智研咨询发布的《2020-2026年中国奶酪行业市场需求前景及竞争策略研究报告》显示，2010-2019年，我国奶酪市场零售复合增速达到22%，预计2024年终端市场规模将达到112亿元，2020-2024年均复合增速可到12%。
欧睿数据显示，我国奶酪市场年均增长率保持在20%～25%之间，其消费人群以儿童和青年群体为主。面对百亿大蓝海，乳业巨头纷纷入局。作为赛道佼佼者，伊利以多元化、差异化竞争，利用产品创新+品牌力提升成功避开了价格战红海，找到快速增长新通路。
在营销策略上，伊利紧抓两大核心命题——品牌力建设与直面消费者运营。家庭成员是奶酪产品最核心的目标受众，而能够帮助品牌聚焦家庭消费应用场景的黄金媒介就是社区梯媒。所以，伊利儿童奶酪棒霸屏新潮传媒，以“干酪含量51%哦”刷新营销新高度，让产品差异化优势变成品牌认知优势，带动品牌声量不断叠加放大。
01
儿童奶酪占据半壁江山
伊利靠差异化获增长势能
消费升级、品质生活需求与消费群体的代际演变，推动了奶酪消费的快速增长。奶酪逐渐成为消费者新宠，尤其是儿童奶酪单品。
奶酪又被称为“奶黄金”，1kg奶酪一般由8－10kg鲜奶浓缩而成，含有丰富的蛋白质、钙、脂肪、磷和维生素等营养成分。无论是父母对孩子的健康期待，还是孩子的口感口味选择，奶酪都是上佳之选。需求驱动之下，奶酪成为弥补中国儿童补钙不足，满足营养新需求的乳品新品类。
尼尔森相关数据也指出，奶酪的主要购买群体是30岁-40岁的妈妈群体，终端消费群很大部分集中于儿童群体。凯度消费者指数数据显示，儿童奶酪零食占据奶酪零售市场份额的55%，是近几年增速最快的细分品类之一，占据奶酪赛道半壁江山。
毋庸质疑，儿童奶酪已经成为各大品牌的核心发力点之一，赛道日益拥挤。伊利利用多元化与差异化战略，成功打造出了一系列明星产品。
伊利儿童奶酪棒干酪含量≥ 51%（一般奶酪棒产品中干酪含量为16%左右），作为富含优质营养的奶酪棒，其营养价值远超同类产品，并且还携手迪士尼动画IP《冰雪奇缘》、《复仇者联盟》推出联名特色包装，成功捕获了孩子的心，营养、好吃又好看。
2020年，伊利推出“可以吸的奶酪”，可以直接用吸管享用的新形式+独立小袋包装，轻轻一撕即可感受口感顺滑的奶酪，冬天可以“热”着吃，夏天可以“冻”着吃，解锁奶酪新吃法。不仅为消费者提供了更丰富的食用体验，更创造了消费的新奇感与乐趣性。
儿童奶酪市场中场战事已经打响，重构进行时，市场结构变化、消费习惯变迁、流量逻辑重塑……攻守进退之间，机会和挑战并存。
承接乳业巨头品牌优势，获消费者认可
必须要说，伊利能够快速抢占奶酪市场的另一个核心优势便是，承接了“伊利”作为乳业巨头的品牌优势，快速占领消费者认知。
英敏特2020年12月发布报告称，消费者调查数据显示，在被问到“过去6月内，请问您购买过哪些品牌的包装奶酪”时，伊利是被提及次数最多的品牌。英敏特指出，“国产乳业巨头的强大品牌形象被其他品类传承下来，因此，消费者会有意识地回顾他们购买这些品牌的经历。”这也意味着，伊利在奶酪业务上天然拥有“无形的品牌优势”，具备了极高的消费者的认知度，这也让伊利在奶酪赛道上的未来表现更值得期待。
如何将品牌优势发挥到极致？最好的答案就是：回归到产品。所以，除了儿童奶酪之外，伊利将产品触角延伸到了成人奶酪。2020年，上市了成人奶酪零食品牌——妙芝，并推出了专为成年女性消费者打造的妙芝“口袋芝士”。在口感和颜值上都向年轻女性消费者倾斜，同时搭配网红口味芝芝奶盖和白桃乌龙，小巧便携且热量较低，轻松享受无负担。
奶酪市场竞争的关键不是价格，而是如何抢占消费者认知，以及如何进行强势渠道渗透。作为乳业龙头，伊利充分利用产品、资本、品牌、渠道等方面的多重优势，不断为中国消费者提供营养、美味、创新的品质产品，助力品类升级，推动行业进步。
02
聚焦社区场景
精准洞察目标受众
细分品类不断扩展，市场格局持续演变，有效的营销策略，已经成为奶酪品牌破局的必要之剑。而要做到有效营销，则必须在目标消费群里实现品牌曝光。营销界盛行的七次法则理论中讲到，用户在连续七次看到指定品牌广告之后，才能真正了解这个品牌，从而产生足够的信任，然后才可能展开交易。而社区梯媒以每天几百次的高曝光，创造了一种高确定性，让品牌“被用户看见”的路径大大缩短。
奶酪产品的最大消费受众就是家庭人群，而社区电梯又是家庭人群每天必经的生活轨迹，所以利用社区梯媒进行高频曝光，是品牌打透目标受众的最佳方式之一。并且电梯媒体声画结合的方式，更容易形成沉浸式观看体验。数据显示，电梯内广告对受众触达率达到83.2%，成为品牌广告投放的首先媒体。
正是基于这样的洞察，伊利儿童奶酪棒登陆新潮传媒，在家庭人群集合的社区电梯里，对品牌实现充分曝光，品牌代言人朱亚文与孩子亲密互动，高频输出“干酪含量高 营养才更高“，在“封闭、低扰”的环境里，品牌与用户实现了零距离接触，聚拢注意力，快速建立起对伊利儿童奶酪棒的认知，达成品牌信任。
不管是作为家庭消费人群聚集的流量中心，还是品牌强势出圈达成认知记忆点的必经场景，社区梯媒都正在成为奶酪品牌引爆新消费的必选项。新潮传媒利用布局全国110座城市的70万部电梯智慧屏，联结了一张庞大数字化线下流量网，助力伊利儿童奶酪棒引爆家庭消费人群，实现品牌流量新增长。