「未来90%的品牌公司，一定是内容公司。」
这是观夏联合创始人沈黎在一次公开采访中提到的观点。
随着竞争的白热化，越来越多新消费品牌盯上了杂志刊物，试图抢占文化意识形态。
前不久，原创香薰品牌观夏推出首本品牌杂志《昆仑KUNLUN》，精品咖啡品牌三顿半则上架首本刊物《咖啡、街区与对话》，奈雪的茶早在2020年就与BranD联名创作杂志……
优衣库的《LifeWear Magazine》已经出了四期；星巴克《豆子的故事》则在上周推出了50周年特刊；资生堂旗下有着83年历史的《花椿》也忍不住于去年迈入国门，发布中文版第一期……
奇了怪了，纸媒已死的论调好像还萦绕在耳旁，如今为什么不管是卖咖啡的、卖衣服的、卖香薰的，全都扎堆跨界出起了杂志呢？
以资本宠儿三顿半为例，在产品之外，三顿半愈发注重自身品牌内容的呈现与沉淀。要想润物细无声地讲好品牌故事，诠释品牌理念，眼下来看，杂志无疑是一个不错的新尝试。
今年9月，三顿半的《咖啡、街区与对话》上线，灵感来自返航计划中三顿半所途经的咖啡馆与遇见的人。在第一期的主题里，三顿半与52座城市的咖啡师来了一场对话，强调在地的街区文化以及咖啡日常。
消费者喜欢新故事，品牌们也同样如此。
新式茶饮第一股奈雪的茶早在2020年，就找来全球创意风向标设计杂志《BranD》，联名推出杂志《BranD Issue 52 Tea，Please！x 奈雪的茶》，将漫天飞的灵感创意、会说话的神仙设计、美好的奈雪茶饮日常全装下。
从网友们的相关晒图来看，这本杂志在审美价值之外，还多了一层互动价值，杂志内藏着一处类似茶包样式的小册子，用户可以撕开啤线，即可解锁本次新刊《Nayuki'sTea Daily》（奈雪茶日常），茶的历史、精神文化、艺术插画等六大版块囊括其中，看得出奈雪是想围绕「茶与日常」这一个命题发挥无尽想象力。
成就了东方香氛的观夏于9月底首次推出的《昆仑KUNLUN》同样是另一个值得关注的内容形态，它用纸质移动艺廊的方式，通过纸笔和镜头去探讨香气之外的一些对东方文化、艺术、生活方式的探索和思考。
有意思的是，无论是报纸一样的大开本、还是纯手工装订的做法，《昆仑KUNLUN》都向传统杂志发出了挑战，但却满足了那份手持杂志的仪式感，也将观夏在香气、空间之外，传达品牌东方美学思考的特点发挥到最大化。
◎ 图源：观夏
而成立于2014年的热门国货护肤品牌HFP，在荣登天猫亿元俱乐部之后，也开始在2020年9月推出自己的品牌刊物——《实验》。
为了与消费者建立全新的联系，HFP每期邀请不同领域、具有实验精神的人物展开对话与共创，里面有故事、有野心、有未来护肤的探讨，也有对于自然的思考。
不止是新消费品牌，赶在这波浪潮上推出杂志的成熟品牌也越来越多。
2019年品牌界的一大热点事件，就是日本快时尚巨头优衣库，找来日本潮流杂志中最具影响力之一的《POPEYE》前总编木下孝浩，推出一本名为《LifeWear》（服适人生）的半年刊，以宣传其生活方式主张。
值得一提的是，《LifeWear》在时尚与生活方式内容的深度挖掘与呈现上，并不逊于任何一本时尚杂志。
紧随其后，连锁咖啡巨头星巴克也推出了旗下的第一本杂志《豆子的故事》。毕竟消费者花上不低的价格来星巴克不仅仅是为了一杯咖啡，星巴克希望能通过杂志让消费者感受到社区关系与品牌文化。
同样用杂志表现品牌文化的还有Miu Miu推出的半年刊《MIU-ZINE》、Gucci的《CHIME》、Bottega Veneta 的《Issue》、Airbnb的《菠萝》等等，有的关注自营的内容阵地，有的则期待卖杂志广告位赚上钱。
不过，为什么非得是杂志不可？
丰富品牌叙事体系
进行文化系统性输出
想要快速赢得话题与关注，跨界做杂志这样的营销话题点显然是不可多得的。而在越演越烈的品牌独立杂志风潮背后，当然不只是为赚一波眼球那么简单。
一方面，在信息碎片化时代，人们早就厌倦互联网上杂乱和快速流动的信息，越来越向往可以细细品味和保留下来的东西。另一方面，在选择过剩的时代，消费者不再愿意仅仅为产品本身的使用价值买单，他们更注重品牌能提供怎样的新鲜感以及经得起推敲的精神沉淀。
坦白说，没有人喜欢广告，但是没有人不喜欢好的故事和内容，对于这些品牌来说，做杂志本质上其实是一种内容营销。而且与转瞬即逝的广告相比，杂志是一种能延长品牌内容生命周期的载体，它们能在很长一段时间内，有节奏地贯彻品牌理念。
◎ 图源：优衣库
◎ 图源：三顿半
浸润生活方式
强化品牌深层的精神内容
◎ 图源：三顿半
参考资料：
寻空的营销启示录：《新消费下半场，品牌没有捷径可走》，寻空，2021-10-20。
作者：毛毛
来源：锐品牌