摘要：上周科特勒增长实验室直播间推出了一期与平常不一样的话题——如何像咨询顾问一样快速学习与成长？科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎与科特勒咨询集团中国区合伙人、《增长结构》和《增长五线》作者王赛进行了一次线上连线，二位老师也分享了自己多年从事咨询行业的一些经验和体会。科特勒咨询集团（KMG）中国区管理合伙人、CEO咨询顾问。
各位朋友们，大家好，上周科特勒增长实验室直播间推出了一期与平常不一样的话题——如何像咨询顾问一样快速学习与成长？科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎与科特勒咨询集团中国区合伙人、《增长结构》和《增长五线》作者王赛进行了一次线上连线，二位老师也分享了自己多年从事咨询行业的一些经验和体会。本文根据当天直播内容进行整理，部分内容有所删减。
分享嘉宾
曹虎，科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁。他曾任德国汉高（Henkel）公司高管、科特勒咨询集团（中国）高级顾问、业务发展总监。现在他亦担任多家大型企业的品牌发展顾问。他的专业兴趣在于：营销战略、品牌战略、行业市场营销、销售行为学、营销组织设计、国际市场战略、城市营销战略等。曹博士服务过的企业包括：百度、腾讯、美国通用汽车、美国普惠发动机、宇通客车、江淮汽车、华润集团、中国平安、中航国际、中国银行、中国银联、中储粮、中纺、宝钢集团等。
王赛，科特勒咨询集团（KMG）中国区管理合伙人、CEO咨询顾问，专注于增长战略领域的研究与实践，著有《增长五线》、《增长结构》。师从菲利普·科特勒，服务于大量中国知名企业家和CEO，曾担任海尔集团、字节跳动、中航国际、小米、宝钢、招商局集团、腾讯等70多家公司顾问，并在17家中外商学院（包括长江商学院、清华大学、澳大利亚国立大学、中国人民大学、早稻田大学、复旦大学、香港大学等）高级管理课程中执教。巴黎第九大学博士，并曾在哈佛大学进修，他还是一位足迹遍布60多个国家的旅行者。
“圣徒们每天跪倒在地祈祷，并不是要上苍告诉他们应该做什么，因为那些应做之事已经在圣贤之书里明示。他们每天用心祈祷的是做正确之事的勇气！”——墨西哥谚语
曹虎：作为咨询行业从业者，每天需要面对非常多的挑战，要真正地帮助客户解决各种困难的问题。那么咨询顾问是如何快速的学习成长，高效率的解决问题呢？今天我想给大家分享一个不一样的话题：《如何像咨询顾问一样思考，获得快速成长》。
在我的理解当中，咨询顾问行业和医生有些类似。首先，会对企业或个人面临的问题进行深度梳理，找到问题的根源，围绕问题制定可落地执行的解决方案，最后在过程当中推进方案落地执行，达成目标。
世界专业服务公司战略专家、哈佛大学David H Maister教授把咨询行业分成了四种类型：
和顾客接触度比较低，提供的标准化服务的咨询行业，比如去医院抓药，药的配方或重量是有严格标准化要求的。比如会计师事务所，普通律师服务、IT外包等等，按照一整套流程去处理问题。
与顾客接触度高，但交付的服务和产品相对来说不是难题和非定制化的，与人力资源服务、审计师事务所，基础设计服务等。
和顾客接触度高，交付给顾客的产品是高度定制化的，像心理咨询师一样，每个人面临的问题都不一样，需要大量的沟通辅导协助。比如咨询行业CEO服务，变革类型的企业辅导等。
这种公司征询顾客建议的频率是比较低的，但它所提供的服务又是解决极度复杂问题的，交付物高度差异化的，需要的是顶级人才和独特的问题解决方法。就像医生做脑外科手术，很少会去征求病人的意见。
战略咨询公司，大型的投资银行，标志性建筑设计公司，还有一些并购类律师事务所，都属于脑外科手术型咨询服务。
以上四种类型专业服务机构在业务发展模式、盈利模式、人员来源、人员筛选标准，人员聘用培训，甚至所有权结构都有很大的不同。
接下来，我给大家分享的是，在心理咨询师型和脑外科医生型的咨询业务中，咨询顾问应该具备什么样的能力？我认为要成为像达芬奇一样的咨询顾问，达芬奇是多方面的人才，他是艺术家、科学家、工程师等。
第一、艺术家的创新特质是超出逻辑分析的范畴和跳跃式的思维。咨询顾问也需要具备这种特质，如果仅仅依赖逻辑分析，其实人脑比不过计算机，但是当今世界最难的问题的是创新，是变革性的思维。
第二、科学家的本质是要对事物原理的归纳总结，提出假说，来验证和预测事物的发展方向，指导行动。作为咨询顾问，必须要掌握系统和科学原理，掌握一整套最优的方法。不能仅凭创意，完全依托于个人经验，掌握底层逻辑，然后进行创新。
最后，工程师的特质是通过实践去实现创新，使不可能变成可能。达芬奇创造出了人类的第一个直升飞机和第一个潜水艇，作为咨询顾问，我们也要帮助客户反复推敲实现增长战略。
所以，一个优秀的顾问，需要具备的是创新力、归纳能力以及整合各种资源，成功实践落地从而影响变革的能力，这就是我们想要寻找的“达芬奇人才”。那成为达芬奇式的咨询顾问，应该具备什么样的能力？我总结了以下五点。
那成为达芬奇式的咨询顾问，应该具备什么样的能力？我总结了以下五点。
第一、掌握一整套的底层逻辑。比如战略咨询，每个时代不一样，早期做战略咨询在遵循“广义泰勒主义”：战略等同于成本；如何获得竞争优势的核心就是要关注成本，到底是什么因素决定了成本呢？即是战略决策因素，但如果仅关注成本是不足够的。企业的核心能力决定了是否能走的长远，要学会把核心能力和市场机会进行匹配，构成企业战略方案。
如何变革、被激发、被组织？在互联网时代，人的因素就成为了战略底层逻辑。在不同的时代，战略咨询的底层逻辑是不一样的，所以需要很多种方法模式、工具框架来帮助我们最终达成目标。
七八十年代，营销传播和公关，成为广告的代名词。在那个时代所有的营销战略几乎都是广告战略，随着时代的变迁和消费者市场的变化，营销的底层逻辑从传播到4P，到品牌逻辑，再到顾客逻辑。所以，现在营销战略的底层思维是围绕着顾客展开的。
第二、要学会掌握多种模型。底层逻辑是抽象的，它是一种对世界的认知，在这个基础上进一步搭建解决具体问题的多种高效模式。我给大家举一些例子，什么是模型？
在商业战略中，有很多模型可以让企业获得市场领先、渠道控制、竞争优势。
所以我们把经常发生的东西归纳成模型。这就是战略优势的来源，把它归纳成模式，通过降低成本，我把获得竞争优势分成了规模曲线、经验曲线、成本曲线、范围曲线几种模式。有些企业是通过客户端专业运营获得战略优势，这一类我给它总结成市场细分转换成忠诚度品牌。所以无论什么模式都是在对发生的事情进行总结，从而抓住关键性目标，提升营销效率。
为什么模型对我们这么重要？因为它能极大地提高效率。我看一个商业案例，中国移动推出的“服务100”，我会迅速地进行记忆和归纳，之所以记忆力很好，甚至能融会贯通，根本性原因是我建立了自己思考模型。因为个人喜爱，和工作的原因，我已经形成了大量相关的知识储备，像标签结构一样的知识库。当有新的知识再进来的时候，对我来说非常轻松，可以快速吸收这些知识，并归纳到我个人认知模型中。
在人类社会中，每天大量的事物其实都是反复出现的，我们只要把时间维度拉到足够长，只要善于总结，我们就能获得总结自己的模型，掌握模型思维。
第三、能够用创新的视角去看待熟悉的事物。我们要用创新的视角去重新审视事情。通过组织变革品牌，打造人群新生市场，从而获得对世界的差异化认知。
我们原来就做过一个市场调研，在调研，当你发现有消费者，使用产品的周期和频率很高，如果你忽略消费者就丧失了新的使用场景。
所以我们如何把熟悉的场景全新化，用初学者的心态，去理解今天面对的问题，最后会给我们带来巨大的机遇。
世界上的最赚钱的人有两个人，一是巴菲特，一是詹姆斯·西蒙斯（被誉为最会赚钱的数学家）。这两个人为什么最能赚钱？
最重要的因素是他们是用了和普通人不同的视角去理解财富，理解市场，从而创造了世界级的财富。在西蒙斯的眼中，这个世界的市场和财富的机遇是每纳秒，他把时间理解成极致的单位——纳秒，而在巴菲特的眼中，这个世界是10年，是20年，是不断循环的周期。
第四、高效的咨询顾问都是以问题为导向，用假设思维进行猜测，然后再提出可能的解决方案，再用调研方式去验证它。
第五、咨询顾问都是基于事实和量化分析的，为什么咨询顾问有的时候比公司CEO还能解决问题？原因在于咨询顾问掌握了很多当下和过去的数据，按照逻辑来进行数据分析和判断。
所以，咨询人员的力量是来自于对数据的掌握和对数据的深度分析。这是我们的力量来源。
怎样成为一个优秀的顾问，我给大家提了一个Brand法则：
第一个B是“Browsing”，广泛收集信息，我们要保证具备足够的常识和信息量，作为知识从业者，咨询顾问，你必须要大量掌握所经营生产资料知识。
第二个R是“Reading”，深度精细化的阅读，你不仅仅要有常识，广博的跨界的知识，同时也要聚焦深度，在某些主题中，你要在这个领域中掌握来龙去脉，你才有竞争优势。
第四个N是“Network”，建立专业的社交圈，资源互换。
最后一个D是“Develop”，开发创造，不仅要学习和理解，还要自己创造自主研发。
接下来，我们邀请到科特勒咨询集团中国区合伙人、CEO顾问，王赛博士来分享，在你的个人成长过程中，特别是对你的书籍作品，《增长五线》到《增长结构》，在增长三部曲中，你怎么看待个人的成长？是什么因素驱动了你？有什么心得和诀窍给大家分享？
王赛：我觉得在咨询这个行业和大多数行业最大的不同，它根本就不是一个行业，这是我的观点。
医生和工程师这类的职业都需要认证，但是咨询顾问很难去认证，所以衡量一个咨询顾问的好坏，只有一个标准，就是真正帮客户去创造直接的价值和商业结果。但是直接创造商业结果，要有过程。我记得在一周之前，有一个读者问我：他想进入咨询行业，应该怎么做？当时我的回答是：你的问题都错了，所以问对问题是一个很重要的思考品质。
当你作为一个外行者，在进入咨询行业中，你不应该去想我怎么能够变成一个咨询顾问，你应该去想的是我怎么才能为企业创造价值，使得价值是具备差异化的，同时还具备竞争壁垒的，我觉得这是咨询行业和其他行业不一样的地方。因为像医生一样，有好医生和坏医生，同样在咨询行业中，有真正帮客户创造价值的咨询顾问，也有没有帮客户创造价值的咨询顾问。本质在于思考，通过大量的积累过程中来演变的，所以我觉得其实咨询行业是有门槛的。在早年的时候，我读了一些自然科学方面的书，我的老师告诉我一句话：自然科学入门简单，但是你要变成大师非常难。
咨询行业入门难，但是你真正地能帮助客户来解决问题，对能力要求非常高，第一是需要大量的阅读，阅读是有方法的，因为极有可能阅读会造成更窘境的情况，读了很多书，但是依然过不好这一生。
咨询行业是一个连接商业知识和企业应用中一个很重要的桥梁，它讲究的是知行合一，道法合一，读书可以帮你打下坚实的基础。同时我个人认为在咨询行业中读的书的最重要的功底并不是商科。
迈克尔·波特从早期研究工程和经济学，菲利普·科特勒有大量的收藏是关于艺术的，他读了大量早年的希腊哲学，我记得有一年送菲利普·科特勒去云南转机，他当时正在读一本有关哲学的书，这也是为什么他的思考都是底层逻辑，比如企业战略咨询，每一个企业要解决的问题是不一样的，有些要解决增长的问题，有些要解决管控问题，有些要解决产业组合的问题，有些要解决新的新产品怎么推出市场的问题，表面上都是做战略，实际上它隐含的假设不一样。
商科的本质其实是来自于两个科学，我觉得第一个是数学，第二个是算法，怎么去用公式把你的思维给描述出来，还有很重要的要素在哲学中不断的思辨，菲利普，彼得·德鲁克、迈克尔·波特、明茨·伯格，他们的哲学功底都是非常强的，我甚至引用苏格拉底的一句话：作为一个咨询顾问，你到底想解决什么样的问题，这个问题又可以拆解成什么样的问题？
这就是金字塔原理，实际上是先树立整个结构，思考如何去把结构理清，你才能在问题中达成共识，所以我觉得如何有效去解决企业的问题是咨询顾问必备的技能。
我了解到，在英国的剑桥和牛津大学，最好的专业是政治、经济、哲学，其次再到商业，商业理论如何能够做到知行合一？
研究事物的本质，作为营销人，你应该知道菲利普·科特勒的STP和4P，但你有没有思考过一个问题，什么是好的细分？什么是好的定位？什么是好的4P？很多人认为4P是营销的关键，因为4P是出自于麦肯锡，在他之前，大家把“4P”称之为“营销组合”，只不过，偶然一次，麦肯锡在密西根大学校园里看到一个停车位，把这个理论简化成“P”这个字母。
我认为，本质意识很重要，在我的新书《增长结构》中讲到迈克尓·波特的五力模型，很多咨询顾问或商业分析师在分析五力模型、波士顿矩阵，企业该怎么安放业务组合，但波士顿矩阵产生的历史背景是很重要的。商业就是把本质和逻辑一致化，所以咨询顾问具备需要就是经验，其实它是来自于咨询顾问对于化学反应的观察，这个理论本质非常重要，这就是为什么咨询工具看起来简单，但是极其难使用的原因，因为它产生的背景是本质。所以我可以看到大量的咨询报告或者大量的企业分析师去分析战略营销品牌，其实都用错了工具，这是我对本质的理解。
第二个情境，我记得有一年去哈佛大学读书，每一次要发很多案例在训练专业的知识库里，专业词汇大量案例是情境。我认为，方法论既重要也不重要，很多公司第一曲线都没有做好，就急于找到自己的第二曲线，“法无定法”，但“法”背后有本质，第二曲线增长的背后是考虑业务和有效组合，是一根曲线和两根曲线的关系。这就是我希望真正好的咨询顾问是把本质和情境能够联合，所以它才能够千变万化。比如咨询用到的分析工具——五力模型分析，其实只要你掌握了本质，它到底在什么样的情境中，它提出了什么样的问题，解决方案就可以千变万化。
我们在深圳有个老客户，他有很大的办公租赁物业，他要解决整体的办公室空置率达到百分之四十，我决定用财务中的杜邦分析法，把一个公司的财务价值，按照公司的利润乘以周转率乘以杠杆，我把整个商业模式按照市场分析的维度，分为老客户和新客户，一层一层地分解，大概两个月时间，这个公司就实现了目标。
在做这个项目前，我个人没有多少商用办公楼领域的咨询经验，但在这个过程中，我把中国涉及这方面的书以及这个领域的一些企业家和高级职业经理人，都阅读和访谈了一次，我大概了解这件事的思维底牌在什么层面，在这个基础中，我了解到了商用办公楼的商业本质和创新。咨询是一个非常奇妙的工作，你可以从“初学者”立场切入进来，但是你一定要掌握原理，你才能真正帮助企业家，带来价值，这就是本质和情境的结合。
曹虎：的确，再多的理论也一定要和场景结合，学了再多的知识，最终要和动手能力结合起来。底层逻辑、场景和主动创造，这三个能力构成了真正的价值创造的基本配方。
很多人学了大量的知识，也有很好的学历，但是遇到解决企业具体问题的时候，他没有想法。这个问题是怎么产生的？这就是把底层逻辑方法的知识学死了，底层逻辑的方法和工具是基于大量的场景和具体的案例，刚才王赛说的抽象的知识便于学习，但是你学完之后，要把它回归到具体问题和场景中，把普遍的原理变为具体场景的解决，所以这种过程就极为重要，就是情景化案例教学就非常重要，这是大家能够归纳创造应用的关键。
王赛：最近，我要参加一场活动，也是和大家聊聊我自己是怎么读书的。我读书有六个档次：
第一层面，是嗜书如命，一个好的咨询顾问，要看功底，没有输入大量的知识的过程，就不要先想着去输出。
第二个层面，问题求解，在咨询过程中，咨询顾问和职业经理人，每当碰到一些新的问题，大家就会读书，但是我为什么会读得很快？原因是我带着问题去读书，我发现世界上75%的书都是高度类似的。比如我在解决一个公司品牌问题，解读对公司市值的问题，马上我就可以搜罗出二三十本书，我会去找书中有差异的经典环节，思维会得到训练，根据我思考的问题去读书。
第三个层面，怀疑主义，我觉得书本不是真理，书本只是你在解决问题中的尝试，你可以读很多书，同时也需要抱着怀疑态度去看待问题。
对一个咨询顾问来说，很多方法论是可以重组的，在新的情形下，比如你以前面临的是产品问题，现在面临的是品牌问题，你已经具备了处理这些问题的业务知识了，但是你要把这些理论活学活用，进行重组。所以，我认为重组知识的能力对咨询顾问来说，也是非常重要的。
今天成功的唯一的定义就是贡献。我们需要不断去学习，最终结果是我们希望能对社会提供更大的贡献，所有人都要重视自己是否对社会有贡献，从而激发我们自身的信任和忠诚，让我们成为不可替代的人。
今天我们面临着新兴的营销技术，大数据，NFT等等新的事物，它给我们带来了创新驱动的重要力量。所以像咨询顾问一样成长的本质就是像任何一个优秀的知识工作者一样去创造、奉献，才能成就最大的价值，这是最底层的逻辑和驱动的本质。
诺贝尔奖获得者菲利普斯曾经说过：“如果大多数人因为从事挑战性的工作和创新性的事业而获得成就感，而不是通过消费而获得满足，国家的未来一定会非常美好。”我们大家都应当不断的努力交付人生的承诺，把承诺交付给我们爱的人和爱我们的人。今天就分享到这里，再次感谢大家。
