魔幻的2021年就要结束了，记得在年初各路专家都在唱衰2021年的消费市场，但到了年底却纷纷被打脸。
虽然资本在2021年减少了对新品牌的融资次数，但并不妨碍一些品牌的茁壮成长。当燕麦奶大行其道，想通过技术的迭代为我们健康赋能的时候，伊利金典品牌的销售却突破了200亿，成为继伊利、安慕希后第三个200亿级的品牌。
当新消费品牌带着无糖、低脂的光环降临人间，意图拯救被零食喂胖的年轻人，旺旺却交出来一个令人满意的答卷，而让旺旺保持增长的品类，正是新消费品牌所要迭代的品类。
日前，旺旺公布了2021年中期财报，相信不少朋友都通过新闻了解到财报的内容，今天我们来聊一聊财报背后不为人知的一面。
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你大爷还是你大爷
在经历零星疫情和原材料上涨的风波后，不少食品品牌纷纷抓住了救命稻草，把业绩下滑的借口转嫁到外部不确定的因素上，但旺旺却告诉我们，真正的猛士敢于面对惨淡的人生。
显然不确定的外部原因的确影响到了旺旺的休闲品类和冰品的增速，比如上半年米果大类的收益同比衰退，冰品冻痴因疫情造成经销商进货时间差而造成了收益同期下滑，但在新口味和新渠道的努力下，依旧取得了不错的成绩。
你大爷还是你大爷。
强大的品牌力和强势的渠道力是旺旺保持增长的关键，2021财年的中期财报里，旺旺不仅收益较去年同期增长10.5%，更是创下了上市以来上半年度收益最高。
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你以为的不一定是对的
当“无糖”概念席卷食品饮料市场，成为产品差异化的关键，也成为了品牌路演PPT里做的最漂亮的一页，但大品牌却用现实狠狠的打醒了我们，告诉我们一个定理，你以为的不一定是对的。帮助旺旺实现增长的正是这种被我们唱衰的含糖品类。
糖果类实现个位数增长虽然增速变低了但依旧是增长了，牛奶糖获得了高速增长，足以表明牛奶糖的消费市场依旧存在，果冻类获得了个位数的高速增长。
再看饮品品类，旺旺乳饮料、旺仔牛奶和饮品都获得了高速增长，其中乳品收益创上半年新高。在旺旺品类中收益最差的要数冰品，受外部原因影响，冰品虽然同比增速降低，但冻痴却创下了2亿元的销量。
你以为正在被改写的世界其实依旧正常运转，你以为过时的品类其实依旧是消费者高复购的选择。
无糖固然是趋势，但含糖依旧是主流。
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秀肌肉的底气来自于坚硬的骨骼
秀肌肉成为大多数创新品牌提升品牌力的关键，GMV、直播销量，话题热度、粉丝粘性都成为一些创新品牌展示的数据，于是资本一片大好，一家普通门店都能估出上亿的值。但在二级市场，它们正遭受惨痛的打击，那就是终端曝光度低，渠道渗透率少，复购差。
因为没有坚硬的骨骼—渠道架构。
对于快消品而言，渠道和终端陈列是其保持竞争力的核心。
渠道力是一切品牌发展的基础，放眼望去那些做得好的大品牌，不一定产品做的花，但一定渠道耕的精。
在旺旺上半年财报里，有一个数据被大多人忽视，那就是经营资本里的存货周转天数。从2021年3月31日的85天，下降到了2021年9月30日的79天，这说明旺旺的存货流通速度变快了，占用的资金更短了。而这背后正是除产品之外的渠道和供应链的发展。
2021年上半年，旺旺把更多的精力放在了外界看不见的渠道上面。
增加产品上架种类和提高终端网点数量是旺旺掌控传统渠道的打法，这种广撒网的饱和式攻击方式，不仅提高了品牌终端曝光率，而且为新品动销提前探了路。
财报显示精耕传统渠道上旺旺做了两点变化。通过提高供应链效率优化产品货龄，加快终端流通，提高经销商信心；通过精细化目标管理，深耕渠道销售，并通过业务激励和培训机制提高业务整体效能。
不仅给了目标让经销商开心，而且还通过培训为业务员提供了达成目标的方法。
与此同时旺旺的现代渠道也取得了双位数增长，主要原因是加大了对便利店网点的覆盖，当然旺旺进入便利店不仅仅是把产品放进去，而是要做到最好。
财报中显示旺旺做到了这几方面，首先是重视陈列和选品，比如上架差异化产品。同时提高商品流转率和货架利用率。
现代渠道的高速增长为旺旺的新品拉动带来了不可忽视的作用。
与此同时，新兴渠道也成为旺旺业绩增长的动力之一。
以B2B的电商平台、母婴渠道、OEM、特渠、旺仔旺铺APP和B2C的电商自营店、自动售货机、主题门店为主，旺旺架构了一条贯穿线上线下，横跨公域和私域的多元化渠道，其中近一万台的自动售货机成为满足消费者即时消费的关键工具。
值得注意的是，旺旺对新渠道的定义是展示新品、增加消费者交流、塑造品牌的媒介，而非是拉动销量增长的关键。
传统渠道熬时间，用饱和式攻击方法让更多的消费者看见产品；现代渠道用方法，从选品和陈列入手在有限的空间里实现效益最大化；创新渠道做品牌，卖货不重要，重要的是让消费者了解我们。
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差异化的是产品不是人
差异化成为品牌获得销售增量和融资轮数的关键，以至于在产品细分上已经细到极致，但有没有发现，大多数细分品类做的其实是一部分人的生意。比如睡眠软糖、玻尿酸饮料、无糖气泡水。
不能说不对，毕竟还是有需求的，但把细分到极致作为企业发展的战略显然不太对，毕竟那些活下来的细分品牌也开始走上了跨界和多元化的路子，因为原有的消费群体已经无法满足企业发展过程中需要的成本。
所以消费品的差异化不是销售群体的差异化，而是尽量满足更多人的需求，而要想满足更多人需求就需要差异化产品，而不是用大单品满足一部分人群。
当然如果你的大单品能够满足所有人的需求，那你就是成功的，比如可乐，饮用水。
但这种产品已经可遇不可求，除非人类在进化的过程中出现新的需求，显然大多数企业等不到那一天的到来，所以就要做满足大多数人的细分产品。
在产品差异化上显然旺旺是为了服务更多的人，除了我们熟知的旺旺雪饼、旺仔牛奶、旺仔QQ糖、冻痴等硬通货之外，还推出了多品牌和产品差异化策略，拓宽了不同年龄的消费群体，满足了消费者个性化需求。
比如婴幼儿辅食品牌贝比玛玛；年轻化创新饮料，邦德；辣味愛好者个性品牌“Mr. Hot”；创新的大米零食品牌“Got Rice”；中老年健康营养品牌“爱至尊”；专业健康营养品牌“Fix x Body”；高品质女性品牌“Queen Alice”。
除了新品牌新产品的推出之外，旺旺也对老产品进行了多维度的升级，给消费者带来了不一样的体验。
比如推出了草莓、巧克力新口味的冻痴、酥脆可口的非油炸「旺旺甜甜圈」、給追求個个性年轻人帶來欢喜滋味的「旺旺米虾片」，以及以进口黑巧克力为原料、口感丝滑香醇的巧克力牛奶、甄选坚果、含真实燕麦粉、富含膳食纤维、低糖高钙的坚果牛奶等新口味产品。
除了产品差异化之外，旺旺还在营销差异化做出来不错的成绩，比如内容行销活动和跨界合作。这里面有我们熟知的乐乐茶和旺旺跨界的主题门店，有56个民族旺仔牛奶罐，有以高考季为主题的旺仔牛奶组合，有以“旺仔牛奶黑化了”为主题的推新活动。受到了消费者的喜爱。
旺旺的差异化，既做到了让消费者味蕾差异化，也做到了让消费者精神差异化，个性化产品和多样性的营销活动目的在于满足更多消费群体的不同需求，最终形成强大的品牌认知能力。
而通过数字化营销和私域流量的构建，让消费者与品牌产生了更深度的粘性，最终反推产品动销。
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谁说传统品牌顽固不化，只是悄悄的努力
加大新兴渠道建设、推出差异化新产品、用内容营销拉住消费者、用数字化看到更加真实的世界，当我们认为传统品牌顽固不化的时候，其实他们正在悄悄努力。在旺旺财报中，有一个数字令人惊讶，那就是旺旺之前推出的新品在2021财年上半年收益占比近双位数。
这意味着旺旺的大部分新品不仅活下来了，而且活的很好能够帮企业赚钱了。
有人说这只是旺旺截止到9月30日的中期业绩，并不能代表全年业绩，话虽没错，但旺旺的中期时间区间，恰好是休闲食品饮料的销售旺季，再加上即将到来的新年，在大礼包及乳品礼盒的推动下，旺旺的业绩只能是更好。
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最后的话
不确定的大环境只是为企业增加了风险，但并不妨碍企业的成长，在大多数人认为的不好时光里，传统品牌纷纷交上了满意的答卷，不仅证明休闲食品市场巨大的需求和消费者对大众产品依旧保持较高的兴趣和复购，而且揭示了食品行业的几大定理。
1.品牌力依旧是推动企业增长的强大基因。
2.含糖、含脂产品依旧是主流消费品，因为它能为我们带来快乐。
3.渠道力是一切品牌发展的基础，抛开渠道谈销量是耍流氓。
4.做大众需要的差异化产品，而非细分群体需要的大单品。
5.传统渠道熬时间，现代渠道用方法，创新渠道做品牌。
6.成功的品牌都是熬出来。
作者：李青林