章燎原已经戒烟三个月了。
熟悉他的朋友可能感觉到不可思议，从来烟不离手的松鼠老爹居然云淡风轻地戒掉了；就像许多关注三只松鼠的业内外朋友一样，对其在全国范围内开放渠道招商的决定感觉到万分诧异。
用章燎原的话来说，所有的进化和改变，都源于“相信相信的力量。”
三只松鼠，已经不是从前那个只依赖线上流量的“电商玩家”了。
01
一条线：渠道探索的层层深入
成立9年来，三只松鼠在汹涌奔腾的时代变迁中经历了四次渠道“进化”：
2012年~2016年，三只松鼠是纯粹的线上品牌，天猫渠道几乎一家独大；
2016年~2018年，三只松鼠把目光投到线下，开设主打消费体验的自营投食店；
2018年~2021年，三只松鼠通过阿里零售通、京东新通路等快消B2B平台以及KA、CVS等通路进入终端渠道，开始启动轻度分销模式。
在这期间，虽然只用了很少的人力物力，但三只松鼠逐渐感知到线下渠道蕴藏的巨大能量：2020年38个人的团队“坐在家里”完成了13亿业绩，接近总营收的15%。如果用心投入去开发经营，效果会否像“开闸泄洪”般成为线下新的现象级爆款？
章燎原相信了。一旦相信，就要全力以赴。所以三只松鼠迎来了第四次渠道进化：中度分销。
2021年7月1日，三只松鼠分销事业部组织架构全新升级，在原有2B平台分销、新渠道批发直供业务存量的基础上，增设销管部、企划部本部职能，启动全国五大销售战区、21个省区销售团队的快速搭建，并同步海外分销及小鹿蓝蓝线下分销业务的发展布局；重新确立了以品牌授权经销模式为核心+2B平台分销、新兴渠道分销模式相补充的中度分销体系。
这一套组合拳打完，标志着三只松鼠分销业务正式进入“中度分销”时代。据章燎原介绍，中度分销模式运转两个月以来，虽然职能人员尚未全部到岗，但是经销商的热情已经“一浪高过一浪”，仅8月份达成合作的就有180家左右，意向订单近千万元，预计到年底优质经销商将超过300家。
“我们选择合作的经销商都是年营业额超过6000万的休食大商，有成熟的终端服务体系和能力。”章燎原踌躇满志，“中国大概有4万个500平方以上的优质零售终端，三只松鼠的分销业务要拿下至少80%！”谈及未来展望，章燎原表示分销业务今年预期在18亿左右，到2023年力争实现50亿年销售目标。
02
一个圈：回归聚焦坚果，强化消费心智
50亿目标靠什么产品完成？三只松鼠的答案是：坚果。
“聚焦”是三只松鼠当下要打造的品牌标签。从坚果到全品类零食再回到聚焦坚果，兜兜转转发现“扬长避短”才是现阶段良性增长的奥义。
从2012年创立开始，三只松鼠几乎成为坚果的代名词，到2017年9月累计卖出6亿包、100亿元的坚果产品，天猫后台显示三只松鼠搜索量一度超过坚果。截至目前，三只松鼠已经打造出10亿级大单品每日坚果，以及碧根果、夏威夷果、纸皮核桃等多款亿级大单品。“以前三只松鼠太贪心，什么生意都想做，反倒忽视了这么好的基本盘。”章燎原直言。过年几年，三只松鼠想在全品类零食中复制坚果的“品牌效应”，但结果不甚如意，甚至拖累了公司的经营利润。于是，2020年章燎原挥刀砍掉了300款约50%的低效SKU，2021年成立9周年时正式宣布了“聚焦坚果，将三只松鼠主品牌打造成为全球卓越的坚果品牌” 的愿景。“根据我们的调研，到2030年，中国的坚果市场大概有将近2000亿，全球有8000亿规模。”过去三只松鼠低估了坚果的消费张力，现在重新聚焦也为时不晚。
聚焦坚果的第一步，就是聚焦分销，聚焦线下。
“现在坚果线下大约有500亿的市场规模，预包装和散货各占一半，我们要做的是先占到预包装里边的20%。”章燎原称，“线下市场坚果太好卖了，只要三只松鼠去了，就是遍地黄金的机会。”章燎原提供了一组数据：根据他们的调研结果，在消费者心智中，60%认可三只松鼠是购买坚果的第一选择，未来将提升至90%以上。尤其三只松鼠有“坚果大礼包”这个杀手锏，每年都是年节期间的爆款产品，一旦投入线下馈赠市场，应是蛟龙入海，兴风起浪。
曾经业内对三只松鼠的代工模式颇有微词，章燎原认为“有问题的不是代工，而是代工太多了无法全盘把控。”所以聚焦坚果后，三只松鼠更有精力在全链条消除质量隐患。“从原料、研发、营销到销售都是我们主导，生产环节也会轻介入，三只松鼠在无为已经合资创立了联盟工厂，对于重点产品也会投产示范生产线，然后把技术和模式输出给供应商伙伴。”此外，为了匹配线下消费场景，同时解决可能出现的线上线下比价问题，三只松鼠将研发分销专供系列坚果产品，保证经销商的运作空间。
凡此种种，从定位的角度来说，都是为了打造三只松鼠在渠道和消费端的“信任状”，巩固坚果TOP品牌的心智地位。
“退一步海阔天空，这比多往前跑几步更有意义，我们看清了未来要走的路。”章燎原称，三只松鼠今年将继续缩减SKU到70个左右，每个都是千万级别的爆品，届时“增收不增利，增利不增收”的种种质疑都会烟消云散。
03
一场梦：1000亿的双引擎
章燎原有一个梦：把三只松鼠做成1000亿规模的全球品牌。
梦圆还是梦碎，现在都不是下论断的时候，但章燎原这个不再年轻却依旧桀骜的企业家，依然保持着创业者的“兴奋状态”——在和笔者交流的两个小时内，章燎原的表情和眼神都仿佛脑子里随时在闪过千千万万个灵感。对他来说，所有能驱动三只松鼠向千亿目标进发的新模式、新渠道、新营销、新产品都愿意“全盘接受”。在三只松鼠的第9个年头，聚焦坚果和中度分销“双引擎”将成为他手里的新王牌。
三只松鼠，还是从前那个志存高远，怀抱着“国货品牌之光”梦想的意气少年。