元气森林背后的男人：唐彬森
近日，元气森林创始人唐彬森、泡泡玛特创始人王宁、完美日记创始人黄锦峰、茶颜悦色创始人小葱等4名新消费的行业先驱者，齐聚上海黄埔江畔，展开圆桌对话。
虽然外界一直认为，元气森林营销出众。但是唐彬森说：“我不觉得我们营销做得好，我们是直男营销，就是硬广，是传统的打法。前几年是口碑传播，后来做聚焦、穿透的营销传播。”
唐彬森认为，在营销方式上，元气森林并没有太多创新，但在目前信息极度分散的环境下，品牌破圈一定要聚焦，为此，唐彬森提出了“三个百”：一百人，一百万，一百年。
“我觉得未来会有一批公司只有一百人，它只服务一百万人，但是它可以活一百年，我希望未来中国会诞生很多这样的足够聚焦、专注、小而美的企业。”唐彬森认为，未来这些解决垂直细分需求的品牌，能“降低大家的选择成本与决策成本。”
唐彬森也回忆在做元气森林之初，传统便利店里都是大众老品牌，很多都有了30-40年的沉淀，新入局者很少。为此，元气森林也花了3-4时间，不断去和线下渠道沟通，让对方接受新品牌。
01
从游戏到新消费，从创业者到投资人
站在元气森林背后的男人是唐彬森，曾开发全民大热的《开心农场》《帝国战争》《列王纷争》等多款游戏。唐彬森是个理科男，是一位游戏跨界选手，更是一个投资人。
2014年，唐彬森建立的游戏公司被收购，其本人也不再局限在游戏领域。这一年，手握资金的唐彬森转身做起了投资人，风投机构——挑战者资本成立。
消费品牌是资本追逐的热点，是2020年投资人的共识。可早在2015年，唐彬森就已经预见到消费品牌的巨大潜力，看中了白酒新品牌。
2015年11月，唐彬森投资了观云白酒，并在此后多次加码。据说，唐彬森与观云白酒见面时PPT的第一页是白酒行业的市场规模，唐彬森直接说：“这项跳过吧，我研究过。”翻到第三页讲完产品，唐彬森已经决定投资500万。
多年来，挑战者资本陆续投资熊猫精酿、拉面说、食族人等知名快消项目，而下场做饮料只是个巧合。元气森林原本是唐彬森投的一个快消品项目，但投了之后发现原创始人没有做起来，便亲自下场操盘。
第一批产品花了600万左右请了一些专业人士，做了定位分析，结果“自己人都不喜欢喝，更别说卖给消费者了”。这批产品在仓库堆放了一个多月，内部激烈争论后，最终还是决定全部销毁。
饮料是个好赛道，别人做不好，就自己下场做。唐彬森亲自出山，在2016年4月注册成立了元气森林。
一位熟悉唐彬森的分析师这样描述挑战者资本和元气森林的关系：“挑战者资本和元气森林是唐彬森的双核，一个在明一个在暗。元气森林证明过的渠道、投放资源、产销玩法被复制到其他的被投品牌，挑战者资本则通过早期投资和深度的投后管理，为元气森林不断丰富消费品赛道的触角和场景。最终构成的是一个有着相同基因和底层逻辑的消费品帝国。”
从游戏到新消费，从创业者到投资人，唐彬森用十年明白一个道理：“发大财首先要会选”，选对路子太重要了。在他看来，创业要重视顺势而为、“零预算”做大事。
02
“直男”营销
唐彬森在一次演讲中提到，“互联网最牛逼地方就是牛逼公司不是靠钱做起来，大公司就是靠钱砸死，都靠推广推资源把产品搞死，所以一定要找到一个没钱能解决问题的办法。”
在唐彬森看来，牛逼公司不是靠钱做起来的，创业要重视顺势而为，用“零预算”做大事。所以，他要求团队“穷人孩子早当家，就给你们十万块钱去拼去”。
与传统的食品企业不同，元气森林创立伊始便以互联网思维在运作。成立至今，元气森林已经完成了6轮融资，企业估值60亿美元。
唐彬森说：“用“零预算”方式把这个东西做起来，这才是我们唯一跟大公司竞争的优势。”
但是，“零预算”做大事并非不投入钱做推广，毕竟拿着投资人那么多钱，而且企业效益也不错。唐彬森说：“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放。”用这句话放在元气森林上面可谓是恰如其分，元气森林就是选择了一条高开低走的打法。
当下，越来越多的企业在疫后时代削减预算开支，元气森林却逆势突围，不仅自建工厂、渠道下沉、投放8万台冰柜、霸屏电梯广告，还赞助了各大综艺节目……“零预算”做大事的元气森林，不仅是“直男”营销，更像一个“暴发户”。
新一轮融资将为元气森林攻城略地备足粮草，但粮草终有一日消耗殆尽。剩下的唯有时间。
03
敢于挑战不可能
在做投资时，唐彬森有四个原则：中华有为、挑战巨头、投资好产品、相信年轻人，只要符合三个原则就可以投资，而元气森林同时符合四个原则。
唐彬森说：“因为中国的食品饮料行业以前都是外资公司主导，可口可乐、百事、康师傅、统一等，中国本土（大陆）的饮料公司没有全球影响力，跟我们游戏差远了。我们游戏在海外只用了十年时间就已经吊打全球。”
而元气森林这家有着极大野心的公司，正遭遇巨头的围剿和狙击。巨头们很清楚，只要卡住生产和销售，就卡住了元气森林的咽喉。（深阅读：元气森林被“围剿”，唐彬森动了谁的奶酪？丨食业人物）
面对产能和渠道狙击，唐彬森并没有被吓到，他在演讲中表示过去中国的崛起，更多的是中国本土企业在本土市场挑战和打破外资巨头垄断，世界不可能只有一个可口可乐，我们要不考虑成本，先把产品做好。
6月8日，2021亚布力中国企业家论坛上，唐彬森更是屡爆金句——“中国消费和芯片一样落后”。他以游戏行业为例，称四年前中国游戏玩家消费能力就达到了和美国、日本玩家一样的水平，而在消费行业，中国缺乏世界闻名的和可口可乐相当的消费品公司。
在这场著名的“消费品行业芯片化”的演讲中，唐彬森立志挑战不可能，用好产品改变世界。经历了7年的蛰伏，如今的唐彬森热衷于向公众讲述唐吉坷德式的故事——消费品行业正面临类似芯片行业的外企横行、民族品牌衰弱局面，而元气森林是向风车发起挑战的英雄。
这让笔者想到了农夫山泉创始人钟睒睒，在他的案桌上摆着最喜爱的收藏品——堂吉诃德的陶瓷像。当年，钟睒睒以一己之力挑战整个行业，并被称之为“独狼”。堂吉诃德似乎就是二者的写照，以及其所经历的困境与争议，但他们不陷入迷茫且始终坚信着，并把此当成终生信仰。
一个想当游侠的梦想注定是孤独的，但其中莫大的勇气却值得敬佩。
参考文章：
钛媒体APP，《新消费顶流品牌们的初次聚首：唐彬森王宁黄锦峰聊出了哪些真心话？》
FBIF，《独家专访唐彬森：元气森林未被解读的"长期主义"》
新熵，白芨，《唐彬森VS聂云宸，喜茶、元气森林终有一战》
PMCAFF，《唐彬森：十万块就能爆发团队创造力》
新消费Daily，新消费日报，《霸屏电梯广告、自建工厂，估值40亿的元気森林变得更为“猛进”？》
投资界，杨继云，周佳丽，《38岁，元气森林创始人：坐拥一家隐秘VC》
食业家，巴玖，《站在元気森林背后的男人：唐彬森！》
来源：食业家（shiyehome）