此可以说目前的产品和营销策略对于提频几乎没有正面效果。
拉新、留存、提频都应该有一定的目的性，并且能形成一个良好的循环。拉新是“关注客户为什么选择你”，留存是“关注客户为什么不继续选择你”，提频是“ 关注客户为什么不多次选择你”。
其中，研究客户为什么不选择你，比研究客户为什么选择你更重要；研究客户为什么不选择你 9 次，比研究客户为什么选择你 1 次更重要。
中国有六种食品种类，消费率极低，但是普及面很广，分别是春节的年糕、元宵的汤圆、立春的春卷、清明的青团、端午的粽子、中秋的月饼。这些食品厂家即便接受面极广，也要面对“留存”“提频”这两大问题。
以五芳斋粽子为例，五芳斋早年的拉新策略是：锁定目标，击中痛点。产品定位为“只有端午节才吃粽子”，从“快速上餐、中餐口味、卫生、价格标准化”四个维度锁定目标消费者，并从“精致包装”“送礼体面”提升消费频次。但是五芳斋的“拉新与留存”战术出现了逻辑上的断层，即提频：“客户为什么不继续选择你”。
改进后的五芳斋留存策略变为“快捷简便，安全美味”，用“严选的原料”和“制作方便”去打动消费者，增加了消费粘性，实现了拉新与留存之间的承接。
回顾五芳斋“拉新、留存、提频”的策略演变：第一步，进行产品定位，锁定目标消费对象，以注重效率的商旅人士为主要消费者对象；第二步，改变“快递、口味标准化、价格透明、卫生”的拉新策略；第三步，增改“在家快速上餐、适合中国人的好口味、选料严格”的留存策略；第四步，新增“永远在冰箱里占据一席之地”的提频策略。
中国乳业发展的“拉新、留存、提频”策略
根据中国乳制品消费者人群画像分析，男性乳制品购买者在规模、人数、支付金额上是女性的 1/3，在转化率、客单价、UV 价值上和女性差异性很小。
根据销售数据分析，25 岁以下的消费群体，从支付金额、支付人数、支付转换率、访客人数、客单价、uv 价值分析综合比较下来，是投资效率非常低的群体。
铭观认为，乳企过于关注年轻群体，是一个为品牌年轻而年轻的误区。无论是小镇青年、斜杠青年，还是 z 世代，年轻消费群体的兴趣易分散、忠诚度低、客单价低，更容易被奶茶咖啡分流。有生活阅历的，重功能、轻口味、能为家人考虑的消费群体，才应该是乳制品的重要拉新对象。
消费者的需求分为三个部分，即爽点、痒点、痛点。爽点是指满足消费者当前的需求，即产品口感好不好；痒点是指满足消费者的社交需要，即我会不会因为这个特殊产品去发朋友圈；痛点是指满足消费者的根本，即我为什么要喝这个产品？这个产品能带来什么利益点。
而拉新必须从消费者的痛点需求出发，从三大步骤唤起消费者的需求认知：当这款产品问世前你遇到什么问题？这款产品解决了你的什么问题？这款产品为什么能解决你的问题？
回答了“买牛/酸奶不是为了买______，而是为了买______”就能很好地解决“拉新、留存、提频”的三大问题，助力乳品企业的发展。以光明优倍产品为参考：
1、 问：当这款产品问世前你遇到什么问题？
答：牛奶以蛋白质高低定优劣，国人当前并不缺少蛋白，而是缺少活性营养。
2、 问：这款产品解决了你的什么问题？
答：给全家更多免疫力。
3、 问：这款产品为什么能解决你的问题？
答：75 度低温杀菌，保留更多营养物质。
如此三步，解决了消费者缺少活性营养蛋白的痛点，完美实现了“拉新、留存、提频”的衔接。
从目标市场来看，在拉新中不要过度关注已占市场，而要关注目标市场中为什么用户不选择你的产品；不要过度关注竞争对手和你占据了多少份额，还要知道为什么有人几乎不喝奶。
GMV = 价值夹角×营销边长 = 拉新 × 留存，（营销边长 = 拉新，夹角角度 = 留存）
从消费群体、目标市场来看，满足“拉新”的同时，更多的是要从可信度做文章，提升消费者的信心从而提频。即从感兴趣、独特性、可信度三个维度，满足产品黄金三角模型。
以功能酸奶为例，感兴趣是指，消费者是否对功能酸奶宣称的利益点感兴趣；独特性是指，你的功能酸奶和别人家的有什么不一样；可信度是指，消费者凭什么相信功能性酸奶能实现所宣称的利益点。
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