新中国成立后，中国白酒共进行过五次全国评酒会。其中，茅台酒、汾酒、泸州老窖在历次国家评酒会上都被评为名酒，五粮液、西凤酒、董酒、古井贡酒在其中四次被评为名酒。经过多年发展，有的名酒成为了千亿、百亿企业，有的却跌入低谷、几经浮沉。
为给消费者、经销商、行业呈现一个清晰地认识，尊重历届名酒的历史事实，又着眼新时期的发展实际，马斐九频道根据各大品牌发展与影响，聚焦茅台、汾酒、泸州老窖、五粮液、西凤酒、董酒、古井贡酒、剑南春等，我们姑且称为新时期“八大名酒”，为读者贡献系列文章。
今日聚焦：古井贡酒
1963年举办的第二届全国评酒会、1979年举办的第三届全国评酒会上，来自安徽的古井贡以其卓越品质连续入列“八大名酒”榜单，成为当之无愧的“顶流”名酒企业。
作为产自古亳州的名酒，古井贡一度将自身酿酒的历史与汉末时期的“九酝春酒”关联起来。2018年，古井贡在“秋酿大典”上公布，“《九酝酒法》——世界上现存最古老的蒸馏酒酿造方法”获得吉尼斯世界纪录认证，以此将自身的酿艺历史上溯到1800年之前。在业界看来，这一“认证”与茅台当年竭力宣传的“巴拿马万国博博览会金奖”并无二致，都在“挟洋自重”，并无太多现实意义。不过古井贡作为酒业为数不多的“百亿俱乐部”成员之一，其影响力仍不可小觑。
01
市场化急先锋，“降度降价”一战成名
如果说茅台一直以“稳居高端”的形象示人的话，那么古井贡则是开启“降价”以面向大众市场的急先锋。 负债经营、降度降价、保值销售——这被当年的操盘者王效金看作是古井贡领先于同业的秘诀。1988年，国家放开名烟名酒价格，诸多名酒一路高涨。古井贡的零售价涨到50元以上。
但这股涨价风潮引起了王效金的警惕，在他看来，过高、过热、与市场消费能力脱节的价格势必会引发问题——“老百姓喝不起，那么酒都销到哪里去了呢？名白酒迟早要因滞销而被挤入死胡同。” 到了1989年，市场风向陡变。一大批酒厂出现了积压。古井贡同样也出现了产品积压和巨额负债现象。这个时候，一方面是高企的库存，另一方面则是客户面对高高在上的价格却无力负担。 眼看着就要陷入恶性循环，古井贡方面推出了“降度降价”的策略，实现低价销售。此外，“负债经营”的决策也让企业进入了资金的良性循环通道。 所谓“降度降价”，即是把传统的60°酒降为55°，价格下浮了60％，避开了按基准价计税的名酒政策，又符合白酒低度化的市场趋势和消费者的购买能力。
当时，很多客户面对产品价格快速浮动的状况，不免会产生“日后若销售价格低于进货价该怎么办”的担忧。针对于此，王效金借鉴银行“保值储蓄”的手法，推出“保值销售”，免除客户的后顾之忧。 这三招一出，立见成效。当年7月举行的古井贡黄山订货会上，古井贡以降度新品的降价狂潮，吸引了无数订单，签订了5100吨销售合同。不过这种“敢为人先”的举措，触动了其他名酒企业的利益。国内8大名酒厂联名上书国家主管部门，状告古井贡厂“倾销”行为，并要求国家工商部门予以制裁。同年11月份，中国白酒厂家聚会太原，经过最后的审议，对古吉贡洒实行的“降度降价”在法律上认可为“技术性处理措施”，不属于不正当的倾销行为。
古井贡的大胆举措，让其在深化改革的浪潮中独树一帜，率先进入了市场化时代。
自1991年以来，其利税几乎连年都在全国白酒十强之列，先后6次坐上行业第三的宝座。到1997年，古井贡主业利润实现3.14亿元，创造了发展史上的一个巅峰。 率先降价，让古井贡在诸多名酒企业之中脱颖而出，成为市场化的急先锋。但与此同时，低价策略也在一定程度上影响了古井贡的后续发展模式，导致其长期囿于“低价产品”的圈中而无法自拔。
02
深陷“多元化”与MBO之困
上世纪90年代到本世纪初，一度顺风顺水的古井贡走上了多元化发展之路和改制之路，但是很不幸的是，这两个方面都遇到了挫折。1990年后，资金充沛的古井贡开始进行多元化扩张，一度涉足塑胶、矿泉水、啤酒、葡萄酒等 20 个子行业。仅在1991—1995年间，古井贡投资的项目就有：亳州古井大酒店、古井药都大厦、古井塑胶公司、古井矿泉水厂、黑河商贸公司等十多家企业，投资总金额在5亿元以上。 这些仓促上马的项目大多未经过科学论证，随后逐一落败。譬如建立在酒厂里的矿泉水项目，因为各种微生物的存在使矿泉水无法克服沉淀的问题而导致停产。
“摊子铺开太大”的古井贡多次碰壁，这不止影响了其主业，也为王效金日后的落马埋下了伏笔。 在80年代末成功以“降度降价”避开计税政策的古井贡，在2005年却没能避开另一次“从量计税”的坑。实际上，从量计税政策对主打低价的古井贡影响更为致命，稳居高端的茅台却利用较高的单位售价而免受冲击。
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在市场端遭遇问题的同时，古井贡在体制改革上也同样面临重大问题。
王效金对体制改革早有想法，在他看来，“只有通过及时、适宜的改制与改造，国有资产大部分退出，方可使企业的产权归属更清晰、职责更明确，真正实现员工由‘权力主体’到‘利益主体’的身份的转变，才会增强企业活力，调动经营者和员工的积极性，使企业再次焕发生机。”
管理层希望“一定要100％出让国有股份，绝不拖泥带水”。
2004年，古井贡公布了MBO（管理层收购）方案：古井集团将不良资产剥离，保留优良资产，经过评估作价，以净资产为基数，转售给深圳万基集团60%股权，余下40%在内部分配。根据该方案，员工根据公布的细则计算出，王效金一人拿到1000万股权，古井贡集团党委书记杨光远则获得700万的股权。由于职工认为此种分配方式严重不公，加之国家对MBO政策转变，该方案最终流产。
古井贡的这次改革以失败告终。到了2007年9月10日，王效金因涉嫌犯受贿罪被安徽省人民检察院立案侦查。在市场遇困、改革无力推进的双重压力下，古井贡开始落后于茅台、五粮液、洋河等企业。
03
跃进“百亿”，江湖地位却下滑
2007年，古井贡提出“回归白酒主业、回归高端市场”。开始在产品结构、渠道运作等方面推进改革。 2008年，古井贡“年份原浆”系列正式推出，并持续精简低端 SKU。此后，这一品系逐渐成为古井贡的核心所在。2011年，古井贡重心向古5转移，产品结构逐渐上行。到了2017年推出古20，成为次高端的代表性产品。
此外，古井贡在所有制改革、渠道策略等方面多有动作。在发展方向上，古井贡精耕安徽本土市场，牢固确立了徽酒龙头地位。 2013年后，古井贡率先在调整中实现复苏，一跃跨入行业五强。 2014年4月，古井贡元老级人物梁金辉被亳州市政府任命为安徽古井集团党委书记、董事长。从此，这家老八大名酒进入“梁金辉时代”。
随后，梁金辉为古井贡提出“跨越100亿，冲向前三甲”的战略目标及计划。
2016年4月，古井贡与武汉天龙黄鹤楼酒业正式签署股权收购协议，古井贡以8.16亿元收购黄鹤楼酒业51%的股权。两大名酒正式联姻，古井贡树立了“双名酒双品牌”计划，古井贡旗下新名酒黄鹤楼当年即取得了销售7.2亿元的业绩。 2017年，古井贡继续在上市白酒企业中，保持第五名的成绩。并形成了“一体两翼”（安徽、湖北与河南）的发展格局，在继续深耕大本营的基础上，古井贡通过举办区域招商主题峰会的形式，向冀鲁江浙等地强力外拓。 2019年，古井贡顺利突破“百亿”大关。不过值得注意的是，在晋升百亿的过程中，古井贡的排名却有所下降——早在2018年，汾酒与顺鑫农业一跃而上，超过古井贡。 2020年，古井贡与先进者的差距进一步扩大。6家百亿酒企中，古井贡是唯一营收、净利润、扣非净利润均下滑的企业。与此同时，后来居上的汾酒，扩大了其营收与净利优势，形成了对古井贡的彻底超越。
在业界看来，2016年之后行业进入恢复期。名酒林立的安徽省，其竞争形式进一步加剧。口子窖、迎驾贡酒、金种子酒这三家上市酒企发展速度很快，在一定程度上挤压了古井贡在本省的市场空间。此外，古井贡在河南等重要的省外市场出现下滑。更为关键的是，在名酒企业连番涨价、一路走高的形势下，古井贡的高端产品却呈相对落后的状态，这无疑限制了其增速，导致排名落后。
04
能否迈过“全国化”与“高端化”两道门槛？
对古井贡来说，能否保住“一线”名酒地位而不致于沦落，关键在于能否实现“高端化”和“全国化”。 在高端化层面，古井贡旗下主力古20面临着定位偏低、体量不足的问题。而定位稍高的古26，同样存在着规模过小的问题。 2021半年报相关数据表明，古井贡的盈利水平，在百亿俱乐部中位列末尾。与此同时，其营收规模、净利规模同样居于末尾。 今年上半年，古井贡年份原浆系列实现收入50.7亿元，其中销量、吨价分别同比-7.3%、+24.6%，毛利率上行1.9个百分点，这代表古井贡的产品结构在缓慢上升中。 此外，古井贡的省外营收占比也在上升。其中，华中市场实现收入60.3亿元，同比+23.5%，保持稳健增长，2020年数据表明，古井贡在华中地区的营收占比为87.6%；今年上半年华北、华南市场分别实现收入5.0、4.7亿元，分别同比增加40.3%、67.5%。
财报显示，上半年华中市场净增加经销商213家，华北、华南市场分别新增经销商83、32家，招商节奏提速明显。有业内人士指出，从过往数据来看，古井贡严重依赖以华中为核心的本土及周边市场，其占比达到了70%左右。虽然省外所占比例在缓慢增长中，但是比之于五粮液、泸州老窖等名酒还是偏小。 为了尽快实现全国化，古井贡或会加快并购，此前其通过并购黄鹤楼，已经实现了多品牌、多区域运营。2020年黄鹤楼营收为4亿元以上，在一定程度上对古井贡的规模起到补益作用。
酱酒热下，古井贡将提高盈利水平与加速全国化的目标瞄准于此。今年9月，古井贡完成对贵州仁怀茅台镇珍藏酒业有限公司的投资。
按照业内的看法，古井贡通过控股形式深度涉入酱酒品类，也等于在省外布局了新的生产基地。完成这一投资动作，有望借助于酱酒热的大好形势，推出较为高端化的酱酒产品，从而有效提升古井贡的盈利水平并实现对空白市场的占领和渗透。
作者：易水
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