近日，凭借“认养概念”爆火的牛奶品牌认养一头牛，开始冲刺A股IPO。其实，网红品牌上市早有先例，比如完美日记母公司上市敲钟时市值达122亿美元，盲盒领域诞生了第一股泡泡玛特……一批网红品牌已成功实现长线增长。
惊人的增长势能令人望之兴叹，曾有人将这些网红品牌与传统品牌成为行业第一所用时间进行对比：
华丽成绩背后，网红品牌并非没有烦恼，在“内卷”日趋严重的情况下，如何撕掉“网红”标签走向品牌长红，成为网红品牌共同关注的战略核心。
一、年存活率不足9%，三大依赖症让网红品牌陷入“一红就死”魔咒
一业内人士表示，“我们每年都会观察100多个新品牌，但一年后再去看，发现品牌的名称更换了很多，只有9%真正存活下来。”为何多数网红品牌只是昙花一现，我们发现了以下三点问题：
直播带货等新营销渠道的兴起，给了许多网红品牌走“捷径”的通路。比如，网红主播的一句“OMG，这也太好看了吧，买它买它买它”可能就会刺激消费者冲动性剁手。正是深谙此道，据报道许多网红KOL在选品时会对带货的品牌提出两点要求：首先，这个品牌不要很常见；其次，要能给到市场最低价。这种种草逻辑往往只引来“尝鲜党”，缺少系统化品牌传播的网红品牌，很容易在KOL种草其他新品牌时被消费者遗忘，从而“过气”回到原点。
答案茶、泡面食堂、奥雪双黄蛋雪糕等这些网红产品为何走不远？首先，是缺少持续打造爆品的能力。一旦后续产品无法引爆市场，就会导致用户获取成本高、营销推广效率低。在当下，信息碎片化大背景下，整个消费品都在快消化，用户注意力热点也在不断轮动，产品生命周期被急速压缩，网红品牌若失去了曝光率，就无法维持热度，等待它的自然是品牌掉队被消费者遗忘。
互联网时代，每一次流量的革命，都有一批新网红品牌乘着风口快速崛起。比如曾经依托淘宝，走红了阿芙精油、御泥坊等一系列淘品牌。毕竟，新流量平台在高速增长过程中蕴含着大量真实又廉价的流量，而依托强大平台运营能力是可以实现快速走红的。为谋求增长、避免跟风品牌的竞争，网红品牌在成长到一定阶段后，往往会选择跳出原渠道布局新平台，或从线上跨界线下进行渠道拓展。若没有构建自己的流量转化闭环，或品牌在一开始没有发育出适合线下分销的运营体系，则线上线下销售都会面临挑战。
网红品牌往往是抓住了细分赛道的时代红利，用爆款吸引了众多用户。但面对后来者，他们同样充满焦虑，如何保持优势争夺拥挤赛道并实现品牌长红？下面我们从三个方面来看。
网红品牌长红秘笈一：品牌文化跨界，“心价比”俘获Z时代
现代管理学之父德鲁克表示：企业的任务就是创造顾客。想要持续创造顾客，做长红品牌，需要长期主义价值观的品牌文化为支撑。
1）从“性价比”到“心价比”：传统西方营销理论，人们消费观分为三个阶段，量的消费时代——质的消费时代——感性消费时代。如今，网红品牌的主力消费者Z世代正处于第三阶段，相比以往“性价比”消费他们更看重“心价比”，即品牌文化需要给用户内心带来独特体验和“自我”价值的实现，只有这样的品牌才能获得消费者持续喜爱，长红下去。
2）文化跨界同频共振：品牌文化如何满足Z世代的“心价比”？需以文化切入与其同频共振。调研显示，Z世代亚文化丰富多元，如动漫文化、电竞文化、国风文化等都有众多忠实拥趸。长红的网红品牌往往在创建之初，就针对目标人群喜好进行文化跨界，并将其根植于品牌文化之中。这涵盖了物质层面如产品功能和品质特征等；精神层面如品牌愿景、品牌理念等。
围绕独特的品牌文化，通过强有效的内外部营销传播，能让消费者认同品牌形成忠诚度，最终甚至产生品牌信仰。
成立3年销量超30亿+，如今花西子正向“国货美妆第一”发起冲锋。
能从网红走向长红，这源于花西子在创立之初就坚持做强品牌文化。通过跨界传统文化，花西子走出了一条独特“东方彩妆”之道。在品牌文化构建上，紧密围绕东方“以花养妆”的理念，将传统文化植入到品牌LOGO、品牌色调中，并从产品研发理念、命名到包装均走传统中国风，以“复刻古方”打造雕花口红、玉女桃花轻蜜粉等爆品。
乘着国潮之风的大势，花西子的品牌文化深度契合当代年轻人满足“自我”的价值需求，将品牌种到消费者心智中。
网红品牌长红秘笈二：品牌产品跨界，构建“长线爆品”生态
网红品牌多兴于爆品，但目前市场上真正经得起考验的“爆品”，是能够承担企业主销量，为企业每年带来可观收入的“长线爆品”，比如1992年上市的康师傅红烧牛肉面；1996年上市的旺仔牛奶……网红品牌想要做到长红，首先要解决以下三个如何。
1）如何打造“长线爆品”？研究发现，网红品牌大多以差异化的细分品类为切入点，快速占领消费者心智，如钟薛高、小仙炖鲜炖燕窝等。这需要挖掘用户超级痛点即隐性需求，如妙可蓝多在儿童零食这个刚需市场中，瞄准妈妈们担心零食不健康的隐性需求，推出 “儿童健康零食”奶酪棒并大获成功。
2）如何持续打造“爆品”？这是很多网红品牌都缺少的一种能力，核心就在6个字“聚焦、极致、口碑”。聚焦：就是要从聚焦功能到聚焦用户，从大众到聚焦精准人群；极致：如简爱酸极简配方、名创优品的极致产品力+极致性价比等；口碑：就是依托用户自传播，打造社交口碑效应。
3）如何构建“爆品”生态？网红品牌赛道拥挤，当此时，品牌更应该以“生态思维”来进行产品跨界创新布局，而非被局限于“竞争思维”。品牌可从系统性关联的角度，来看企业所处的商业环境，以核心能力为半径找到可以发挥价值的领域并进行跨界。
网红品牌长红案例：钟薛高新品构建企业第二成长曲线
仅成立3年，钟薛高就以独创瓦片造型，高品质原料和持续跨界联名频出爆品，在全渠道销售同比增长300%，迅速占领细分领域国内高端冷饮市场。
从一款款爆品到成为长红品牌，钟薛高的母公司如今更是要构建品牌生态的第二成长曲线。他们围绕用户的冰箱做文章，跨界推出了“理象国”水饺。在季节上雪糕与水饺能形成互补，资源上能共享冷链体系和经销商体系，为品牌生态扩张奠定基础。
网红品牌长红秘笈三：品牌渠道跨界，改变认知偏差打造变现闭环
作为网红品牌，跨界打通销售渠道是构建商业闭环快速变现的重要一步。其中，线上平台流量与粉丝是基础，而线下则能助力品牌扩张落地。
线上需具有全域运作的统筹考量，实现公域+私域流量从“引”到“留”。在引流层面方法有很多，其中值得长期做的一件事情，就是通过优质内容从公域流量中引流，让真正感兴趣的用户成为粉丝；而在留住私域用户方面，可以延展用户场景，延长社群运营，从品牌价值、产品价值和服务粘性三维度来构建用户的价值回路，让用户重复购买和裂变。
首先，要选对渠道。要找到高适配性渠道，目标人群高度吻合，同时，这个渠道最好处于上升期可让品牌有东风可借，比如2016年是连锁便利店的扩张期，2017年则是新零售元年。
其次，要做好渠道。每个渠道的背后是一个消费生态，在进入新渠道时品牌经营者往往会因固化思维产生认知偏差。比如从线上跨界线下，是存在差异的，线下动销认知成本低，但获客成本高；线下反馈也不如线上及时存在滞后性，因为在线下认知、关系、交付之间是割裂开来的。
网红品牌长红案例：元气森林多渠道布局，年增长309%
最新数据显示，2020年元气森林营收达27亿元，同比增长309%，是国货饮料酒水行业增速第一名。元气森林能红过5年，离不开其多元化的渠道布局。
一方面， “元气研究所”公众号发布各种福利，为线上商城导流；并通过电商平台、微信朋友圈、小程序、企业微信等渠道，打造私域流量池，沉淀用户提升复购率。
另一方面，瞄准目标人群两大主要消费渠道，一二线城市互联网型连锁便利店，如711、盒马、便利蜂等线下动销，并在抖音等渠道联合李佳琦、罗永浩直播带货，效果显著。
品牌从网红到长红困难重重，其中品牌文化跨界、品牌产品跨界、品牌渠道跨界，都可以帮助网红品牌走的更顺畅，更长远。在凯纳咨询的全新战略力作《跨界战略》一书中有更多相关理念、实战案例解读，相信可以给你带来更多启发，助力企业品牌从爆红到长红。
