低调深耕次高端，持续塑造品牌形象，勇于承担社会责任，2021年，剑南春仍然保持稳健向上的发展步伐，不断向前迈进。 尽管是非上市企业，但剑南春一年高达150亿元的体量，已经足以让其入列一线。低调深耕次高端的稳健，更让其他名酒企业不敢小觑。
2021年，剑南春继续保持着“低调而稳健”的品牌个性，在持续塑造品牌形象的同时力肩重任，体现了一个名酒企业的社会担当。剑南春会带给我们哪些不一样，又会给我们带来哪些启示？
01
低调潜行，次高端名酒稳步向上
在国内名酒圈儿中，剑南春或许是最为低调的那一个。自调整期结束以后，其他名酒纷纷走上了以“调价”来提高“品牌价值”的路线。但是剑南春一直坚守次高端，这也在一定程度上导致了其错过了千元档的盛宴。
2018年，剑南春营收破百亿。2019财年（2018年8月1日至2019年7月31日），剑南春的整体业绩为150多亿元，其中水晶剑南春单品销售超120亿。
2020年财年，剑南春在遭遇疫情冲击的情况下营收依然达到150亿元规模，水晶剑营收约为120亿元，占到整体营收的80%左右，是当之无愧的战略级大单品。据悉，水晶剑在2020年销量突破16000吨，年度销售额近130亿（非财年）。
剑南春在品牌力持续提升的情况下，也开始采取调价措施，以此适配品牌价值。
今年3月1日，水晶剑出厂价正式上调，提升20元出厂价格以及10元“渠道费”，共计提升30元。52度水晶剑终端零售价从489元/瓶提至519元/瓶。珍藏剑出厂价与配额新政也开始实施，其涨价幅度为每瓶100元。
这代表着水晶剑这一稳霸次高端的核心战略产品，将此前维持多年的300-400元的价格带正式打破，向500元价位段挺进。
调价之后成效如何？对于一直稳霸次高端的剑南春来说，其调价举措是否能够获得消费市场的认同？这成为外界观察剑南春品牌影响力在疫情下实际表现的最佳着眼点。
2021财年的前三个月（8、9、10月），剑南春业绩同比增长超过35%，呈现出强大的发展后劲。
“剑南春在过去十年间以稳为主”营销专家、九度咨询总经理马斐认为，正是这种稳健的品牌个性，造就了剑南春在调整期后的行业地位——其不跟随、不冒进的策略，在让其错失了高端地位同时，也收获了次高端的绝对王者地位。
这种稳健的个性深入品牌骨髓，在诸多业界人士看来，剑南春的调价策略在2021年度也是以稳为主，与其说是提价，不如说是为了跟上品牌力提升的步伐。
此外，在酱酒热于2019年—2021年逐渐达到最高峰后，剑南春作为浓香型白酒的代表性品牌之一，依然表现出对于自身品类的坚守。在诸多浓香型酒企对涉足酱酒进进退退、举棋不定的情况下，剑南春依然表现出了难得的稳健。
今年7月，来自剑南春的官方消息显示，“白酒庄园”即将投产，这代表着其原酒储存能力的翻倍提升。据剑南春官方信息显示，该白酒庄园除了具备储酒功能之外，还是一个有助于扩张名酒文化的体验性项目。
马斐认为，随着酱酒热高潮的渐退，部分酱香名酒在进取千元档无望的情况下，将退保次高端，这无疑将对白酒行业的既有格局形成冲击。对剑南春来说，其数十年如一日的坚守，不仅形成了对次高端的强势把控，也使得其在其他竞品觊觎这一位置的时候，能够先发制人。
剑南春在次高端上采取的小步快跑策略，就是这种应时而动、保持霸主地位的最佳手段。
02
进取高端，文化名酒再度进阶
2021年底，“唐时宫廷酒、盛世剑南春”将1500年的名酒文化，继续上溯数千年，与“三星堆文化”进行深度融合。
今年11月推出的“剑南春·青铜纪”，是在三星堆博物馆官方授权下，由剑南春酒厂倾力打造的高端定制臻品。这款文化属性分外浓厚的产品，将三星堆经典青铜面具融合进产品造型中，辨识度极高。外盒采用高档皮革制成、流光溢彩，雍容华贵。
这种设计感，颠覆了剑南春一贯沉稳低调的风格。而“三星堆”文化的引入，也打破了外界对剑南春“盛唐酒”的固有印象。
值得一提的是，今年恰好为中国现代考古学诞生100周年，三星堆文明的发现，在中国现代考古学中当属重量级成果。同时，三星堆为古代巴蜀文明的神秘源头之一，同为巴蜀文化符号的剑南春，与三星堆文明相结合，自然会引发不一样的化学反应，也带给消费和收藏市场不一样的火花。
“剑南春·青铜纪”瞄准的不止是定制以及收藏领域，它其实更是剑南春进取高端的一个象征。
有观察者表示，剑南春的产品体系之中，水晶剑占比超过80%，这让剑南春品牌在次高端形成一家独大局面的同时，也限制了其高端化的努力。
2021年，在次高端日渐稳固、其他名酒纷纷向高端、超高端迈进的情况下，剑南春开始向高端领域加快迈进。
年初，珍藏剑出厂价每瓶提升100元，代表着剑南春高端产品渐次发力。
在业界人士看来，剑南春的高端化面临着价格带选择与模式选择的问题——即便面向千元档，也存在着细分价格带，而力推高端产品，其渠道与打法的要求则与水晶剑有所不同。
目前52度东方红1949的指导价已经与飞天茅台持平、46度东方红1949指导价与五粮液持平，东方红红瓶指导价也在千元以上。
“我们看到的是，剑南春在夯实品牌的文化根基”马斐认为，无论是此前独家冠名综艺节目《登场了！敦煌》来弘扬大唐文化，还是此次与三星堆博物馆推出联名款产品，都代表着这种“以文化塑造品牌”的努力，而文化积淀对于高端产品来说不可或缺。
在产品策略上，显然珍藏剑与东方红是剑南春在高端领域的主力干将，形成了700元档和1000元档的高端梯队。一些基于特定活动、特定纪念日或者特定文化而推出的产品，则成为高端辅翼，例如“剑南春·南极之心”以及今年推出的“剑南春·青铜纪”。
“以正合，以奇胜”——马斐认为，珍藏剑与东方红是主力，南极之心以及青铜纪则是奇兵，主力在渐次推进，小步快跑提高产品价格的同时也扩大消费者认知度；而借助于特定纪念日推出的奇兵，则可在一个时间段内或者一个细分市场内形成品牌价值奇效，长期稳步助推剑南春在高端领域的影响力。
03
借力发展，2021领衔绵竹产区
值得注意的是，一贯颇为低调的剑南春，在承担社会责任方面的表现则积极踊跃。
今年底与三星堆博物馆联名推出“剑南春·青铜纪”，对剑南春来说不止是一项单纯的商业动作——据悉，其与中国文物保护基金会达成合作，每销售一瓶“剑南春·青铜纪”，剑南春将捐赠50元人民币用于古文物专项修复，体现了企业对于文物保护事业的尊重和支持。
今年7月，河南省内多地遭遇持续性强降雨，洪水肆虐、物资紧缺。为支持抗洪救灾工作，剑南春通过德阳市慈善总会捐款2000万元驰援河南，高度展现了中国一线酒企的责任与担当。
这次洪灾给河南省诸多酒类经销商造成严重损失，为此剑南春公司特致信经销商，对受灾的合作伙伴表示诚挚的慰问，在给予受灾商户以鼓励的同时，剑南春也制定帮扶政策，向相关经销商及终端予以特殊支持，与广大经销商伙伴同呼吸共命运，共渡难关。
对于企业而言，以余力支援公益事业固然值得提倡，但更为重要的在于发挥自身在商业领域的作用，带动地方经济的健康发展。
今年12月10日，绵竹市发布《绵竹市支持白酒产业高质量发展实施意见（试行）》。其中提出：绵竹市财政每年安排不低于2000万元白酒产业发展专项资金，集中用于支持酒类企业兼并重组、新增产能、市场拓展、品牌培育、升级改造等项目，力争全市白酒产业产值2025年突破500亿元。
作为绵竹产区的领头羊酒企，绵竹地方政府对于剑南春的期望颇高——依据绵竹市的相关要求，将加快推进剑南春三万吨原酒扩能项目，再造一个“剑南春”，争取2025年剑南春的销售收入突破300亿元。
数据显示，今年绵竹白酒的产值已经超过200亿，其中剑南春贡献150亿，约占到整个绵竹产区的70%以上。
在绵竹产区，剑南春的作用分外重要，一是其产能与营收体量均居于产区前列、二是其品牌力在产区内首屈一指，其他中小型酒企与之相距甚远。
在这种情况下，地方政府想要打造绵竹产区，首要目标就是让剑南春能够顺利实现既定发展目标，以此带动整个产区形成高速发展态势。
“千钧重担系于一身”——外界认为，面对绵竹地方政府的期望，剑南春承受了更重的担子，压力不可谓不大。
不过，在背负重担的同时，地方政府主导推出的产区建设规划也为剑南春的发展提供助力。
为了顺利实现500亿产值这一宏大目标，绵竹产区将从包材生产、白酒酿造与生产、科研平台、产品营销平台、金融支持等环节全面打通白酒产业链，支持龙头企业做大做强，打响“世界美酒特色产区”知名度。
业界认为，这代表着剑南春在诸多方面将获得强力支持，从而在带动产区发展的同时抓住机遇、实现跨越式发展。
文：易水