“私域”或许是近几年营销行业最热的话题。
从2019年开始，“私域流量”的概念风靡营销圈，无论是平台方、服务方还是品牌方，数字传播领域每个环节的参与主体，都在对私域流量津津乐道，各种增长传说和祛魅的鼓吹相伴而生，私域开始大行其道。经历了2020年的高速发展，私域流量全面开花，但运营难度和要求也更高。2021年，私域流量成为品牌企业积极攻占的核心战场，而其未来之路仍需持续探索。
经过几年的探索，虽然行业里出现了不少成功案例，但是对于许多企业及品牌而言，之所以将私域纳入到自己重要的板块，仅仅是出于跟风，因此，如何在私域流量上升到企业战略时，能够真正吃透私域流量的方方面面，最终实现战略之初的目标与构想，显然成为了企业非常重要的问题。
基于此，本刊特别策划了【私域流量】专题，通过媒体观察、行业洞察以及深度专访等形式探寻私域流量成为品牌必争之地背后的真实的行业趋势，以期带给行业及从业者更多的启示。
人人做私域
等于没人做私域
基于行业对于人口和流量的红利的焦虑，私域流量一夕之间被推上神坛。一个显而易见的事实是，现在几乎每个品牌和企业都开始跟风做私域、建社群，形成眼下这种“人人做私域，等于没人做私域”的内卷现状，尽管用户早已精神饱和甚至疲倦了，但是在行业实践中，私域的运营还是会接着存在，并且长期延续下去。
在早期玩家拿走私域大多数红利之后，当私域热潮席卷、社群遍地都是的时候，主动权早已不在品牌和企业手中了。消费者永远不可能属于哪个品牌的私域，不会因为进入你的社群、被你的信息刷屏、收到你的优惠券，就死心塌地忠诚于产品和品牌。私域不是“神”，但是消费者的的确确是“上帝”，“上帝”是不会被任何虚拟空间所圈住的。
借助私域流量实现品牌资产建构
在营销语境下，私域流量是指能够完全为商家掌握自主权的流量，具有“完全私有”和“强目的性”两个基本特征。私域流量通过压缩消费者行为过程带来高转化率的同时，也存在着缺少足够的记忆点和联想度的单维缺陷。
塑造品牌和实现品牌价值需要全方位地整合观念，以“和消费者一起生活”为营销传播的宗旨，在文化、娱乐、体育、公益等多个领域进行沟通，以品牌的核心价值观作为对话沟通的主旨，从而构筑品牌形象。品牌建设强调的是战略管理和长期效果，私域流量运营“短、平”的天然属性难以契合这一需求，仅能作为整合营销传播中的一个有力面向服务大局，以具体策略的身份帮助实现品牌资产建构的最终目的。
以私域为起点
在小圈群塑造品牌形象
无论公域向私域转化，还是私域向公域回归，私域营销是以营销带货为主要目的，基本不重视甚至不涉及品牌形象塑造。在小圈群塑造品牌形象，而不是简单粗暴的只注重KOC如何在私域流量中“裂变”和带货，已经成为数字营销圈的集体梦想。
关于私域流量，目前最大的认知误区是：数字营销越来越难做，是因为平台太大，难以直接影响到目标人群。私域流量是精准营销，可以直达用户。事实是你可能触达了，但并没有打动用户，更谈不上购买或“裂变”。而另一方面，更为艰难的是私域流量如何能够帮助品牌塑造形象，同时实现传播目标。因此，私域流量在想赚快钱的营销导向上的品牌之路，路漫漫兮其修远！
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关注私域流量
而不限于私域流量
透过私域流量运营看传播，透过私域流量运营看品牌，透过私域流量运营看战略，基于私域流量运营的品牌传播的核心原则之一是关注私域流量，而不限于私域流量，同时应关注以下几个方面：一是要坚持战略传播理念，按照战略传播思维推进基于私域流量运营的品牌传播；二是要坚持大数据思维，创新网络细分传播，按照大数据思维推进基于私域流量运营的品牌传播；三是要坚持以人为本理念，创新网络人际传播，按照以人为本的理念推进基于私域流量运营的品牌传播。
此外，流量运营主体应该更为注重如何在移动互联网传播平台上更好地服务社会公众、积极引领社会文化、高效构建传播生态环境，从而进一步达到在互联网传播平台上塑造品牌形象、形成比较优势、服务可持续发展的主要目标。
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私域流量对品牌并不是唯一选项
公域流量和私域流量可以说是一个不断循环往复的过程，无论是公域还是私域，最终的目的都是为了将流量转化成具体的数字利润，但两者转化逻辑存在差别，导致投放的逻辑和商业目标可能完全不同，不同行业的公域流量与私域流量的玩法、成熟度、转化效果等也各不相同，因此在不同品牌的不同发展阶段，应该将公域流量和私域流量有机的结合在一起投放管理。
随着互联网和科技的不断发展，可以预见的是私域流量在接下来的几年会成为企业发展的重点。如何做私域？首先，并不是所有的产品都适合做私域；其次，私域最重要的一点在运营本身，保持高活跃、高转化的方式有很多，找对适合自己的方式很重要；最后，随着私域的运营，可能反过来进一步影响未来产品和服务的开发。在今天，私域流量必须做好运营、服务、电商、公域引流的生态，形成品牌对用户的长期价值。
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回归“用户思维”
营销的未来永远是尊重消费者
互联网红海竞争时代，用户注意力的获取只会变得越来越难，私域流量不仅具有价格低廉、自由触达等维度的优势，而且拥有精准、转化率高的重要价值，同时还能帮助品牌规避风险，减少对第三方公域平台的依赖；此外，私域流量还可以为品牌提供反馈，私域流量是渠道，既然是品牌触达用户的渠道，也可以是反映用户意见的渠道，因此，更多品牌会把目光转向私域，转向更垂直、粘性更高的获客渠道。
然而，私域流量价值是有限的，私域流量只是增加了、缩短了品牌与用户的触达渠道，想要打动它们最终依靠的还是产品质量，是品牌对于消费者的真诚服务。流量可以被私域，但用户、消费者永远是自由的，他们不会为哪个品牌永远停留。私域流量实质上不是一种新的特殊的营销手段，它更像是消费者运营的一种变体，营销的未来永远是尊重消费者。
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结语
2021年，品牌对私域运营的重视程度，已经逐渐从“锦上添花的可选项”转变为“不可或缺的必答题”，关乎着企业未来生存的“关键能力”。企业只有通过调整自身的方向和策略加以适应，完成从“流量”到“留量”的转变，才能实现长足的持续发展。目前可以通过以下三种方向：
1.以用户关系为中心，向精细化运营的方向发展
当流量红利走到瓶颈，没有增量时，必须要做存量。要思考用什么工具，让和品牌发生过互动关系、看过、见过、接触过的用户，更好地交互，从而挖掘他们的终身价值。未来的商业会更关注人本身，因此，企业私域运营的关注点应该由将达成交易转向运营用户关系，通过借助数字化的系统和更丰富的工具向精细化运营的方向发展，比如 SCRM系统、企业微信等，为用户提供更加精准，个性化的服务，实现用户的深度触达，提升用户体验和黏度，从而实现销售转化。
2.数字化构建私域流量，向智能化运营的方向发展
基于用户在自身平台的交易数据+跨平台数据上的标签，将会成为私域流量池运营的重要助力。对于品牌而言，通过数字化构建私域流量，自主的高频触达、吸引用户，获得用户洞察以及产品研发层面的助力，借助平台大数据分析用户的特质和需求，用于反哺品牌策略，不断巩固品牌的护城河，这是品牌长久生存之道。
3.公域与私域联动，向多渠道运营的方向发展
私域不是孤立的，而是联动的。在品牌发力私域的同时，应注重公域与私域的联动，公域、私域的联合运营意味着新增量，做好公域到私域、私域营销及运营、私域引流到线下消费各个环节，私域数据将与多渠道数据融合打通，并实现价值最大化。