【2021世界营销大会】大卫·艾克：品牌化颠覆性创新

大卫·艾克先生本文对我国新消费品牌和新技术品牌的发展极具启发意义。

新品牌创立和老品牌更新归根结底是来自于需求分化和品类延展。增长的来源在于新需求匹配新供给，而心智认知和购买标准差异是横在创新产品和顾客购买之间的鸿沟。品牌，就是跨越这个鸿沟的桥梁。如何跨越？大卫艾克的答案是：

1. 品牌化你的创新

2.用“Must have”的价值要素定位和定义一个“改变游戏规则”的细分品类 

3.成为这个品类的“模范品牌”

4.低价扩大规模

5.用顾客经营和持续创新来建立护城河！

他举了国际案例: Salesforce，优衣库，Casper......那么，我们国内有哪些品牌案例？你知道的还有哪些？

——曹虎，科特勒咨询集团 中国区总裁

但是如果你翻阅这些书籍，它们都忽视了品牌化。这些书中的索引就可以看出根本就没有品牌化这个概念，但是品牌化是无形中地一直存在着，在我的书《掌握游戏，改变细分品类》中，我就提出了：品牌化确实是一个至关重要的因素。

打造一个“模范品牌”

你想要把一个“颠覆式创新”推向市场，那么这就是第一步。“模范品牌”是代表和管理该细分品类的品牌，它是思想领袖、市场领袖和创新者。这是管理细分品类并参与细分品类的竞争方法，与品牌竞争有很大的不同，很多营销人员对此不熟悉和困惑。

这意味着你必须突出你的“必须拥有”特点与顾客细分品类的购买兴趣高度相关，顾客们将决定哪个细分品类的产品能满足他们的需求。你要确保你的“必须拥有”的特性是顾客在细分品类购买决策中是最杰出的购买要素。

Salesforce这家公司开创了“软件云”细分品类。这是20年前的事了。在此之前，每家企业都必须有自己的服务器。这个创新让人们相信云计算软件是有意义的。云计算让人们了解：没有软件需要买，没有软件问题需要维护。在软件的维护下，云计算减少了这两大问题的巨大开支。

 今天，你可以租赁到不断升级的云计算服务器了。你不必一年等一次。在使用期间，你将获得升级。过去，公司为了软件更新暂停公司的运作几天。现在，你拥有了能够持续升级的云服务，它在任何时候都是最新版本并且非常安全，这对于企业来说是很重要的。

同时，公司也有顾虑的，他们对云服务供应商拥有隐私数据会感到紧张。他们会认为把数据放到一个不在公司内的地方是不安全的。因此，Salesforce必须说服用户。云计算的某些特性可以缓解人们对其安全性的担忧。他们有充足的设备可以保护电脑的安全。云计算的整个细分品类都有明确的“必须拥有“的价值：不用一次性购买和维护、持续更新、安全。整个品类洋溢着“炫酷，先进的，不会过时的”调性。 

另一个案例是Dollar Shave Club（一家剃须刀的公司），始于2012年，这是一个销售剃须刀的电商公司，具有显著的电商便利性。这个公司的“必须拥有”价值是：方便 （你不必去便利店，不必为柜台等待麻烦事操心）、价格低廉、选择简单。在Dollar Shave Club买剃须刀只有三种选择：一是很简洁的剃须刀三件套，二是四片刀片的包装选择，三是更多刀片的选择，仅仅只有这三个选择。你如果想在亚马逊购买剃须刀片，你可能会面临着12000个选择。但其实，你不需要这么多的选项。你只是想要简单地购买一件剃须刀的产品就好。因此基于以上三个“必须拥有”， Dollar Shave Club建立一个新的细分品类。

品牌成为理念领袖、市场领袖和能量源泉。Dollar Shave Club用了3小时的视频说清楚它的品牌调性：反叛、有趣，很逗，暴发户一般。你去Youtube看看Dollar shave club视频。Dollar Shave Club “扼杀”了那些老品牌，那些品牌通过传统的便利店和药店销售，漠视顾客，一切当做理所当然，顾客感觉自己就是“愤怒而无可奈何的失败者”。因此，Dollar Shave Club为品牌创造了一系列的独特调性并成功的成为细分品类模范。

企业应当尽情表现出对产品的热情。例如：Casper是一家在线销售床垫的公司。它与亚马逊以及所有销售床垫的连锁店都是竞争关系。但是Casper不仅仅是一家售卖床垫公司。它其实是一家睡眠公司。它真正从人的睡眠角度出发做产品。它有“冥想”模式，他有“Casper睡眠频道”，它有一个睡眠档位的灯光，称为Casper微灯，这个光线可以提供帮助你入睡的方式。Casper真的懂得睡眠，一直在专注于研究睡眠。亚马逊和其他售卖床垫的零售商仅仅是展示、仓储和售卖并运输床垫，他们是床垫公司。而Casper是一家研究睡眠的公司。这是又一个模范品牌的案例。

过去，我们谈论品牌定价，我们会定一个高的价格，然后获取大量的溢价，用于支付开发、营销、新产品上市的公司。但现在这一切都过时了！你必须采用“渗透定价”法。你必须快速建立一个客户群，你获得最有吸引力的细分客户群并经营他们。你要把不太理想的细分客户群留给竞争对手。一种有效的方法就是“过度投资”。这就是亚马逊二十年来的一直在做的事情。亚马逊一直在投资仓库、软件和网站设施。正是这些投资让亚马逊确实能够迅速扩大规模。他们一直在通过聚焦扩展资源来扩张。