摘要：贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐CMO鲁秀琼女士在混沌学院连续两次分享《新消费品牌宿命。文章之中把新消费进行了生长周期拆解，直播头部网红数据公司被查…..线上概念一下子如同惊弓之鸟一样垂直落地。但是发于线上的新消费品牌面对线下的复杂地形和高山湖海，不懂2B要把资本赛道和新消费这个简单问题说清楚：也会有品牌采用自由（自建）+虚拟供应链的模式。
新消费品牌：线上风紧，线下路远。
前几天，我在朋友圈发了“新消费品牌的宿命：“发于线上，成于资本，陷于线下，危于巷战！”引起了众多反响和各种讨论。昨晚在新啤酒群发了几篇关于新消费品牌的文章，包括快消刊发的《售价“把戏”成就10亿增量，某某郎一招就超越一个新消费品牌》文章。
前几天，贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐CMO鲁秀琼女士在混沌学院连续两次分享《新消费品牌宿命：陷于线下、危于巷战？》，《新消费修炼，穿越周期的成长》。文章之中把新消费进行了生长周期拆解，功力颇深。
双十一过去了，虽然交易量又创造新高，但是好像热度不高了，没有几个人嗷嗷叫着去砍手了。加之李子柒停更，直播头部网红数据公司被查.....
线上概念一下子如同惊弓之鸟一样垂直落地，线下好像又成了吸引眼球的话题。但是发于线上的新消费品牌面对线下的复杂地形和高山湖海，往往一筹莫展.....
（刘春雄点评：新消费品牌面临的问题是：只做线上太小，想做线下太难。）
要把资本赛道和新消费这个简单问题说清楚，好像有点复杂，那么，我们就从资本最喜欢的F2C说起。F2C指的是Factory to customer，即从厂商到消费者的电子商务模式。有时写作F to C，但为了简便干脆用其谐音F2C(2即to)。F2C代表案例：淘品牌、小米、苹果....
F2B2C：F-factory（工厂） B-business（商家） C-customer（消费者）工厂-商家-消费者。
这里面会出现几种变形：F端工厂也就是生产端、供应链会有自有工厂（例如江小白）和虚拟工厂也叫代工，例如苹果、小米、可口可乐、耐克等。也会有品牌采用自由（自建）+虚拟供应链的模式。
B端（商家）的定义也有几类：用线下语言来讲有很多词语：经销商、代理商、渠道.....线上线下能够达成点一致的词语大概就是分销渠道。
F2B的线上语言就是线上分销模式，线下语言就是批发模式；厂家管理触及到B为止，和C之间是失联的。这就产生了数字化机会。
C端对于企业而言就是矿和能源，也是营销的终极目的，当企业能够完整抓取足量的消费者的交易行为行为之后，基本就掌握了上帝视角，对于需求量化之后就是能够精准研发。当然在C这一部分也可以拆解为大C等要素，例如KOL、KOC等，线下常用的语言也就是消费者代表、意见领袖等。
F2B2b2C：这就是深度分销的线上语言表达。b的意思就是小商家，线下语言里面的终端、售点...在这个模式里面，和F2B2C不同的是厂家把组织和触角前移，控制了B的食物链b从而实现对B的话语权、管理权，便于把B进行员工化、组织化管理。
在F2B2b2C模式中，b模块有自建模式、分销模式等。自建模式也就是自建终端，例如良品铺子、周黑鸭、海伦斯、奶茶店等；区别点在于有的是直营，有的是加盟，有的是直营加加盟。
核心在交易系统的设置和覆盖范围：有的是中心化数据交易系统，例如海伦斯，门店和消费者的交易数据化，也就是实现BC数据的一体化；有的是分布式甚至相对松散：抓取Bb的交易数据（或者部分数据），C端交易线下化失联或者半失联。
在自建模式里面，有个曾经很火的概念“新零售”，拆分一下就是把线下终端交易数据化的店，当下来看几乎每个品类都有“新零售”品牌：茶饮、零食、水果、火锅食材、啤酒、白酒、烘培、食材、餐饮.....
除去自建终端，F2B2b2C模式里面剩下的部分就是分销模式了，把产品通过分销渠道进行终端的密集覆盖作业。这个模式里面考验企业的两个基本功就是铺货能力和动销能力，这两个兄弟就像欢喜冤家纠缠不清，很容易互相扯皮：铺货抱怨动销不力，动销指责铺货不行....
分销模块当下是一块唐僧肉，F2C在吃他，F2B2C也蚕食他，新零售品牌直接垂直切分把蛋糕分走....
（刘春雄点评：2C是本能，2B是专业。2C易变现，2B需要长期主义。）
新消费品的诞生孵化基本是从线上开始的，除了数据泡沫和资本的前置投入、战略性亏损堆积起来的拔苗助长之外，一个很重要的因素是线上和线下的地理特征不一样：
1、视野开阔，阻力不大，加油就跑！这是线上最大的特点。无边界，线上池塘小，江湖少，很多新消费品牌利用平台C端数据等“上帝视角”加上资本神力的加油助攻，开局居高临下，出手往往就一日千里。短短一两年就能修炼到线下品牌几十年甚至上百年都修不到的功力。
2、线下视野受限，地形复杂，加油不一定能快跑！这是线下市场的本质。有边界，有山头，有江湖....这大概就是由B和b组成的，上帝视角在线下江湖里面被边界和山头以及草木一般多的B和b拆分的七零八落；没有地图，没有方位，没有本竞品的火力点标注，没有山川湖泊的摸排记录...落地凤凰不如鸡，也许就是这个道理。
3、线上孵化器，线下养鸡场！松鼠老爹的品牌0-1、1-10进化论基本讲明白这个道理，线上播种线下收割！最惨的莫过于播一辈子种却不会去收割，也有把小鸡仔直接放进线下养鸡场和大鸡们一起抢食拼肌肉....
章燎原认为，三只松鼠通过线上实现0到1的突破，再通过线下分销实现1到10的跨越。在他看来，在线下企业实现从0到1很难，要考虑品类，继而形成品牌，再进入一个渠道，还要摸索几年，但实现1到10的复制较容易。
线上则相反，因为卖场和媒介的统一，企业实现从0到1很容易，但1到10复制则很难，所以需要走向线下。“三只松鼠依托的是流量红利，实现了百亿元规模。元气森林等品牌通过全媒体的模式实现了崛起，未来都要走到线下。”并反思线下直营店的逻辑不对。
从线上破壳而出的新消费品，已经被F2C、DTC等去中间化洗脑过度了，对于B和b的认知基本为零。在线上靠翅膀，在线下靠双腿，两栖动物的进化不是一天实现的，而是需要组织功能的固化已经运用技巧上的熟练！
线下很大，江湖很深。在中国有约300个“城市”，2856个“县”，41658个“乡镇”，662238个“村”。
1、这些城市、县、乡、村里面分别有多少终端？店名地址电话老板名？终端里面卖的是什么品牌（品类）？....
2、谁在哪个时间用多少钱买走了哪个品牌？
3、店里的品牌都是谁送的货？
4、每个店的品牌（品类）的销售规律、季节分布...
5、每个产品在店（渠道）沉淀（进出）时间....
这大概就是战场，而巷战是决定争胜负的最终手段！即便美国，在朝鲜战争、越南战争、伊拉克战争、阿富汗战争技术上的先进并没有改变巷战上的失败……
不是所有的新消费品牌都会杀不出线下，打不了巷战。能够在深度分销系统里打造出铁军，能够在线下作战里面里面寸土必争，能够在巷战里面游刃有余，这就已经超越新消费品牌，而转身为巨头级品牌了！新营销专家、亮剑咨询董事长牛恩坤老师说过，在酒业二十年，线下作业体系做的最好的品牌我只记住了三个：洋河、江小白和劲酒。
其他两位都已经是老消费品牌和巨头品牌了，只有江小白只不过刚刚十岁！
对于一个三十年线下营销从业者来说，窥一斑就能知全貌。下面这张图，是我见过新消费品牌里面巷战之王：江小白！
