当人均GDP跨过1万美元门槛，消费已连续6年成为经济增长的第一推动力，我国已然进入一个新的消费时代。人们已不仅仅是满足于吃饱穿暖的基本需求，越来越多的人愿意为高品质的产品和服务体验买单，悦己型消费、升级型消费成为主流，消费升级渗透到人们衣、食、住、行的各个方面。
在新消费时代，食品饮料行业的品牌格局也在不断变化。随着产品的升级及消费人群的迭代，方便速食市场出现了新锐线上品牌和传统渠道巨头的新二元竞争格局，而谁能赢得消费者的心智，引领未来。
也许正如今麦郎集团董事长范现国在第二十一届方便食品大会行业领袖论坛上所提到的电饼铛理论：“线上的企业就像烙饼上加热，而线下的企业像烙饼下加热。谁最厉害？线上的企业能走到线下，线下的企业能走到线上，两边加热烙饼效率会提升一倍。谁学会了两招，谁就将引领未来。”
食品板注意到，在与市场中年轻元素进行融合和学习的过程中，身为方便食品行业传统巨头的今麦郎，总能在产品创新和年轻化营销上带来惊喜，从而牢牢抓住了年轻人的“心”。
01
与时代同行，从创新到创“心”
在《品牌的哲学》一书中，营销大师汤姆·布劳恩曾经说过：品牌是不确定的世界中的航标，品牌的发展就是在变化的海洋中创造稳定性和一贯性。
在食品板看来，没有永恒的品牌，只有时代的品牌。若想在激烈的市场竞争中屹立不倒，就需要与时代同行，不断迎合年轻受众，寻求创新活力。不过，正如范现国所说：“并不是所有的创新都能引领未来，每年各家企业上市的新产品非常多，但消费者心智容量是有限的。你会发现100个产品生产出来得多，但成为爆品的很少。我们一定要打破常规，找到创新的路径。一个微小的创新消费者是记不住的。创新的路径我认为是要找到消费者内心中的价值锚点。也就是说，普通的船在海洋当中，有台风过来的时候都会把它吹走，就像秋风扫落叶一样，只有有锚的船才能稳定，经得住市场的考验。我认为大部分产品创新要么是老路的重复、或者老路的竞技，而真正的创新，一定是开辟出一个新的道路出来。”
细心的人不难发现，在创新战略推进的过程中，今麦郎还实现了从创新到创“心”的跨越。范现国强调，“真正的创新我认为是从创新到创‘心’，要提升一个台阶。如果我们企业不用心，甚至没有推开消费者心门，如果没有价值锚点，就和一个叶子一样，你没有根基会被吹掉。”
02
想赢得Z世代的“心”，先抓住Z世代的“胃”
当然，若想赢得消费者特别是Z世代的“心”，这件事并不容易。
众所周知，Z世代是消费市场毋庸置疑的主力，截止今年上半年约有2.6亿人。他们是当下所有品牌都想赢得、取悦的群体，但也是最“捉摸不透”群体。成长于物质丰裕、信息冗杂、选择众多时代的他们，对于食品的要求是“既要又要还要”。但对于对于“挑剔”又细分的Z世代人群，说一千道一万，是否满足味蕾才是根本。
所以我们看到，今麦郎旗下的老范家在突围方便面高端市场的过程中，直接喊出“不好吃不要钱”的口号，精准击中了当下年轻人既要吃得方便、又要吃得美味的痛点，圈住年轻人的胃的同时，又打动了年轻人的心。而这种“霸气”的背后是产品过硬的实力，尽显0油炸健康面的强大自信。
不仅如此，在第二十一届方便食品大会上，今麦郎“0油炸 未来范”的主题展区以潮流未来感，充分展现个性化、新潮化与共鸣化。在契合Z世代消费者的眼缘与需求的同时，予以他们充足的场景体验和情感慰藉。从过硬的产品力到年轻化的营销玩法，今麦郎从Z世代人群“味觉、视觉、情感共鸣”上全方位占领消费者的心智，牢牢地抓住了年轻一族对产品“好吃、好看又好玩”的消费心理。
03
洞察消费升级，构建多元矩阵
值得注意的是，Z世代人群是“挑剔”的一代，也是“细分”的一代。若想真正征服他们“躁动”的心，一款产品打天下显然无法做到。
针对方便速食产品健康化的消费需求，今麦郎推出老范家0油炸健康面，比传统油炸方便面面饼热量低约618千焦，相当于减少三分之一的热量，抓住了年轻群体对于身材管理及热量焦虑的心理。
针对“懒人经济”和“宅家消费”，今麦郎旗下的米范先生通过技术革命，只需冲泡8分钟即可吃上一顿方便美味，荣获第二十一届中国方便食品大会“优秀创新产品”、第二十一届中国方便食品大会组委会与京东联合发布的“2021年最受欢迎的方便食品”两项大奖，满足了消费者多元化的生活需求，给予了他们更多的选择，也推动了米饭类方便速食进入了新的时代。
拥有全产业链优势和强大研发能力的今麦郎，不断通过创新推出“创心”的产品，从“大分量先行者”一桶半再到“日式风味”乌冬面、“0油炸健康面”老范家.....一个又一个的超级大爆品，稳固了今麦郎在速食面类市场中的领先优势，也满足不同人群、不同场景下的消费需求，想年轻人之所想、及年轻人之所及。
04
同频共振，与年轻人玩在一起
Z世代当道，传统营销链路与Z世代交集越来越少，如何在互联网语境中和年轻人玩到一起，也成为今麦郎关注的一个话题。
对于年轻一代消费者来说，一个成功的品牌仅仅提供“好吃方便”还远远不够。好吃是基础，在达到好吃之后，品牌所传递的形象、态度、文化以及由此附加的“社交名片”等精神价值，才是能够与年轻一代产生内在联结的情感共鸣。
食品板发现，今麦郎的年轻化营销玩法在乌冬面身上得到了生动体现。据悉，今麦郎锁定小红书、微博等年轻人习惯的新媒介平台，开启“美好生活，一起‘粗’发”话题种草，向消费人群传达出简约日式风格的产品理念，并营造出了高品质的生活饮食体验。这也恰巧狙击了当下流行的兴趣点，抓住了年轻群体消费产品就等于在购买生活质量的心理：一方面，通过小红书、微博的UP主和达人花式吃法安利，将乌冬面的用餐仪式和氛围感拉满；另一方面，通过与广大消费特别是年轻人的互动，让他们成为品牌构建的一份子，真正做到同频共振、玩在一起。
从罗永浩、小李琳等头部明星直播间扩大声量，再到腰部小红书、抖音达人的笔记和视频安利花式吃法产品破圈，再到普通用户的自发贡献内容的跟随，今麦郎乌冬面构建了点线面无死角传播链路，并在其中持续制造热点，不断拉进与年轻群体的情感共鸣。
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小结
在食品板看来，创新产品是企业战略的种子，而年轻化的营销玩法则是触达核心消费群的桥梁。在新消费时代，与时俱进的今麦郎通过创“心”产品和“年轻化营销”两手抓，让产品走到消费者身边、让品牌走进消费者心里。对于其他企业来说，无疑也提供了一个很好的示范