难道新消费、国潮品牌的崛起真的名不副实？我想不是。一杯青梅酒里，我看到新消费+新用户+新工厂的命运共同体。
我颇感意外，心中隐约浮现了一股暖意。青梅酒的度数低，没负担，喝完微醺的感觉实在太妙了。淡淡的花果香溢满整个房间，任凭你有什么坏情绪都会被治愈。
不久，我路过银河SOHO办公楼下的临期产品超市时，就看见同一（新消费）品牌的青梅酒。瞬间，惊喜到诧异，为何这么精致、好喝、健康的一款果酒，会沦落到临期产品市场？
临期产品就是快过期又没过期的产品，一般都很便宜。最近，北京银河SOHO办公楼下不到半年时间就开了四家临期商品超市，生意火爆。有人开玩笑说，银河SOHO堪称“临期商品的耶路撒冷”。
聚集大量高收入消费人群的北京银河SOHO商圈成了临期商品的“圣地”，说明富人普遍也喜欢“捡便宜的感觉”。
以前，我听一些新消费赛道的创业者说过，很多新消费品牌（包括零食、饮料、卤味、美妆、服饰等等）要是卖不动，存货很多会进入临期产品市场，这里是卖不动的新消费品牌的收容地。
近两年，新消费的热潮席卷全国，各个品类都出现大量全新的国潮、新品，背后是一波一波的资本盛宴，令人目不暇接。其中，果酒市场诞生的新消费品牌之多是数一数二的。然而，盛名之下，大量新消费品牌、新消费项目没有真正形成“护城河”，并产生长久的高复购率。
难道新消费、国潮品牌的崛起真的名不副实？我想不是。一杯青梅酒里，我看到新消费+新用户+新工厂的命运共同体。
01
果酒市场，为何可以作为新消费品牌崛起的风向指针？
2017年创立赋比兴酒业的杨哲，如今已是醉鹅娘、猿小姐、且听风吟等网红品牌的供应商。他坦言，创业初期公司甚至买不到配套的生产设备，“虽然大家都在讲果酒、米酒是古法酿制、传承，但无论技术端还是生产环节都缺乏工业化的管控和量化的品控标准，这个行业的现实就是供应链分散，不少生产商仍是作坊式作业，人才也匮乏，生产的每个小细节都可能是坑，防不胜防。”
02
新消费品牌应该怎么做？最难的事情最先做好
有投资人朋友告诉我，如果你想知道“新消费赛道”现在有多么拥挤，看看果酒市场就一目了然了。
今年6月，可口可乐中国宣布“我们开始卖酒了”，首次推出托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒。农夫山泉于5月也发布其首款米酒+气泡产品TOT气泡饮。更早之前，五粮液在2014年推出了仙林青梅酒和石榴酒，2021年又推出果味露酒和果酒“吾调”，茅台上线了蓝莓酒 “悠蜜”，泸州老窖推出了青语、花间酌、听月小筑等三款青梅果酒。江小白也推出酒精度为12%的梅酒品牌“梅见”。
此外，法国的苹果酒，德国百人城的李子酒、樱桃酒，还有日本的梅子酒、美国的绿雾酒等等，都开始攻入中国新消费人群的心智。
竞争者众，可是你知道吗？截至2021年中，天猫淘宝平台共有1507个果酒品牌，果酒Top5已占据45%的市场。
和各个细分的新消费领域（包括零食、茶、卤味、美妆等等）类似，果酒市场也是“头部效应”明显，Top5几乎可以占到半壁江山，江山的另外一半则是千军万马的踩踏。我刚刚喝过的青梅酒品牌出现在临期产品市场里，也就不意外了。
那么，新消费品牌应该怎样做？
战略层面，新用户、新消费、新制作是命运共同体，不要有短板
最近几年，“宝洁系”出来的新消费创业者非常多，比如完美日记、HFP、悦刻、Usmile、Wonderlab、溪木源、PMPM、甄然、植物教授等等。有人认为，现在，供应链体系，电商平台，数字化、智能化工具等等新的基础设施日臻完善，如何深入洞察消费者需求、寻找产品差异化卖点、基于数据智能实现精准获客和个性化传播，是最重要的。这就是“宝洁系”的正规军最擅长的。
不过，我始终认为，新用户、新消费、新制作是命运共同体，不要有短板。不是你懂新时代消费者、你会搞新媒体传播，就够了的。
很多新消费品牌（包括年销售额破百亿的三只松鼠），都会面临两个致命问题：
一是销售额越增长，毛利率越脆弱，到手的利润是微乎其微。
除了营销成本过高，太过依赖线上渠道（传统电商平台、头部红人的流量都很贵），更重要是，所有竞品的营销策略都是一样的，线上抢声量+线下抢利润——大家都不指望线上卖货赚钱，这个“不赚钱”相当于是培养用户、粉丝了。
二是供应链没有秘密。
真正好的产品，往往会有极高的制作难度。比如果酒，由于生产工艺和酒精度数低等问题，果酒在发酵、酿造中出现发酸、絮状物等问题并非小概率事件。
更重要是，代工厂很难成为你的朋友，供应链几乎没有秘密。比如零食、饮料，口味好的产品配方，工厂一定会卖给冲量多的客户，没有什么独家配方可言，工厂也要赚钱。
于是，现在很多新消费品牌是两端受到挤压，一端是平台，一端是供应链。
战术层面，独门产品是最难的事，要最先做好
近日，我去吃了一次海底捞的沙棘锅底的火锅涮肉，味道非常奇特，体验不错。最关键是，这个“沙棘锅底”是其他地方找不到的，是海底捞的独门产品。
你知道，海底捞打造这一款独门产品有多难吗？一是原材料很难得，沙棘的产地几乎都是沙漠地带，很难做大规模供货；二是沙棘的口味层次特别丰富，稍微把握不好，就会变得酸涩难忍。海底捞是直接找到了原产地的农户，科研院所的一流专家，结合国内最有经验的营养师、食品设计师，在平衡了口味、营养、供应链之后，总算找到了那个好产品的“极乐点”。
新消费品牌最需要的，就是钻研产品的苦行僧精神。
你看喜茶的创始人团队，当初苦苦摸索，原创出了一款将咸芝士与天然茶香融合的芝士茗茶，独门产品开启了喜茶之路。
黄翠仙为了做出最好吃的小绿豆，直接到云南的原产地寻根溯源。
三顿半很好利用了冻干技术（本来是一个处理药品的技术转移到食品工业），做了咖啡之后，极其容易溶解，可以不需要搅拌棒，也可以不需要用热水，凉水冰水都可以冲泡。
宅猫日记不断运用粉丝数据迭代产品，短时间内将一款岩烧芝士脆做成爆品。
元气森林的销售规模起来以后，一年之内要投产3家工厂。为什么要自建工厂？因为“Know how”只能是“干中学”，如果不自己制造东西，对产品创新起决定性作用的知识将土崩瓦解。
03
最后
最近几年，直播电商、红人经济发展起来了，品牌触达用户的成本大大降低了，渠道也多元化了，但产品、供应链还是绕不过去的。
赢得流量很不容易，赢得产品和供应链也不简单。因为不简单、不容易，才是品牌持续成长的保证。
作者：李檬