长期的目标品牌力和持续的产品力（本质是供应链能力）是品牌打出差异化的关键因素。其中产品力是核心，是一个品牌存在的基础，而品牌力是长期目标。
中华民族源远流长的茶文化，在今天有了新的应用变化。以年轻消费者为主要客群，由丰富的新鲜食材现制而成，“新茶饮”的风靡有迹可循，一方面是消费升级下，新一代消费者的需求发生变化，另一方面是产品本身对于茶饮文化的继承和改良。
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2017-2020年我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元，预计2023年有望达到1428亿元。
历经了几年的发展，新茶饮进入了3.0“茶+奶+水果+文化”时代。如何沉淀和彰显品牌力，成为许多新茶饮品牌关注的焦点。
诞生于2016年的乐乐茶正是新茶饮代表品牌之一，为何乐乐茶能在激烈的行业竞争中脱颖而出？品牌又为何能收获年轻消费者的喜爱？在与乐乐茶副总经理郭思含的对话中，我们窥见了这些问题的答案。
不止是“高颜值”
产品力与品牌力并重
伴随着新茶饮行业和乐乐茶品牌一起成长，郭思含对于中国新茶饮市场有着深刻的洞察，她告诉我们，相较于传统现制茶饮，新茶饮差异点主要体现在茶饮品质的升级（产品概念的创新）和品牌精神内涵的升级。新茶饮对原材料的要求更高，从茶叶的选择、质量品控的升级、产品颜值的提升、产品概念的创新上各个维度都有别于传统茶饮。同时，新茶饮可以为消费者提供更多元的消费体验，注重情感共鸣。
“颜值即正义”几乎是所有新茶饮品牌的经验，郭思含对这一点深有体会，她说，年轻消费者现在选择茶饮的第一直观因素就是颜值。消费者关注茶饮新品，在尝到味道之前，首先会被它的颜值所吸引，所以高颜值成为了如今茶饮产品的先决条件。同时，颜值高的产品也能够提升产品社交的话题度，引发消费者自动分享。郭思含也强调，作为茶饮品牌，产品口味仍然还是核心竞争因素，它决定了产品的口碑，也影响了品牌力的持续打造。
“好喝又好看”，是大多数人对于乐乐茶的第一印象。无论是店面装修，还是包装纸袋，还是不同的茶饮款式，乐乐茶都做了颇为符合年轻人喜好的设计；在口味上，乐乐茶的鲜果酪酪系列等爆款一直是消费者心中的宝藏。
当然，做好新茶饮的共性只是基础，乐乐茶的“崛起”还要源于它区别于其他品牌的竞争力，郭思含是这样说的：长期的目标品牌力和持续的产品力（本质是供应链能力）是品牌打出差异化的关键因素。其中产品力是核心，是一个品牌存在的基础，而品牌力是长期目标。在她看来，中国的新消费品品牌在行业中的发展时间实际并不很长，行业在早期发展的过程中，可能不得不先去抢市场份额而不是做品牌。所以在长期目标上，做品牌非常重要。
乐乐茶的运营过程，做了许多将产品力与品牌力并重的创新：
首先，乐乐茶一直坚持研发行业首创原料。例如将咖啡原料冰博克应用到茶饮中，将美妆护肤行业中的功能性概念沿用到茶饮中，包括食用级玻尿酸、胶原蛋白、藻蓝蛋白等原料的应用，创造“妆食同源”爆品。
其次，围绕产品本身，乐乐茶做了突破产品形态的尝试，刺激用户购买欲望。例如甜品饮品化、餐食饮品/烘焙化，例如椰椰杨枝甘露、梦龙联名冰冰茶、网红小龙虾包等。
在文化维度，乐乐茶结合国潮和中国传统文化，联动本土老字号推出了老字号联名烘焙（十八街麻花）、光明联名冰冰茶等等。
研发创新，传播升级
乐乐茶的“爆品”炼成记
作为乳酪鲜果茶及蔬软包的开创者，众多茶饮烘焙现象级产品的创造者，“爆品”几乎成了乐乐茶的品牌标签之一。
“爆品”意味着消费者的反复购买和分享，当然不是想做就能做，这背后是品牌策略的深入规划和高效执行。
郭思含表示，乐乐茶品牌内部总结了一个模型，前期是企业方、品牌方做的PGC内容以及KOL达人互动，然后触达个体用户，看他们愿不愿意分享。在这个过程中，团队发现，爆点+爆品就能组成现象级的单品，一个好的内容点或者产品，可能马上就能引爆。
在乐乐茶的长期发展中，坚持的并行概念是“频繁创新”和“爆品升级”，两者前后助力。一般来讲，茶饮品牌产品的更新周期保持每月上新的节奏，乐乐茶会则做到了周周上新；同时，乐乐茶结合每周的产品上新，打造引流产品，保持全系列产品丰富的SKU，通过单品销量末位淘汰制的形式将阶段性爆品通过产品不断优化，迭代升级为经典产品。
乐乐茶“茶饮+烘焙”双品类模式不仅能够让品牌从多维度的产品角度切入，不断实现品牌产品创新和品类延展，同时双品类可以覆盖更多的消费场景，例如早餐场景、下午茶场景、工作日场景等，帮助乐乐茶丰富自身的产品形态，进而触达到更多的用户场景，更个性化地为品牌用户提供更多的服务。
基于产品研发创新，乐乐茶的爆品营销玩法也在不断升级：打通线上线下，从内容创意出发，用自媒体+门店+创意视觉+品牌小程序，捆绑外卖平台独家预售渠道资源，整合各媒体平台资源曝光。
以乐乐茶今年9月推出的六神联名薄荷玫珑冰椰椰为例，以国民品牌六神花露水为流量切口：
产品维度，从口味上还原薄荷清凉冰爽的体感，融合椰乳和玫珑等优质食材原料，从外形上还原六神花露水的瓶装造型，打造出喝“花露水”的暗黑料理之感，吸引大量消费者的猎奇关注；
营销维度，乐乐茶与美团携手打造超级新品日，捆绑平台王牌资源，上线尝鲜价，在产品正式上市前锁定市场流量，配合乐乐茶深度合作的千万级微博大V，冲上了微博上海同城热点榜TOP1。
新品正式上线当天，乐乐茶携手微博、小红书、抖音等各端达人和地方官媒，带动多端平台流量，持续引爆流量，微博&小红书双端刷屏式UGC内容输出，抖音短视频侧带动了大量UGC热点内容，观看相关内容的人数超4800万。这次新品的上市实现了从线上曝光导流线下购买，再从用户侧反哺线上传播的O2O双闭环。
品牌IP化，门店扩张
多维度触达消费者
新茶饮的主要受众是年轻人，而年轻人有一套自己的消费决策逻辑。新消费升级之后，成熟的新茶饮品牌，必然是在产品的基础上，跟消费者建立起来自于文化或者情感层面的紧密联系，这是品牌力的重要来源之一。
在消费者沟通环节，乐乐茶也在长期摸索中建立起了一套完整的逻辑。
郭思含透露，截至日前，乐乐茶的会员总数已突破750万人，用户画像是85到05年出生的一线及新一线白领与大学生，他们中绝大多数是年轻活力、独立个性、高社交活跃和热爱分享的Z世代女性，颜控、喜欢新鲜事物，热爱潮流、测评晒照与打卡探店。
如何将这些年轻人所喜爱的元素与茶饮产品融合到一起？
一方面，乐乐茶不断打造自有IP形象，阿乐、冰冰猫等的出现，以人格化的方式与消费者交流，在拉近距离的同时，也丰富了品牌自身的文化内容。
另一方面，乐乐茶与当下年轻人追捧的其他IP，以联名等方式展开合作互动。比如乐乐茶与不二家IP联名，在儿童节期间推出新包装和周边，引爆了80、90用户圈层；乐乐茶与B站国漫雾山五行IP的线上线下联动，则实现了二次元文化圈层的流量破圈。
郭思含表示，乐乐茶的线上点单占比超过80%，而在线下触达以及配送的线下门店上，乐乐茶也做了运营规划设置。
成立至今不足5年，乐乐茶今年将突破100家门店，稳扎稳打是品牌的策略。落实到每个单店上，乐乐茶平均每家店有10万会员，密度还要高于友商。
今年以来，乐乐茶开始做减法，宣布关闭部分地区的门店，在这一新举措上，郭思含也很坦诚，她说，暂时关闭其他地区门店，是为了集中精力聚焦华东市场。接下来，乐乐茶会更关注门店的扩张，让更多消费者能够体验到乐乐茶的产品。乐乐茶计划，在2022年3月门店数达到140家，2022年底门店数达到300家，2023年底这个数字则变为500家，其中60%在华东。
在门店网络的规划中，乐乐茶将更关注高端茶饮消费密度、门店健康性、以及品牌展示，避开一些观察到的行业问题。
在实际操作上，乐乐茶也做了深度思考。接下来乐乐茶将积极拓展新零售，和头部企业合作，品牌着重研发和设计，合作方负责生产和渠道；同时思考二三线城市更广泛的渗透，以合适价格、更轻资产、更简化的工艺，适应当地实际的茶饮消费密度，形成足够密的网络布局。
采访的最后，郭思含与我们分享了乐乐茶的未来发展计划，她表示，乐乐茶将在食品科学方面加大投入力度，改变目前整个行业仍较为原始的研发方式。
在品牌方面，乐乐茶会继续打造“快乐之茶，中国制造”，以快乐为主线，辅助以IP家族，深挖品牌的记忆点。
在供应链上，品牌则更加关注品质和稳定性，从源头和中间过程进行把控，如上游的深入合作、中间环节采取仓配等，同时进行标准化提升，通过OEM的方式减少门店端的操作。
“东方 快乐 潮流 匠心”，这样的品牌理念不仅写在乐乐茶的官网上，也写在它的每一个产品，每一家门店，每一次用户沟通中。相信在新茶饮的浪潮中，乐乐茶会继续以创新优质的产品，为更多消费者带来快乐的体验。
