Z世代当道，品牌在线上营销的竞争日趋激烈，天润奶啤却另辟蹊径，讲起了新故事。近日，天润奶啤的全新品牌slogan“这味道，对脾气”在微博、抖音、小红书等社交平台高频出镜，通过达人种草、用户裂变和内容共创，实现Z世代人群的深度圈粉，成为互联网营销的又一经典案例。
作为食品饮料界的资深“网红”，天润奶啤近年来从疆内火到了疆外，发展势头十分迅猛。从产品出圈到营销突围，天润奶啤为啥一直这么对年轻人的脾气？
天润奶啤背后的天润乳业，可以说是食品饮料界的“造星工厂”，旗下爱克林系列酸奶备受市场追捧，成为销量突破10亿包的畅销单品。天润奶啤也凭借独特的口感和浓郁的地域特色，在网上走红后通过电商销往全国，同时在餐饮渠道快速渗透，建立起了初步的消费认知。
地方风味走向全国餐桌，需要强大的驱动力。同海南椰汁、柳州螺蛳粉等品类一样，天润奶啤之所以能在疆外市场快速发展，也是多重因素叠加的结果：
一是品类需求。随着消费多元化需求凸显，带给消费者新奇口感的地方特产正加速走出区域销往全国。奶啤作为新疆特有的乳酸菌饮品，具有牛乳的纯正清香以及汽水的清爽，口感细腻顺滑，多年来在社交媒体被持续推广，市场需求逐渐释放。
二是品牌认知。需求增长带动赛道扩容，越来越多的品牌进入奶啤市场。整体来看，奶啤品牌以新疆乳企为主，其中天润乳业在“走出去”战略引领下率先突围，品牌在疆外形成了相对广泛的认知基础。
三是产品复购。天润奶啤以鲜牛乳发酵，产自天山冰川带牧场，牧牛四季轮牧，奶源自然更纯净，营养丰富；同时以专利菌种二次发酵，自产气体，口感独特更劲爽。极致口感的打造让天润奶啤成为众多消费者“喝一次就爱上”的味道，产品复购率较高。
“品类+品牌+产品”三重因素叠加，天润奶啤在疆内领跑市场，在疆外快速增长，引领奶啤品类快速发展。
“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，新疆奶啤在进军全国市场的过程中，线上的营销推广至关重要。在Z世代当道的时代语境下，传统品牌自上而下的传播效果并不显著，聚焦年轻群体聚集社区，用Z世代的语言与年轻人沟通，才能够实现最大化的传播裂变。
作为奶啤品类发展的引领者，天润奶啤近年来通过多样化的营销手段不断提升品类及品牌认知。近日，天润奶啤围绕全新品牌slogan“这味道，对脾气”开展了系列营销活动，传达了品牌态度，唤起了年轻族群的情感共鸣。
一是用户内容共创。天润乳业在微博、抖音以“对脾气就够了”为主题，发布天润奶啤话题征集活动，邀请用户分享与“对脾气朋友”的故事。为提升用户参与热情，天润奶啤设置产品大奖回馈奖励，向优秀内容创作者赠饮天润奶啤。
通过内容共创，天润奶啤摆脱了品牌自说自话式的营销窠臼，与消费者共建传播生态，形成了传递品牌理念的“自动波”。“对脾气就够了”微博话题上线至今，阅读量高达6752.6万，互动量达31w，众多用户开启回忆模式，师生情、友情、同窗情谊等诸多温暖故事引发了广泛共鸣；抖音互动话题播放量累计超过700万次。
二是KOL消费种草。天润奶啤与美食、时尚潮流、生活方式等不同属性的KOL合作，在微博、抖音、小红书等社交平台进行消费者种草。结合KOL属性及产品饮用场景，天润奶啤用有趣有料的内容与消费者的日常生活和情感形成深度关联。同时，KOL的高频触达会不断加深消费者对品牌的认知，引导其从“认知产品”转向“认可产品”，潜移默化地培养起了他们的消费习惯。
三是线下活动立体赋能。10月16~17日，在北京金源燕莎的卜蜂莲花，天润奶啤进行了线下推广活动，通过现场互动引导消费者体验产品，强化了其对天润奶啤“这味道，对脾气”的品牌印象，同时以时尚潮流的调性、超酷洒脱的新疆态度，与线上营销形成呼应。
线上营销获流量，线下活动树形象，通过年轻化、全方位的“组合拳”打法，天润奶啤将品牌占位和产品卖点转化为优质内容，通过全媒传播、激发互动等方式，实现了年轻族群的广覆盖与深触达。
在2020年之前，“新消费”还没有蔚然成风，那些在社交平台彰显个性、快速走红的产品，被称之为“网红”；在2020年大浪淘沙后，曾经的“网红”两极分化：有些销声匿迹，有些实现长红，在“新消费”的风口之下从畅销走向长销。
“一现花”到“常青树”的成长要素是什么？“网红”出道实现长销的天润奶啤或许能为行业带来一点启发。
首先是生产企业实力强大。随着新疆牛奶走红网络，“疆字号”成为中国乳业的品质背书。天润乳业是新疆乳品行业产销量最大的企业，也是中国奶业D20成员。近年来，天润乳业以多款差异化产品打响口碑，这为天润奶啤的市场拓展奠定了品牌和渠道基础。
其次是好产品强推广。食品板了解到，2020年奶啤被天润乳业纳为重点推广品类，并成立独立运营奶啤的项目组，在全国范围内进一步推广。天润乳业相关人士透露：“今年一季度，天润乳业奶啤产能超过100吨/天，且线上线下销售状况良好，已与部分餐饮渠道开展合作。”有力的营销推广为天润奶啤的持续引爆提供了资源支持。
可以预见，随着天润乳业在疆外品牌知名度的进一步提升以及渠道建设的稳步推进，天润奶啤将拓展更多市场。产品力、营销力与渠道力三力合一，天润奶啤还有更广阔的想象空间。
