社区团购凉了，橙心优选大裁员
“周围的橙心优选提货点都关了。”广西某城市用户在社交媒体上感慨，没了可用的网点。而广东区橙心优选前员工李威告诉《21CBR》记者，“在广东省内，只剩广州、佛山、深圳、东莞，其他都关了。”
《财经》援引橙心优选相关人士称，9月中旬会是一个节点，橙心优选会进行全国分批次收缩，第一批关掉现有60%的城市业务。目前，橙心优选的产品研发岗位已经裁掉一半员工。
李威认为，从广东省内21个城市仅保留4个的收缩速度看， 可能会关闭70%的城市业务，其他地区仅保留省会城市业务。
在北京地区，橙心优选也在收缩战线。据《21CBR》记者的观察，北京朝阳区某小区附近的两个橙心优选提货点，均显示休店，其中一个网点，在关闭橙心优选的同时，“团长”引入了拼多多旗下的多多买菜。
01
订单量下降70%
“山东省最高峰的时候，单日运营费用470万元，到了7月份所有运营经费停了。”橙心优选山东区域前运营张洋称，在裁撤网点之前，公司已经大幅度削减运营费用。张洋所在区域原有300多人， 调整裁员的比例高达40%。
补贴消失加上裁员，直接导致平台区域的订单量快速下降，“从5月份到8月份，下降了50%以上。”
广东地区的裁撤决策在9月初宣布，李威猜测，是区域用户量和订单量下滑严重，亏损厉害，让管理层选择放弃。
广东区域的运营补贴在今年7月暂停，李威透露，3月到8月，订单量下降了70%。“补贴取消，其他竞品就起来了。”他直言，美团优选在广东地区的流量与单量“比较猛”。
种种迹象显示，橙心优选的对外营销，也在迅速降温。
橙心优选微信公号从6月23日至今，没有再推出新的优惠活动；官方微博的更新停留在6月1日；橙心优选的官方抖音，更新停留在5月28日。
橙心优选的直播间抖音号，更新停留在7月28日。当天视频中，女主播称，秒杀活动上线，“补贴、低价等你发现”。不过，9月6日，还有网友在评论区抱怨，7月份做活动的榨汁机还没有送达。
反观其竞争对手，还在加速扩张。美团在财报中指出，美团优选依然是本季度最重点的投资领域，将进一步扩大地域覆盖，并加深对低线市场的渗透。
反映到App用户上，据极光大数据显示，今年上半年橙心优选的月均用户仅有85.13万，远低于排在首位拥有683.2万的美团优选。
02
烧钱难留用户
背靠滴滴的橙心优选，曾经怀着行业第一的梦想。
在北方生鲜电商重要区域山东，张洋称，仅用了三个月时间，橙心优选就实现了业务覆盖。彼时，借助巨额补贴，橙心优选在全国遍地开花，到2020年11月已实现日订单破千万。
在张洋看来，这些单量均建立在巨额补贴之上，前期的运营模式和用户策略，未能建立用户黏性，补贴取消，单量也随之下降。
擅长争夺市场的滴滴团队，却没有建立很好的“守城”管理团队。
广发证券一份调研显示，由于缺货问题严重、履约能力较差的原因，橙心优选的用户留存率在行业内是最低的。兴盛优选、美团优选、多多买菜的用户七日留存率分别为 46.79%、35.40% 和 35.40%，而橙心优选仅为 30.70%。
橙心优选急于攻城略地的另一个表现是，在成都仅运营了一段时间的橙心优选社区店，在没有准备好的情况下，贸然在其他区域复制推广。
张洋称，橙心优选的供应链不完善， SKU少，价格也没有优势，不如阿里零售通等进货渠道。加盟商难以从中获益，这个学习兴盛优选运营模式的小店项目，并没走通。
03
竞争对手猛攻
依靠烧钱得来的市场份额，价值逐渐消退。
今年3月，物美发布的招股书显示，将以最高1亿美元的对价，认购橙心优选不超过2%的股权。按此计算，成立近一年的橙心优选，估值高达50亿美元。
橙心优选在3月进行了A1和A2轮融资，合计11亿美元。加上在4月、5月追加的1亿美元融资，总计融资12亿美元。
滴滴的招股书显示，当时橙心优选的估值为18亿美元，滴滴持有其总股本的32.8%。若橙心优选独立IPO失败，投资者可将所持有的橙心优选股份，转换为滴滴股份。
“这是一个密度型的生意，订单密度要足够大，仓储配送的投入才能够被摊平。” 易观流通行业中心高级分析师何懿轩告诉《21CBR》记者，如果一家平台选择收缩业务，用户还有其他平台甚至线下渠道替代，订单量难以达到平台平衡点。
此前， 有市场消息称，橙心优选将卖身字节跳动或京东，不过已被各方辟谣。
如果若字节跳动、京东选择并购，将是重大战略误判。陈维龙表示，随着美团等竞争对手猛攻，橙心优选会逐渐在市场失去声量。
记者：杨松
编辑：谭璐
来源：21世纪商业评论