2020年，乳品行业中两极分化的现象更加严重，大型企业普遍性的增长碾压大部分中小型乳品企业。与此同时，创新型的乳品企业的增长速度又远远超越大型企业。这里面的原因很多，关键的有两条：一是增长速度快的企业必然是能够抓住新消费的品牌，也必然是创新型的品牌；二是销售下滑的企业大部分都是缺乏创新的企业，这些企业无论是品牌的塑造还是产品的创新，无论是渠道的宽度还是推广的互联网化，都处于10年前的水平，和当前的新消费完全不匹配，增长当然无从谈起。
2021年，中国乳业进入新增长周期的元年，“新冠疫情”对市场的影响深远，消费者对于乳品的认识有了大幅度的提高，这让行业多年来所做的乳品消费教育，迅速的跨上新台阶。
睿农咨询研究团队认为，乳品行业存在八大机遇：
01
新周期：乳品行业新的增长周期到来
2008年三聚氰胺事件之后，乳品行业进入到整顿、淘汰、转型的10年，淘汰落后产能，提高行业整体竞争力，随着行业产品品质的不断提升和持续的乳品消费宣传，消费信心逐渐提升，但整个行业依然是低速增长，行业的产品结构也正在悄然发生变化，常温转向低温，液奶转向固奶，低价值转向高价值，这三个转向如同春雨来临前的小草，渴望一场春雨，才能疯长。
2020年突如其来的新冠疫情，让乳品重新回归大众视野。在权威医学专家的建议中，乳品是提高免疫力最易于获取的食品，随着新闻媒体的介入，各类自媒体（包括微信公众号、微博、抖音、快手等）迅速的转发此类信息，并在社会广泛传播，从而形成了社会的共识。新冠疫情期间对乳品营养价值的传播，完成了对大众消费乳品的教育，从而带来了两类新消费群体：入门级消费群体和饱和型消费的升级型消费群体。
入门级消费群体是指原来不喝牛奶的人现在开始喝牛奶了，这个群体主要集中在县级及以下市场，他们的需求拉动了乳品基础型产品的销售；升级型消费群体是指原来饮用乳品的群体，随着对乳品认识的改变，其消费转向高价值的产品，他们的需求拉动了中高端产品的销售。谁能抓住这两个群体，谁就可能成为未来乳业的新秀。
02
产地：以地域心智优势为核心的增长机遇
区域型乳业是当前市场中经营压力最大的企业类型，上有大型乳企的市场覆盖，下有小规模乳企的侵扰。乳品行业的集中度在不断提高，市场竞争激烈，虽然产品、价格、渠道、推广等要素同质化严重，但是细分类别的市场机会依然很多。
从近年来崛起的新兴乳企来看，他们大部分都是具有一定差异化的品牌，通过塑造与众不同的品牌价值，成为某些细分领域的领导者。
百菲酪水牛奶，成为网上口碑TOP1的品牌，为什么？产品的品质是很容易被消费者体验到的，有体验就会有传播，有传播就能产生销售，有销售量就能建立品牌。除此之外，百菲酪来自广西水牛之乡，这是品牌差异化的内核。
乳品的产地也是企业的竞争力，在消费者的内心深处，每一个产地都代表着一种独特的价值。比如内蒙古就是“天苍苍，野茫茫，风吹草动见牛羊”，新疆就是辽阔、淳朴，云南就是四季如春，西藏就是纯净，无污染等。
如果在产品上没有办法做到创新，就从企业自身的产地进行品牌塑造，这必将是未来的重要的机遇。
03
小品种：特色品类的机遇，以小品种类为主
在乳品领域中，牛奶是主流消费的产品，除此之外，还有很多哺乳动物都能够产奶，并且具有牛奶所不具备的优势。在整个牛奶制品的竞争中，无论企业大小，其产品的同质化不可避免。从消费端来说，只要是优质的乳品，总会有消费者喜欢，乳品消费的多样化为小品种类别的乳品带来机遇。
小品种乳品主要包括羊奶、牦牛奶、水牛奶、驼奶等，这些品种都有各自产区，并在各自的产区拥有较好的消费基础。
水牛是南方地区的一种牛种，主要分布在广西、广东、云南等地，目前主要以广西和云南地区较多。在水牛奶品类中，广西皇氏乳业就是先行者；牦牛奶品类中，甘南的燎原乳业、西藏的高原之宝等企业，影响力较大。
小品种乳品的机会在于，拥有奶源，开发出符合当前消费者需求的产品，从营养、安全、健康等方面着手，也必将从小众走向大众，并能够成就一批小品种乳品品牌。
04
新消费：小众影响大众
新消费是基于数字技术而形成的线上线下融合，从而驱动消费的一种新的消费潮流。在这股潮流中，企业通过创新产品，利用线上线下媒体的推动，快速形成市场的增长。
信息碎片化时代，已经把不同类型的消费者做了区隔，不同的消费群体所关注的信息是不同的，在新消费中，企业只有完全影响一个群体，才有可能影响更多的群体。小众切入市场，形成口碑，从而影响大众，最终形成大众市场。
新消费特征的产品主要有两类：
1、价值型产品：面对年轻一代消费者，他们不需要温饱型的产品，而是需要具有更高价值的产品，这个价值不仅仅包括产品本身的价值，还包括产品的颜值、格调等。
2、社交化产品：社交化的产品是指产品具有“发圈”的特质，如果一个产品不能让消费者第一时间拍照留念，就不足以形成强大的社交化，只有消费者愿意通过产品去炫耀的时候，这个产品的社交化才能够完成。
新消费的营销特征：
线上激活，线下发力：线上平台一直是年轻人消费的重要渠道，只有在线上激活消费者的消费热情，线下的销售才更容易实现，从而通过线上线下的相互呼应，迅速引爆市场。
05
新国货：文化自信带来的全民共识
新国货的崛起是基于当前中国消费的文化自信、品质自信而产生的市场行为，是激活老品牌或传统品牌，符合年轻消费者审美，传播本土消费文化的一场产品运动。
随着中国经济规模的不断扩大，即使在2020年全球经济下滑的大势之下，中国的GDP增速超过100万亿，同比增长达到2.3%，在这样的环境下，国内消费者对于国产产品的认可程度在不断的提高，这是新国货能够崛起的基础条件。特别是国家提出“双循环”的理念，充分利用国内市场巨大的消费需求，强化国产产品的消费。
新国货具有的特征是：
1、借用文化价值：以中国传统文化或者是曾经的流行文化为基础，重新构建产品的价值。比如光明乳业借用大白兔奶糖的经典味道，推出的大白兔奶糖口味牛奶，就是借助于大白兔的文化积淀，重新激活消费者的记忆，成为新的网红产品。
2、符合年轻人的审美：审美就是消费者对产品的一种理解和感知的判断，在千篇一律的产品中，颜值就是销售力。有颜值的产品很多，但要符合年轻消费者的审美观念。
（1）极简风格，如简爱的所有产品，只精确传递产品信息，没有其他各类表达。
（2）繁复的表达，画面夸张，充满张力，比如乐纯的酸奶。对于美的理解，每人的审美是不同的，但只要符合年轻人，就有机会。
3、借用新的媒介触达消费者：新消费群体获取信息的方式已经发生变化，通过网络获取信息，通过网络进行消费，通过网络进行沟通交流，而这一切，都是新国货要关注的内容，只有让产品触达消费者，才能够引起消费者的关注，才能够形成规模。
06
渠道下沉：扩容消费群体的争夺战
这虽然是个老话题，但在2021年，这将是一个新的课题。过去多年的渠道下沉，基本还是在存量市场中进行竞争，消费群体没有扩展，反而是更多的品牌参与竞争；随着增量市场的出现，新的消费群体的加入，市场的扩容必然增加消费量，这就是渠道下沉的原因。
2020年，上半年虽然受疫情影响，销售遇阻，但进入后半年，随着疫情平稳，乳品的销售增长迅速，睿农咨询研究发现，超过60%的区域型乳业的增长来自下线市场。
渠道下沉要做好几件事：
1、产品要适合下沉市场的需求。入门级消费群体对乳品的认知有限，初期消费必然以常温为主，而基础型产品将是首选，其次才是中高端的常温乳品，最后才是低温乳品。
2、渠道管理要做好基础工作。首先是铺货率要提升，让更多的消费者能够看到你的产品，这是基础条件；其次是要做好有效铺货率的管理，在每一个市场都要有重点培育的终端，通过加强这些终端的管理，提升销售效率；第三是要做好终端场景的建设，营造热销氛围，提升销售机会。
3、重视下沉市场的网购需求。电商的发展促进了物流业的发展，在乡镇市场，物流速度也在不断提高，物流只要能够解决产品配送的问题，下沉市场完全可以把团购、直播电商等形式复制到下沉市场，扩大销售规模。
总之，下沉市场的需求应该在未来几年呈现爆发式增长，值得关注。
07
新营销：打通线上线下渠道，全面覆盖消费者
新营销是指通过新媒体、新技术、新传播等方式进行的营销变革，使目前的消费群体能够在碎片化的信息时代全面接触到企业品牌与产品，从而影响其购买行为。
新营销具有两个特征：
首先是具备销售的特征。通过利用新技术手段，精准的向目标消费者传递信息，通过各类电商平台或者私域流量进行产品的销售。
其次是销售传播一体化的特征。目前的电商平台，除了能够进行产品展示式的销售之外，还可以通过现场解说的直播式的销售，在展示和直播的过程中，这些平台已经把品牌宣传和销售合二为一，现场即可下单购买。
新营销技术目前可以打通线上线下，使之成为一体，进而做到全面覆盖消费者，服务消费者。目前传统的零售渠道（比如华润万家、大润发、家乐福、全家等）都已经开展围绕店面周围2公里布建线上平台销售和线下配送业务，如何进入到传统店面的新零售中去，是乳品企业要提前布局的工作。
很多区域乳业在前期发展的过程中，通过自建乳品店或者加盟店的方式进行产品的销售，在新营销时代，这些终端店面就具有链接线上线下消费者的功能，围绕这些店面展开新零售的营销工作，提升店面的效用。
新营销并不是遥不可及，而是在每一个企业的身边。只有采取行动，拥抱互联网的企业才能够抓住新营销带来的增长红利。
08
功能型产品：满足消费者对健康乳品的
2020年疫情发生之后，睿农咨询通过百度搜索信息发现，免疫力这个关键词在短短的两周内，搜索量增加了5倍，这充分的说明更多的消费者正在关注免疫力提升。
除此之外，舆论媒体的宣传和企业的推广，更多的功能型乳品受到消费者的关注。这次疫情将会改变消费者的很多消费习惯，而我们企业只有充分的利用好消费者的习惯，才能够抓住机遇，提升销售。
我们认为，功能型乳品将会是下一个增长的爆发点。其产品的方向包括：一是0添加方向的产品，这类产品在消费者心目中，更多的是健康的功能；二是添加营养素的产品，比如中老年人方向的乳品，添加钙铁锌硒等，提高消费者的健康；三是高营养的产品，比如高蛋白类产品，特殊蛋白，比如A2等，这些产品为消费者带去的是高价值的感受；四是益生菌方向的酸奶产品，有功能，就更易于被消费者接受。
2021企业面临着很多机遇，睿农咨询认为，抓住机遇需要企业能够认清局势、快速行动，特别是要做好长远的品牌战略发展规划，以促使企业的每一个行动都能够为未来做基础。
来源：睿农会
作者：睿农咨询研究部