近几年食品市场刮起了一股健康风潮，而疫情的爆发又为此再添了一把火。《2021中国食品消费趋势白皮书》显示，消费者对食品健康的诉求呈现出前所未有的增长。“健康”成为食品领域正在崛起的分类标签，其中不仅包括了过去常说的天然健康食品、保健食品和代餐食品，更涌现出许多新的创新方向，比如功能食品、健康零食、健康饮料等，呈现出休闲食品健康化、健康食品多样化的趋势。相关数据显示，中国健康食品市场已达到千亿级，并且还在不断快速增长中，无数品牌、资本加入混战。
健康食品风口正临，挑战与机遇并存，品牌要如何脱颖而出，走得更远更稳？
吃饱，吃好，到吃健康。
消费升级的时代，人们对食品安全与品质的要求从正餐扩展到休闲零食领域，消费者食品品类结构日益优化，成为拉动坚果市场增量的重要驱动。而网上消费和电商平台的发展，更是为了坚果的线上销售奠定了基础，消费者多元化的需求让国内坚果市场持续保持着强劲的发展势头，据前瞻产业研究院的预计，到2025年，国内坚果炒货行业市场规模将达到1855亿元左右。
在2015年，被称为行业黑马的沃隆团队自主创新研发，推出了“每日坚果”系列产品并迅速走红，成为年销售额超过十亿的超级爆款单品。
那么，沃隆每日坚果是如何诞生的？开启混合坚果新纪元，到打造出10亿单品，沃隆坚果的下一步是什么？
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好吃不腻，每日坚果诞生记
2015年，当时国内对于坚果的消费，还远远低于发达国家，国人对于中国居民膳食指南中所说的25~35克坚果每日摄入建议也还没有清晰的概念，摄入量远远达不到标准。
疫情过后，大家对于健康和食品的功能性有了更多的要求。在零食消费热潮下，更是催生出了一批热衷于为自身附加“健康标签”的产品出现。而坚果作为天然健康食品兼顾美味与营养，成为品类得天独厚的竞争优势，从休闲零食的市场结构来看，坚果也是其中占比最大的一类。在加工过程上，坚果炒货从以往的高温烹炒油炸，如今转变为更加健康的低温烤、轻加工，最大限度地保留了坚果天然的营养品质。
王萍表示，沃隆每日坚果从研发到落地，首先受到了国内市场中原有的带壳坚果大包装礼盒的启发。大量的坚果不仅容易让人感到腻味，未经脱壳处理的坚果也不方便日常食用，而外国人吃的通常都是加工好的脱壳坚果，在大健康产业的向好发展下沃隆团队综合多方面现状判断出，在未来，果仁类产品更加健康便捷的食用方式将成为重要的趋势。
因此，做出一款一年四季都可以食用，每日都能让大家愿意打开的产品成为了沃隆团队的目标所在。
通过口感和营养价值测试，最终核桃、杏仁、腰果、榛子作为国际四大坚果，辅以酸甜可口的蔓越莓和蓝莓两款果干，这样的搭配成为沃隆每日坚果的最优选。
沃隆每日坚果在推出的第二年，销售额就实现了近6倍的增长，它的诞生不仅仅开创出了一个新品类，更是开拓出了一个庞大的“每日”赛道。
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“心智”是品牌建设的主战场
沃隆每日坚果从15年上市走红到现在，可以说是先有产品，后有品牌。2019年之前，沃隆的slogan是“甄选全球每一颗！”；2019年之后到2021年中，沃隆的口号是“只做好坚果”。
王萍告诉我们，现阶段沃隆又提出了新的目标，这个目标就是做坚果中的大队长。她为我们解释，这句话的含义是指沃隆在未来要做坚果行业的领军者，用好的产品打造好的品牌，给消费者好的服务，希望沃隆能在消费者心中成为坚果行业的代表品牌。
为了成为消费者心中坚果行业的代表品牌，沃隆面临的一大挑战首先还是激烈的市场竞争。当下国内的坚果市场已经非常成熟透明，且大部分食材依赖进口，品牌之间如果持续打价格战，那么行业内卷将越来越严重。
但同时，整个坚果行业又没有形成一个较为稳定的市场格局和站位，这让沃隆意识到在日益更新的市场环境里面对消费者进行品牌建设的重要性，也让沃隆看到了抓住消费者心智的机会所在。
在品牌价值观上，沃隆提出了品质、担当和幸福三个关键词。王萍表示，这三个词可以说是沃隆对于员工、对于产品的要求，也可以说是沃隆想要给消费者传递的一种品牌认知。
在品质这第一道坚守上，从15年到现在，沃隆已有5座投资建设的自有工厂，产品烘烤、筛选、精装实现了全流程可控。沃隆坚果的产品也坚持从原料的采购到加工、生产、销售全程无代工，把控每一袋坚果到消费者的手里的整个过程，以严格的标准让每日坚果的质量始终如一。
第二个关键词是担当，沃隆团队首先自我要求必须每一个人都要成为有责任有担当的个体，同时沃隆作为一个品牌，更要为自身产品和消费者负责。
第三则是幸福，沃隆力求为消费者带来一种幸福感，希望消费者不论是在购买还是与品牌互动的每个环节里，都能够感觉到愉悦和幸福。
在巩固消费者认知上，王萍认为只追求打造爆品其实是不可取的。因为爆品在同质化严重的品类里极易被模仿复制，且产品品质的差异需要消费者进行十分细微的体验才能够发现。因此，如何通过更多的品牌动作跟消费者互动，增加彼此之间的亲切感，让消费者在心中更偏好沃隆品牌，才是今天坚果品类里真正实现差异化的“重难点”。
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坚守赛道，同时保持年轻
如果关注沃隆坚果的官方微博，那么可以意外地发现，沃隆官微在社交平台上有着相当高的关注度和品牌声量。虽然沃隆坚果先做线下后做线上，但在数字化营销玩法上却和新消费品牌一样灵活。
王萍告诉记者，2018年沃隆就开始尝试线上的内容营销，做综艺的长视频植入。不同于传统品牌做硬广，铺央视广告，团队里90,95后的新鲜血液更愿意尝试新的玩法。2019年，沃隆坚果转战影视剧植入，压中爆款剧集《都挺好》，作为坚果零食独家赞助品牌，凭借着深度的情节植入和高频曝光，有效提高了品牌的传播声量。
“我们每年都会拿出一部分的费用去尝试新的玩法，如果这个玩法是好用的，并且是有效果的，我们就会加大投入。”在《都挺好》之后，沃隆保持着一年有8~10部的影视剧植入数量，在一次次的操练中摸索出了爆款剧集的特质。还有去年12月份播出的《巡回检查组》、《我是余欢水》，再到刚刚结束的《扫黑风暴》，可以说在内容营销上，沃隆团队已经有了一条走得较为成熟的路径。
在B站，微博等新媒体平台上，沃隆坚果也在尝试进行一些内容产出，通过品牌IP形象“小隆人”来实现与消费者之间更多的互动，经过这样不断的测试，最终找出消费者更感兴趣的内容方向。
王萍透露，和同行业的其他品牌相比，沃隆坚果的用户在年龄层上会更大一点，在28~45岁区间，这部分的用户需要的是最好的产品，并且能接受更高的定价，这样的一批用户整体上的复购率也是相对较高的。因此，沃隆坚果在宣传的过程中虽然会考虑到平台属性、消费者对创新的要求等因素，但在沟通过程中还是会专注于“做坚果中的大队长”这一定位。
谈及新品类的开发，王萍表示，沃隆坚果现在围绕坚果与其他品类做融合，推出了坚果吐司、坚果棒、妈妈每日坚果等新产品。正如先前所说，目前坚果行业还没有达到非常饱和的境地，沃隆坚果还是很有必要持续深耕下去，实现品牌在行业内更稳定的状态，深耕坚果赛道，再去拓展其他赛道。