新格局下的浓香酒企增长路径

默认 2021-11-12 08:59 

如果单纯以香型来划分白酒产业内的竞争群体，那么浓香型不言而喻仍是绝对中坚力量。目前占据一半以上市场份额的，仍旧是浓香型，如果按饮用量的口径，其份额占比会更高；19家上市公司中，浓香企业占了12家，近千家规模以上白酒厂中，浓香型也是数量最多的。可以说，浓香型支撑着中国白酒的基本面，而且这一事实轻易难以改变。

现阶段白酒业的格局，一方面继续朝着集中化方向演进，头部效应更加显现；另一方面在产区、香型、风格、消费场景等方面，也表现得更为多元和丰富，“各美其美”越来越成为行业共识。在香型格局上，近两年以来的酱香热仍在持续，汾酒引领下的清香升温也很明显。相较之下，作为传统主流和行业主力存量的浓香白酒，在活跃度和受关注度上似乎“风头”略减，尽管基础深厚，尽管头部企业增长依然稳健，但在存量博弈的大背景下，浓香酒企还是应当从战略上厘清底层增长逻辑，确立行业新格局下的发展路径。

当然，用香型来把数以千计的酒企人为分类，并试图归纳不同香型的战略共性，本身似乎并不严谨。在发展路径上，每家企业的起点、资源禀赋并不相同，很难一概而论，即便属于同一香型阵营，规模体量、品牌基础等等的差异往往也是巨大的。因此以下仅从主流企业的相对共性角度，对浓香型酒企的增长路径提出三个方面的参考建议。

01

锻造价值锚，建立价值驱动的增长逻辑

白酒行业的增长驱动力，大致经过了三个阶段的演进。第一个阶段，是机会性市场年代的要素式驱动，这时的企业往往只需要在一两件事情上做的早、做的足，就能抓住机遇，取得短期爆发，比如广告、包装、促销、招商、终端拦截等，这时的白酒营销也常被冠以广告为王、促销为王之类说法。第二个阶段，是系统营销思维下的模式驱动，在大量企业的实践基础上，白酒业产生了若干相对成熟和范式化的营销方法论，诸如盘中盘、深度分销等，使得一批企业尤其以地面营销擅长的企业取得快速发展。第三个阶段，是白酒供需两端重构下的价值驱动，这个阶段的典型特征是名酒地位回归，具备高价值势能的企业重新掌握市场话语权，白酒竞争的战略枢纽回归到价值本位。
观察当下白酒业的高增长样本，它们最大的共性之一，就是具备了强价值势能积蓄下的内生动力。这里的价值势能，既包括实质层面的真实价值要素，如极致品质、特有技术、专属资源、历史遗产等；也包括表达层面的价值信号，如文化符号、历史背书、资质认证、信任状等。今天传统名酒之所以占据行业主导，正是其价值势能的释放结果，本质上是一种价值地位回归。酱香酒之所以升温并在部分市场侵蚀浓香的份额，首要原因便是茅台这一超级标杆引领下的品类价值外溢，加上众多酱酒品牌一起炒热的香型故事，使得酱香酒在可感知价值和溢价能力上，相较浓香具备了某种“先天”优势。
因此浓香阵营酒企的底层增长逻辑，不应再停留上传统的营销驱动和资源驱动，而应该首先“向内求”，回到价值本位，锻造自身强大的价值锚，从价值塑造和价值表达上掌握竞争枢纽。价值锚的锻造，一方面是对自身有形与无形资源的深度梳理，找到那个真实成立且自带壁垒的独特性，从而输出顾客强关注、可感知的价值信号，比如水井坊的1号菌群、李渡酒的国宝窖池等；另一方面，是真正走进顾客的消费场景和生活方式，发掘那些尚未被充分覆盖的价值盲区并率先满足，例如光良酒的“透明式”价值创新，江小白对“年轻小酒”品类的发现与开创等。
相比“术”的层面上的市场运营，价值驱动更接近于企业可持续增长的“道”，是浓香酒企应该首要建立的底层逻辑，也是需要锤炼的内功心法。

02

布局大单品，以结构性增长为基本路径

品牌价值锚的确立，要以标志性的产品为表达载体。基于价格带、典型人群、典型场景等的细分，布局针对性的核心单品，以大单品的聚焦打造为依托，覆盖主攻细分市场，是当前白酒企业增长的基本经营抓手。一般来讲，浓香型酒企通常布局的价格带较宽，从中低端到高端、次高端等往往均有产品覆盖，加上很多企业惯用的贴牌包销模式，产品线极易冗杂混乱。如何厘清品系和单品的纵向、横向布局，既能充分拥立品牌的价值定位，向顾客清晰输出价值标签，又能使各产品间有机联动，互为合力，是浓香型酒企要解决的一大共性问题。
大单品布局的背后，是浓香酒企实施结构性增长的路径考量。众所周知，白酒行业近五年以来的主基调，就是量减价升，主流企业得以增长的基本路径方式，是通过优化产品结构，提升高阶价格带的销量比重。近年来茅台为首的第一梯队名酒价格不断高企，进一步拉开了细分空间，也在客观上为白酒行业的继续结构性增长创造了可能。
与酱香型品牌多以次高端、高端为切入点开局不同，浓香型白酒由于基数庞大、市场渗透充分，多数企业的销售重心集中在中高端及以下产品，自下而上的升级产品结构、重塑自身价值标杆，就成为浓香型酒企的核心增长路径。当然向上维度的结构性增长，需要充分的品牌溢价力支撑，根本的还是要提升价值感塑造和价值表达，尤其在次高端以上市场，无论哪种香型，品牌都是决定性的因素。
另一个维度的结构性增长，是品牌的主动向下延伸，尤其是那些具有名酒基因的高价值势能品牌，在完成高阶细分市场布局的情况下，通过有的放矢的单品打磨与投放，往往会在下沉市场形成降维优势，收割可观的大众市场份额，比如泸州老窖的“黑盖”。
对于数量众多的浓香白酒企业，受品牌辐射力的限制，横向的市场边界通常是有限的，因此纵向的结构性增长就适用于多数酒企。但纵向增长是向上还是向下，是聚焦单一价格带突围还是多细分价位覆盖，要视企业的具体条件和能力而为。

03

营销重心前移，提升C端运营能力

传统打法下，浓香型酒企的普遍积累了相对丰富的B端运作经验，在渠道覆盖和终端掌控方面形成了一定程度的竞争优势。而面对酱香白酒普遍以圈层为切入、直达C端的运作方式，浓香酒品牌应格外重视消费者运营能力的提升，将营销动作的重心进一步前移到消费端。
一是以C端导向倒推B端动作，达成B-C联动。渠道终端是品牌与消费者零距离接触的第一空间，本身带有媒体属性，具备连接心智、放大口碑的功能，因此每个终端都可以改造成一个制造品牌体验的微景观窗口，一个高效传播品牌信息的小型媒体。同时传统线下渠道的中间商和终端商，天然具有品牌教育和口碑扩散的功能，把渠道商当做品牌认知扩散的重要节点，由B及C影响带动其背后顾客资源，也是渠道运作升级的重要部分。
二是强化对核心顾客的垂直触达和深度培育，培养KOL、KOC，高效启动市场。因此企业要搭建起对接核心顾客的直接互动通道，深度培育原点顾客认知，包括面向“种子”顾客的社群化营销、针对势能人群的深度体验、市场前端的落地化推广创新等。
三是强化品牌沟通的内容意识。传统的声量式广告投放，今天正面临入眼难、入心更难的问题，浓香白酒的品牌表达应树立充分的内容驱动意识，基于品牌IP，持续的、源源不断的输出鲜活化内容，保持顾客对品牌的持久注意和兴趣。
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