01
在全球奶酪消费依然持续缓慢增长的大背景下，国人的奶酪消费观在被潜移默化地影响着
从接触到“奶酪”这个词，是从一本叫做“谁动了我的奶酪”开始的。从那时开始，于是知道，世界上有一种即高值又美味的食品，叫“奶酪”。
对于西方人来说，奶酪犹如流淌在其体内的血液一样，成为不可缺少的生命营养之源。奶酪消费文化在西方的世界里源远流长，不可替代！
据相关统计，至2020年，全球奶酪终端销售金额达1320亿美元，相较2019年增长2.3%；全球消费量达1916.1万吨，增长1.84%。前五位消费市场分别是美国、法国、德国、意大利及巴西，占全球总消费量的三分之二，奶酪消费在其乳制品总消费中占比为28%，亚洲为10%，而中国仅为1%。
据相关权威数据显示，中国2020年中国奶酪消费量为20万吨，预测2025年有望达到35万吨。2020年的进口量为12.9万吨，占整体奶酪消费量的64.5%。同时，根据销量计算，2020年国内奶酪零售市场规模达到5.87万吨，2010-2020年的CAGR为18.12% 截止到2020年，国内奶酪市场总规模接近200亿元左右。
总体来说，全球奶酪市场依然持续缓慢增长，而中国奶酪近几年呈现大幅度增长的现象。我们知道，任何产业的发展都将经历四个周期，即培育期、成长期、成熟期、衰退期，而目前中国的奶酪市场，正处于培育期且成熟度低、规模较小、参与者众多，品牌未固化。
虽然在中国，奶酪历来与中国的饮食文化格格不入。但相当一部分国人，尤其是对乳糖不耐受的国人，开始关注奶酪这一奶制品的最高消费形态。法国著名奶酪大师、世界奶酪大奖的最高评委罗兰·巴泰勒米说：“奶酪在中国被越来越多的人所知并食用是最近才出现的现象。如要考虑到中国的市场规模，消费正在增长且潜力巨大。”
图片来源：摄图网
与日韩同为亚洲国家的中国，人均奶酪的消费量仅占1/60。从就消费总量端来计算,日本和韩国的消费量是我国的3倍与1.5倍。以中国庞大的人口基数预测，如达到同日、韩相同的人均消费量，则中国奶酪消费的增长将对世界奶酪消费的变化起着深刻的影响。
奶酪作为高密度营养素、风味及口味各异的食物越来越受到国人的关注，其高蛋白、高钙的营养特性成为大健康背景下年轻女性、儿童及老年群体的关注焦点。
02
中国奶酪市场发展的底层逻辑究竟是什么？近几年缘何快速崛起？
睿农咨询认为，有以下几点值得关注：
1、中国乳业发展的黄金10年，使国内消费者对乳制品的营养价值认知更加深刻与全面，从喝奶到吃奶的消费升级已经明朗化。
2008至2018中国乳品黄金发展10年，乳企对国内消费者的市场教育日趋深刻。尤其是“新冠疫情”对市场的影响深远，行业结构发生变化。出现了常温转低温，液奶转固奶的消费升级。同时，乳制品消费分级的现象也分化了入门级别及饱和型的消费群体。尤其是饱和型的消费群体，因长期对乳制品的忠诚与频繁消费，一旦接触到奶酪产品，便会很容易被教育与认知。
2、随着西式快餐连锁巨头将西式餐饮文化带入中国更广阔的下线市场，奶酪这一“舶来品”逐渐被更多的人所认知。
西式餐饮及西式快餐连锁巨头在中国市场的区域与渠道下沉（甚至到了乡、镇），引导着中国消费者生活餐饮的西式转化，虽然这种转化并不是高频的，但使得奶酪的消费量在西式餐饮渠道得到了快速增长。人们从西式汉堡、三明治、披萨等西式美食中接触到了奶酪这一食物，并进而开始对其产生兴趣。据权威统计，在中国，餐饮渠道仍是奶酪的消费主流，约占奶酪总消费量的55%以上。
数据显示，西式快餐连锁代表企业加快了在国内的开店节奏，如2020年，百胜餐饮的肯德基、必胜客分别新增632、74家门店，麦当劳新增约430家门店。且大部分门店开在了中国三、四线城市。
3、如何让孩子长高、不输在身高起跑线上的育儿诉求，使得既美味又营养的儿童奶酪成为中国父母青睐的新宠儿。
现在0-14岁儿童的父母基本聚焦在80及90后群体，他们的育儿思维方式更为开放，对子女营养补充的选择更加多元。更有的父母曾接触西方奶酪文化有认知与了解，深刻认知到奶酪所含营养物质丰富、适合儿童食用。同时，乳制品零食因为兼具美味与健康功能，被认为是完美的儿童健康零食。儿童奶酪逐渐替代一些不健康的儿童零食（如棒棒糖、果冻等）而成为奶酪市场的主流发展品类也不足为奇。
中国从2016年实行的二胎政策，使中国家庭二胎生育率达到40%。尽管中国0-14岁年龄段儿童增长率一直保持着低增速的现状，但2020年人口普查中亦达到25338万人，庞大的目标群体为儿童奶酪的消费奠定了坚实的基础。使得奶酪这一舶来品的发展很容易享受到人口增长的红利。
4、烘培行业在中国的蓬勃发展，奶酪与烘培、甜点天生相契合的天然基因特性，使奶酪在烘培行业的应用更加广泛。
图片来源：摄图网
近十年来，中国一线城市中产阶级强势崛起，家庭烘培被认为一种有钱、有闲、高质量及时尚的生活方式而被推崇。奶酪是面包、蛋糕等烘焙产品的常用原料之一；2021年烘焙市场规模近3000亿元，近5年的CAGR达到11.4%。目前中国有近100000家烘培店，奶酪（芝士）被用于各种各样的烘培产品中。
5、新式茶饮新赛道也成为奶酪消费的重要场景之一。
图片来源：摄图网
随着奶茶成为国人喜爱的新式饮品及社交媒介，以喜茶、奈雪的茶等为代表的、走日式文代路线的新式茶饮连锁，近几年在资本的助力下，得到了快速的发展。其中，具有奶酪成份的新式茶饮成为新茶饮当中一个有特色的小众品类，并大受追捧。例如以奶油奶酪为重要原料的奶盖茶销量迅速增长，喝一杯网红奶盖奶茶正成为奶酪的重要消费场景。2020年现制茶饮市场规模约1136亿元，近5年的CAGR达21.9%。据相关数据显示：全国奶茶店规模达45万家左右上。
03
从日、韩奶酪文化的历史演化看中国奶酪发展的逻辑
据FoodPlus及相关资料显示：邻国日本从奶酪引入期30年代即恢复奶酪的进口及生产工艺从国外的引入。到50年代末，奶酪被纳入全国中小学生营养餐计划。60至70年代是日本的口味培育期，那时，正值日本奥运会期间，奶酪正式通过广播电视在日本开始推广。70年代末，11家日本本地奶酪生产商联合组建“日本奶酪促进委员会，并推动奶酪在日本的发展。80年代是日本奶酪的市场成长期，期间，奶酪的口味，包装不断进行本地化创新。90年代，奶酪促进委员会牵头发起“日本奶酪日”(11⽉11⽇），并延续至今。
90年代末到20世纪初期，是广泛普及期，日本奶酪消费持续增长，但逐渐放缓，天然奶酪逐渐替代再制奶酪。总结来看，日本奶酪市场的发展逻辑历经较长时间的⼝味磨合期：为了解决与本土饮食并不匹配的日本雪印公司，经过本地化改良开发6P奶酪产品、推出适合搭配吐司吃的再制奶酪产品等。直至近期，由于健康饮食趋势、西式文化影响等各种因素，日本消费者消费意识开始转变：开始购买天然奶酪。
图片来源：摄图网
韩国于50～60年代是奶酪引入期。当时，比利时的智丁焕神用山羊奶制成韩国最早的奶酪，将奶酪引茹韩国。1967年，韩国奶酪工厂在任实诞生。70年代是口味培育期，政府对奶酪生产出台相关制度，并且在学生午餐、军人餐饮中提供奶酪制品。1970～1980年间，韩国向日本引进技术培育工厂，当时的首尔乳业和海泰乳业先后开始生产奶酪。
80年代，随着汉城奥运会使西方饮食文化流入并影响着韩国，奶酪消费进入口味培育期。这时，大量乳制品被进口。90年代中，韩国海外旅行和移民开始活跃，西方文化化再次进行推动传播，奶酪产品更加多样化，韩国乳业开始向规模化、标准化转型。
90年代末到20世纪初期，韩国的奶酪消费进入口泛普及期。此时，韩国与多国签订自贸协定，外国饮食文化持续传播，随着消费需求上升，儿童奶酪、天然奶酪的需求逐渐上升，韩国本地菜肴与奶酪进口结合，奶酪需求持续增长。
日、韩奶酪消费经过多年的历史演化，至2020年，日本的奶酪消费在固体乳中达到60%，而韩国的奶酪消费在固体乳中超过60%。
纵观日、韩奶酪市场发展历程，对中国奶酪市场的发展也将有着相似的借鉴之处。
1、中国政府出台对奶酪扶持的相关政策，奶业协会与奶酪头部企业牵头开展高峰论坛、多家奶酪企业联合申请的《再制干酪》团体标准予以立项。
2018年，国务院办公厅印发的《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》中明确提出，优化乳制品产品结构，支持发展奶酪、乳清粉、黄油等干乳制品。2021年7月在合肥召开的第十二届中国奶业大会中，以《奶酪推动乳业创新发展，2021中国奶酪发展高峰论坛》由中国奶业协会主办，上海妙可蓝多食品科技股份有限公司承办成功举行。光明乳业、上海妙可蓝多等联合申请的《再制干酪》团体标准予以立项。这些动作，都标志着无论是中国政府还是乳企，将奶酪业务版块的发展提高到战略层面的行动已经开始。
2、中国市场历经多年B端餐饮消费的教育铺垫，将逐渐引导奶酪消费从B端转向C端，才能足以支撑奶酪从培育期进入成熟和广泛普及期，真正助推一个奶酪大市场的形成。
睿农咨询认为：奶酪从餐饮消费逐渐走向家庭消费的成长空间逐渐打开的主要路径在于C端奶酪产品的多样化形态，即通过创造奶酪丰富的终端消费场景（无论是家庭消费还是零食化消费）来推动奶酪市场的高速增长。所以，不同的终端消费场景意味着奶酪不同的创新产品形态对应着消费者的喜好，如白领的下午茶时刻、轻食主义人群的节食代餐等，均是奶酪产品创新的解决方案途径。
3、中国消费者对于奶酪的认知盲区的教育依然是值得深入探讨的问题。
虽然奶酪联想度好，但市场认知水平远比想象的要低。诸如从相关网站相关论坛中可以看出如下经典语录：
“芝士我吃过，但奶酪没有吃过”；“起司与吐司我不知道是什么区别”；“我不知道马苏里拉是哪个国家的牌子”；“奶酪品牌我一般选百吉福与马苏里拉”；“很多消费者经常吃披萨和汉堡，却说从没有吃过奶酪”
综上表现，如何消除认知盲区，扩大消费者对于奶酪营养价值的认知是奶酪企业不遗余力的长期课题。
图片来源：摄图网
4、再制奶酪是一个符合中国消费者饮食习惯与口味的优先切入品类，随着人们对奶酪的认知不断深入，原制奶酪将会更加受到消费者的青睐。
试想，当年咖啡进入中国市场的时候，是以“速溶”为先导引入，其“味道好极了”的口味更适合于中国消费者的口味。待消费者渐渐对咖啡有了一定的认知之后，才有了“清咖”“原味”等高端咖啡品类逐渐被消费者所接受。正是因为当时中国的消费者对于咖啡的认知较低，所以待后来对咖啡的认知较高的时候，逐渐导入更高端的咖啡品类就自然而然了。
中国的奶酪市场背景和彼时咖啡的背景很相似，在消费者对奶酪认知及文化非常有限的情况下，需要一个符合中国消费习惯和口味的奶酪品类进行切入。如今，占据中国市场主要份额的再制奶酪就是一个切入品类，通过符合中国消费者习惯及口味让消费者获得对奶酪文化及内涵的了解与不断认知，才会在将来导入更加高端的奶酪产品，或者说原制奶酪更受消费者青睐。
5、针对中国奶酪市场的培育与教育，消费驱动力是奶酪企业打开市场、贯穿始终的必要手段。
睿农咨询认为，一个品类成为快销品的几个要素分别是“刚需”“痛点”及“高频”。目前国内奶酪的消费驱动力还是比较弱，吃与不吃没有什么区别。要实现奶酪品类的快销化，“刚需”的培养是前提。
“刚需”的教育就是要告诉消费者“为什么要吃奶酪，吃奶酪会怎样？”。因此，国内的奶酪企业在进行市场培育的时候，“驱动力”的教育应该贯穿始终。无论是从情感驱动还是利益及口味驱动，都是需要挖掘和思考的命题。
奶酪是当前中国乳品市场的风口型品类，但目前的产品形态依然是以儿童奶酪为主，如何提升中国消费者对奶酪的消费量，仅仅以儿童奶酪是不足以支撑行业的发展的，如何让消费者对奶酪有更多的认识，如何让你的品牌从儿童奶酪的红海中走出，如何进行消费者教育，如何进行品牌建设等等内容，都是当前进入奶酪品类的企业需要思考的问题。