呆萝卜黄了

2021年10月20日，安徽菜菜电子商务有限公司在其旗下呆萝卜的APP首页发布公告宣布呆萝卜平台停止运营，各线下门店停止营业并在近期陆续关闭，市场一片哀嚎。

安徽菜菜电子商务有限公司于2016年在其所在地安徽省合肥市开设第一家自提点门店，迅速辐射安徽，江苏，河南，湖北四省十九市，门店总数突破千家，覆盖上万个居民社区，日均订单超过30万。

从2018年8月，呆萝卜获得千万美元的天使轮投资，XVC为投资方。2019年6月，呆萝卜获得高瓴资本，晨兴资本领投，XVC跟投的A轮融资，投资金额达一亿美元，约合人民币6.34亿。呆萝卜以此成为安徽省知名独角兽企业，一时风光无二。

然而之后又发生了什么，导致这家被很多人寄予厚望的生鲜电商品牌走到了今天这一地步？

C2B模式下

不同于社区团购的另一条路

萝卜最早是做生鲜起家的，作为C2B预售+自提模型的开创者，呆萝卜与社区团购算是“表亲”，社区团购在在其起步阶段与之有若干形似之处，比如：（1）两者都是采用预售模式；（2）两者在履约方式上均采用用户自提模式。

不同之处在于，呆萝卜社区加盟店（团点&前置仓）的连锁运营+加盟服务模式，能够更有效的做到控品控店控制流量。

相比之下，社区团购和团长（点）之间是共享经济模式，自提点是社会夫妻店，这些店和社区团购平台之间独立合作关系。

他们可以私采，用户也由他们来服务。社区团购平台既不控店也不控品，甚至，流量上最初通常依靠的团长的私域流量，后期随着资本团大厂的进入，导入站内公域流量代替团长与用户之间的关系流量（私域）。

但是，社区团购电商模式也导致团长的收入率降低，尤其是资本团进入之后，团长的收益率已经降低到5%—10%。

导致对团点（夫妻店）的升级作用有限，团点的日商很低，团长收入回报不高，进而导致团长服务积极性较低并流失。

正因如此，某种意义上和社区团购走了“对立的另外一条路径的‘呆萝卜’备受关注”。毕竟，一个好的商业模式，各个环节都有利可图，才能实现可持续发展。

加盟店成为职业化团长，以连锁形式借力呆萝卜这一具有很高识别力的品牌，吸引慕名而来的消费者即流量，提升门店销售业绩。

本质上，呆萝卜做的是社区零售模式，这也决定了其在模式上坚持深耕区域市场（安徽合肥），在裂变扩张的模式，相比社区团购，这一模式更需要长期主义。

加盟店主与团长受益情况对比

我们不妨对团长环节的获利情况与社区团购的团长做一个对比。呆萝卜经营150家左右自提门店，其中130多家店在合肥。单店客单量为200-250个客单量。每家店4000-5000元日销售额，店长每天有400元-500元毛收入。

相比之下，这一收入普遍高于社区团购电商团长的收入。相比呆萝卜，在团点这个环节，存在以下问题。

第一，在资本团的打劫之下，团长的获利空间显著下降，这显然不利于进一步的规模扩张；第二，团长专业化水平相对较低；第三，在资本团平的看来，团长的功能被弱化，可能将团长视为物流——履约体系的一个环节。

社区团购研究院高级研究员陈海超指出，团长转型的三种路径。原生态团长具有销售（经营社区社群）+商品交付履约2大基本职能。

①团长变搬长，资本团平台弱化团长销售职能，徒留交付履约功能。

②团长职业化，连锁店新店商或地产物业团长是底薪化的建制组织，团长收入佣金薪酬化。

③团长独立团化（团批支撑），恢复或强化团长独立经营职能，尊重团长私域流量领地，每个团长都是一个区块链分布式运营中心。

尽管单单从获利上看，呆萝卜似乎占有一定优势，但是，流量获取速度、GMV数量的限制了其优势的发挥。

呆萝卜如何引流

呆萝卜的客户流量是靠什么方式聚集起来的呢？它的盈利模式又是什么呢？呆萝卜实行的是会员制销售，呆萝卜以高频生鲜为切入点，将流量引入线上，进而转化其他品类的购买。

生鲜家家都需要，只要能够保证菜品品质，有价格优势就很能吸引眼球，类似淘宝店的爆款引流的做法。

那么从线上预售到线下配送又是怎样实现的？会员在平台前一天下单，次日就会接到新鲜的菜品，尤其在疫情期间，在很多社区封控居家隔离的情况下，生鲜类电商广受欢迎。

但是，高频生鲜的供应链却是很难把控的，因此，呆萝卜自建5000平米仓库，自配物流车辆，保证送到的菜品新鲜。仓库是配送链的核心，同时需要构建遍布城市各个角落的门店作为自提终端，解决最后一公里的配送问题。

履约成本，超过10%就没意义

呆萝卜做的是社区零售，巨大的线上流量惠及加盟自提门店。所有加盟门店都是独家自提，即控制了流量，又控制商品和门店。但是，如此行为需要付出高额成本。

首先，平台必须拿出现金补贴供应商和用户，才能实现以高性价比销售。其次，供应链冷库和配送成本，以及生鲜品的折损都在履约成本之内。

然后，各个自提门店参与生鲜品的加工包装，提供了服务。以上这些都构成了生鲜货品的全段履约成本。一旦这个交易履约成本超过了10%，这样的流量价值为负，就失去了长期运营的基础。

呆萝卜的预售加自提模式，在仓储阶段就能完成称重切分，到自提店完成分装打包，大大提高门店效率，降低该环节的履约成本，但是仓储成本又增加了。

由于缺少市场竞争规范，货币补贴成为各大生鲜电商平台抢夺客源的手段，甚至低于成本价销售情况屡屡出现。

呆萝卜也不能免俗，也加入了这场惨烈的市场争夺战，仅在猪肉一个品类，一个月之内就拿出5000万人民币作为差价补贴，推出半价猪肉，供应商赚得盆满钵满，用户囤积了大量的半价猪肉，当补贴活动结束，销量又急剧下跌，如此布朗运动，被薅了羊毛割了韭菜。

融资失败，资金链断裂

在拿到A轮融资后，呆萝卜加速了地域扩张的步伐，该项融资原本计划用于建立更完善的线上供应系统，却用于货币补贴用户引流，域外仓储节点扩张，以及弥补前一轮的亏损。

导致在2019年11月，呆萝卜被曝拖欠欠供应商货款，裁员欠薪，部分门店停摆等负面消息。进而影响下一轮融资。

2019年11月23日，呆萝卜在其官方微博上发布公告承认资金陷入困境，其中提到这次危机事件主要是扩张过快而融资步伐没能同步跟进，以及信息不对称所致。

正在积极筹措资金，并将尽最大努力妥善处理当前出现的各类问题。

2019年11月末，在欠薪和断交社保一周后，CTO口头宣布杭州团队就地解散，工资大概半年后发放。

2020年3月11日，安徽省合肥市中级人民法院发布破产公告称，呆萝卜运营主体已依法进入破产重整程序。同时，呆萝卜也在公告中称，破产重整不同于破产清算，其根本目的是在重整期间通过相关举措，使呆萝卜重新获得持续经营的能力。

2020年1月23日，菜菜公司进入破产重整程序，在近21个月的时间里，公司试图扭亏为盈，重整旗鼓，但最终没能引入重整投资人，公司的经营每况愈下，目前已经难以为继，不得不做出重大决定。

自2021年10月21日起，菜菜公司停止营业，所有公司相关的采购，销售，支付，营收等业务停止开展。呆萝卜APP停止向消费者提供服务。各线下门店停止营业。

呆萝卜黄了，在生鲜电商行业，不是第一个也不是最后一个。值得业界痛定思痛的是：用户充值卡未消费资金，加盟店团长押金与佣金，供应商应付货款，各类服务商费用等等社会化损失都成为这场生鲜线上化的沉没成本。

社区团购研究院高级研究员陈海超老师评判：

可惜了，呆萝卜！呆萝卜黄了，非逻辑的错误，而是经营的罪过。呆萝卜模式就其底层逻辑是社区团购杂交了前置仓模式，具有相当探索价值。

呆萝卜采取的是线上订单线下自取，今日订单明日来取，这个完全是社区团购的交易和交付逻辑。

同时，在自提点这块控品又控店，同时又直控流量，这和共享团长的社区团购形成较大的差异，同时提高了用户的体验同时提高了运营成本，由于社区团长仅仅充当自提点的职能，缺乏了社群运营的职能，当然就缺乏团长和用户之间的关系流量（私域流量），仅仅靠产品的内容流量进行单一的链接和维系。

与前置仓相比的话，采取用户自提模式，而不是同城快递送货到家模式，在这一点上，配送成本比前置仓成本显然更低。

在产品结构上，百分之80%属于生鲜，因此属于生鲜电商范畴。自提店面的选择上，无限的逼近社区贴近用户，在这一块看又属于社区零售。

团长的招募中是加盟店模式，因此，从店主个人创业的角度来讲，这也是连锁加盟的项目。

一方面，呆萝卜模式比社区团购用户体验好，比前置仓运营成本低。话说两头，呆萝卜比社区团购运营成本高，比前置仓用户体验差。

已经纳斯达克上市生鲜前置仓模式哼哈二将叮咚买菜与每日优鲜依然还在烧钱，培养用户习惯，至今盈利无望。

社区团购电商2大巨头美团优选与多多买菜日单冲击3000万，将触角渗透中国广袤3456线下沉市场，一方面严肃对待日趋强硬严监管政策，一方面自我迭代进化升级完善模式。

作者：赵海生 中国人民大学经济学博士，《销售与市场》杂志社高级研究员

（本文创作感谢社区团购研究院高级研究员陈海超老师指导）