错把“传播”当“营销”，网红品牌大溃败

默认 2021-09-12 12:10 

刘春雄点评：

1、网红产品整体不景气，已成现象级现象。有必然性， 要反思。
2、网红产品有泡沫。网红产品基本上面向分众而非大众，分众产品的天花板天然很低，不支持”覆盖“行业的雄心。
3、网红产品生命周期短。网红符合时尚周期，时尚持续更替，生命周期短。昙花一现很正常。
4、网红产品依赖网络造浪，对流量投入有依赖性，很难持续。
5、事实证明，＂好产品自带流量＂只是营销传播噱头，仍然是营销行为。１P（产品、品牌）营销在中国难立足。

6、数字化的主战场正在悄然转移，新热点会出现。

７、本文为科特勒咨询（中国区）CEO曹虎的演讲整理。

“我最近有点郁闷——我在机场好几次都认错了人，因为女士们似乎“越长越像了”！越来越多的所谓“网红脸”。美的真谛在于多姿多彩，真诚而惊喜。但是，如果美沦为固定套路和单一模式之后就只剩下肤浅和遗憾。回想一下我们当下如火如荼的新消费品牌们，何尝不是如此呢？！(严格地说，这些新出现的“商标”并不是品牌，为了表述方便，姑且这么称呼吧)。
随着Z世代消费者进入市场和众多新媒介平台的崛起，各种各样的新“品牌”开始涌现。这种现象要从两个方面来看：一方面，这些初创品牌为成熟的品类带来了一股新鲜的力量，比如不同的品牌叙事风格、人性的温度、新鲜的国潮风格、健康和悦己诉求、针对具体的应用场景等。但另一方面，我也发现，在这个过程中泥沙俱下，产生了很多本末倒置的情况。其中一个非常典型的现象就是“1P公司”的出现和蓬勃发展。

01

错把“传播”当“营销”：

抓热点、找噱头、走捷径，

1P公司比比皆是

“营销”（Marketing）是指企业通过理解，创造、传播和交付顾客价值而获利的过程，其核心是为目标客户创造价值！营销工作的核心是由4个p构成的，包含产品（product） 、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。而今天我们不少创业者、媒体还是把“营销”等同于“传播”！不读书不学习很可怕！如果你也是这么认为的，拜托一定读读菲利普・科特勒的《营销管理》或者我的新书《什么是营销》，给你自己科普一下。
显而易见，1P公司（说的是“1个P”，不是IP哈）指的是那些在营销4P当中只关注做1P，把资金和资源都投到一个p当中的公司。这个p特指的是promotion（传播），就是以营销传播为核心能力的公司。
敲黑板画重点！营销包含传播，但从来不只是传播。这本来是常识，但是在实践过程中，因为种种原因，比如机会主义、跟风模仿、战略短视、急于发财、规模有限、资金短缺等等原因，我们常常见到只聚焦于促销也就是传播推广的1P公司。毫不客气地说，今天的大部分网红品牌都是1 P 公司。

错把“传播”当“营销”，网红品牌大溃败

它们很善于营造出噱头事件和词语概念，而这些噱头和概念实际上没有真正的价值差异，没有真实的顾客需求来源、没有给顾客独特的体验或者更高效的问题解决，没有供应链研发去支撑这些概念，更没有新模式和定价方式去改变价值链。本质上，这些“品牌”是一个基于谎言和无知的虚伪故事，是利用新媒体和电商平台去花钱，促成所谓“类目第一”的击鼓传花的资本游戏！
这些“品牌”典型的传播套路是：不可证伪的健康理念、玄之又玄的国风国潮叙事、惊为天人的高价原材料、不明觉厉的科技故事、令人感动的创始人经历……看似丰富多彩，其实极其平庸：健康、国潮、颜值、社交、科技……任人包装。

02

错把“爆品”当“产品”：价值缺失，

骗消费者、坑投资人、破坏规则，

1P公司倒下是必然

首先，要打造真实的产品价值。产品价值体现在四个方面：1. 解决顾客的问题；2. 为顾客创造美好体验；3. 为顾客带来经济回报；4. 为顾客带来情感、心灵的价值。要创造顾客价值，就必须深耕价值链，找到真正的秘密和金刚钻！

错把“传播”当“营销”，网红品牌大溃败

其次，还要有便捷、高效的分销渠道。能够更为便利地触达消费者，能够快速解决售后的问题。
再次，还应该有合理的定价，和消费者共赢。可持续发展的定价是公司获得合理的利润，同时消费者觉得物有所值。
成功的营销绝对不仅仅是设计个包装，搞个颜值，讲个故事，发一段煽情的文案，做一篇10万+的爆文，或者花钱买流量编故事做爆品。
今天，我们看到有太多的1P公司被揭露出来。比如产品原材料实际产地与传播的完全不符、比如宣称的“品质独特”其实是由一样的厂商代工……这些1P公司在产品原材料选择、供应链管理、消费者需求发掘、研发创新、生产工艺、物流仓储等方面几乎都没有什么独特创新，就是一直在编故事，做传播。
1P公司最大的问题就是：自身容易昙花一现，但是给市场带来了非常不好的影响——坑骗投资人的钱，误导消费者，搅乱行业规则。我坚定和热烈地欢迎新锐公司，但是我不喜欢那些过分包装、讲虚假故事、不真诚，没有真正价值观驱动的投机型公司。在如今的高度链接的消费社会中，虚假的东西迟早会败露的，真诚和真实是唯一常胜不败的圣杯。
所以，就像菲利普·科特勒先生经常讲的，在这个充满诱惑、到处充满机会的市场上，当你面临很多选择又不知道该怎么做的时候，请保持善良，请遵从自己的价值观，这永远是最可靠的投资。

03

回归营销的本质

为顾客创造价值

在产能和供应链高度发达的时代，我们一定要做4P的公司，专注于行业中基本的逻辑。营销技术在变化，顾客在变化，但商业的基本逻辑不会变——收入-成本=利润。你的收入从哪里来？是来自于你的扎扎实实、物有所值的产品或服务为顾客创造利益和价值，顾客反复购买带来利润，并且控制成本最终产生收益。

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所以，在面对今天纷繁复杂的商业表象时，对创业者来说，一定不要浮躁，不要有“FOM心态”（Fear Of Missing out），总担心这波发财赶不上，这波热潮赶不上，这波红利赶不上。不要有这样的心态，每一代人都有自己的机会。
创业者要安下心来，戒骄戒躁，扎扎实实地专注到顾客价值创造的汪洋大海当中，深入顾客场景当中，去获得思路，去挖掘那些真正能够为顾客带来价值的点，然后用供应链、研发创新、生产制造等，将我们对顾客的理解落实到真正好的产品中，同时要用诚恳优质的内容连接、经营和打动顾客，与顾客实现共创，形成共鸣。
我们旗帜鲜明地反对“1P” 网红品牌，我们大力支持那些基于真实顾客需求、创造卓越顾客价值的“超新星”品牌！
与1p 网红品牌不同，超新星品牌最能打动人心而赢得消费者的关键是什么？是“热爱”！通过理想主义的，真诚的、狂热的，不遗余力地去理解和研究消费者的需求，为他们创造激动人心的产品的动力和使命。这种感情是动人的，因为他们的产品背后注入了创始人的情感和个人价值观的承诺。
错把“传播”当“营销”，网红品牌大溃败
图：《科特勒超新星品牌白皮书》品牌方法论框架
“真诚的热爱”是超新星品牌能战胜行业中既有成熟品牌的根本性原因。而营销的本质就是：为顾客创造价值。企业要站在顾客价值的基础上搭建自己的品牌大厦。

04

成为超新星品牌

打造超新星品牌的指数模型

在一个飞速变化的时代，大家都不愿做慢工、做苦活儿，这是大多数人的想法。但是，真正成功的品牌，一定要反其道而行之——当别人快的时候，我就慢；当别人浅的时候，我要做深；当别人讲颜值和功效的时候，我要讲深度供应链……
对于消费者来说，在这样的时代我们要做什么？要关注那些为我们带来长期价值、带来新创意和新启发的产品。我们希望这些品牌成为自己兴趣的陪伴者和启发者，成为某种价值观的呼应者，帮助我们成为更好的人。在今天，品牌作为一种社会文化现象，越来越多地影响我们的价值观和生活方式。因此，消费者更愿意购买与自己有共鸣的品牌。
对于创业者来说，一定要做4P公司，而不是1P公司。科特勒咨询集团增长实验室在年初曾经发布了《超新星品牌白皮书》，构建了一个超新星品牌指数模型，通过人文指标（传播力、影响力、情怀力、标签力、共鸣力）和数据指标（公司价值、市场指标、舆论热度、粉丝规模、数字化ROI、创新指标、资源投入）来预测和评判一家初创品牌的价值和未来走向。

错把“传播”当“营销”，网红品牌大溃败

图：《科特勒超新星品牌白皮书》品牌指数指标体系
我们发现，很多传播声量很大，在媒介公关方面投入很多的公司，在产品研发和供应链管理方面的投资占总体销售收入比例非常之低。这些公司其实是在割韭菜和收智商税，在欺骗消费者，因为他们的产品或服务根本无法支撑他们承诺给消费者的价值。这种1P公司的价值和市场指标普遍不会太高，或者不会持续处于高位。

错把“传播”当“营销”，网红品牌大溃败

根据科特勒超新星品牌指数所分析的某品牌雷达图，我们可以看到更为全面的品牌价值衡量方法以及该品牌在各维度的优劣势。品牌指数也支持同行业不同品牌之间的直观对比。
怎么避免成为1P公司？怎样做一个伟大的企业和可持续发展的品牌？怎样为投资人创造价值、为顾客创造价值？这就要回归4P，同时关注我在前面提到的超新星品牌指数模型中的具体人文指标和数据指标，系统检视自己公司的战略、发展目标和轨迹，让自己成为一个真正的超新星品牌，而不是昙花一现的1P公司。
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