20世纪80年代，美国典型的小餐馆几乎出售所有常见的食物，棒约翰也是其中之一。
当时棒约翰店内除了出售披萨之外，还包括潜艇三明治、干烙牛排、沙拉、洋葱圈等。这种百货商店式的小餐馆在小地方基本能够满足消费者多样化的需求。
棒约翰创始人约翰·施耐德是个颇具雄心壮志的企业家，他不满足于只在杰佛森奈尔这种小城市经营，他期望将棒约翰开到全美的各大城市，甚至开遍世界。
在大城市里，各式餐厅琳琅满目，棒约翰毫无特色，消费者没有进店用餐的理由。
棒约翰的经营每况愈下，约翰·施耐德只能向艾·里斯先生求助。
里斯先生分析了美国餐饮业发展的趋势之后，建议棒约翰聚焦一个主要的产品——披萨，其他大部分的产品都要砍掉。
同时，为了与披萨领导品牌必胜客产生差异化竞争，棒约翰应该做更好的披萨：采用新鲜番茄制作的番茄酱，使用意大利干酪，只用新鲜面粉。
棒约翰对馅料严格的标准，造就了消费者认知中“更好的披萨”。
在做棒约翰品牌定位咨询的过程中，里斯先生的理论体系中已经包含了品类分化和聚焦经营的思想，也孕育了打造“招牌菜”的理论雏形。
当时美国的餐饮行业出现了明显的品类分化和聚焦经营现象，最明显的标志就是麦当劳的诞生。
麦克唐纳兄弟在圣贝纳迪诺开了一家餐厅，主要出售汉堡，外加薯条和几款饮料。
他们将“Hamburg”醒目地印在了门头招牌上，就是明确告知消费者：“我们是卖汉堡的。”
这招确实非常有成效，它给了消费者一个明确的进店理由——此店专为热爱汉堡的人们敞开。
聚焦型品牌通常具有很强的穿透力，能够快速占据消费者的心智，成为新品类的代表，并最终成为品类代名词。
这也是里斯先生强调的“营销的终极力量”。特别是在一众延伸的品牌当中，聚焦品牌显得异常光彩夺目。
此后越来越多的餐饮品牌开始主打它们的招牌菜，这期间也诞生了一批像肯德基、必胜客、星巴克这样的国际知名餐饮品牌。
仅在披萨这个品类里，分化出的新品类就多得令人惊叹。除了领导品牌必胜客之外，还有专注外送的、外带的、新鲜的、针对小孩的，甚至还有分块卖的。
分化是不可逆转的趋势，餐饮企业必须要找到自己立身的根本，聚焦于招牌产品，给顾客一个明确的进店用餐的理由。
因为对于餐饮品牌来说，首要解决的是顾客“吃什么”的问题。
聚焦招牌菜是餐饮企业创造顾客最有力的武器，它能够高效地完成激发顾客进店，创造顾客食欲的目的。
里斯先生认为企业聚焦经营是非常关键的，在《聚焦》一书中他指出：“聚焦指明未来的方向并加以实现，从这个意义上说，聚焦就是未来。”
中国有五千多年的文明史，全国各地饮食丰富多样，中餐分化的机会层出不穷。
里斯全球CEO张云先生在《品类战略》一书中重点强调了“聚焦核心品项”的重要性。
因为心智的一大特征就是害怕混乱，不愿意搞清楚复杂的事情，并把它们标记为垃圾信息。
最终这些垃圾信息会被过滤掉而无法进入消费者心智。
“聚焦一款产品有利于品牌在消费者心智中清晰地树立新品类的认知。为了确保品牌占据品类最有价值的部分，同时也使新品类在发展初期获得较快的发展，核心品项应该把握品类中最主流的市场。”
张云先生明确指出：聚焦一款核心产品是新品类进入消费者心智的最佳途径。同时还需要遵循“把握主流市场”这一基本原则。
在这个媒体如此发达的时代，各品牌之间已经没有什么经营秘密可言。尤其餐饮行业，各品牌在店面装修、环境、服务等方面都趋于雷同。
海底捞曾经因为极致的服务而频上热搜，但现在餐饮品牌普遍注重员工服务意识的提升，服务也就不再能够成为一个特色。
餐饮品牌终究还是要回到菜品本身，聚焦核心菜品能够与竞争对手产生足够的差异化。
打造核心菜品是一项系统性工程，品牌定位、传播语、店面风格、服务、运营等都需要围绕核心菜品来执行。
有了明确的核心菜品之后，企业内部的运营也更加清晰和明确。
把主要的资源和精力投入到核心菜品，不断迭代、持续精进，这能够让品牌长期保持强大的竞争力。
张云先生在 “核心品项”原则的基础之上，结合中国餐饮品牌的实践案例，形成了打造“招牌菜”的基本理论。
在这一理论的指导之下，里斯中国公司帮助一批餐饮品牌突出重围，让他们成为近二十年来中国餐饮行业耀眼的明星。
在2007年，真功夫在中式快餐领域已经具备了很强的竞争力，但菜单包含的品类太过庞杂，有米饭、面条、米线等，缺乏核心的产品。
消费者往往用完餐之后，对真功夫没有太多记忆点，不清楚真功夫到底是卖什么的餐厅。
2008年，里斯中国咨询团队协助真功夫进行了战略重整。从中国餐饮市场的分化趋势以及各地人群饮食习惯来看，米饭快餐在整个快餐品类里占据很有价值的地位。当时的市场上还没有米饭快餐的主导品牌，而真功夫具有成为领导者的潜力。在真功夫所有的产品中，香汁排骨饭销量最好，并且它本身也是一个在全国范围内接受度比较高的菜品。
综合以上的考虑，里斯咨询团队建议真功夫聚焦米饭品类，同时将香汁排骨饭打造成真功夫的招牌菜。
真功夫在当时已经研发出了电脑程控蒸汽柜，并且通过聚焦香汁排骨饭，能够保障出餐的速度，所以真功夫确定了“快速出餐”的定位。
围绕新的品牌战略，公司的运营进行了大调整：聚焦于米饭产品，砍掉面条、米线等其他品类；集中在机场、车站、商业区等对出餐速度要求高的地方开店；员工的服务加强对出餐速度的考核等。整套品类战略明确了之后，真功夫的销售额快速蹿升。
到了2010年，其销售额突破20亿，入围中国快餐50强榜单前五名。2012全年的利润超过2008-2010三年利润的总和。
2003年，年仅22岁的费良慧在家乡衡阳创建了同新餐饮。
费总做的辣椒炒肉独具特色，在食材和烹饪技法上都有诸多创新。在店内推出后，辣椒炒肉大受顾客欢迎，基本实现每桌必点。
2016年，费总来上海参加了克里夫定位研修院开设的《21世纪的战略定位》课程。
学习了品类战略的方法论之后，费总十分认同，深受启发。回到公司之后，费总决心运用品类战略思想对公司进行改造。
2017年，同新餐饮更名为费大厨，并且公司明确提出聚焦辣椒炒肉，把原本的一道菜上升到一个品类的高度。
2019年，费大厨正式与克里夫项目组展开密切合作。
克里夫协助费大厨明确了定位，增加了视觉元素，构建大厨培养体系，形成一系列与品类、定位相匹配的运营体系。
从2019年开始，费大厨发展势头非常强劲，连续三年获得大众点评“长沙必吃菜第一名”
