周一的午休时间，CBD工作的Jessica拿起手机点了一杯“芝芝莓莓”喜茶来犒劳自己，而千里之外在三线城市驻马店上班的阿梅则买了蜜雪冰城的冰打柠檬水。喝蜜雪冰城的和喝喜茶的，两个群体之间不仅是处于不同线的城市，他们之间在消费心理上同样会有所差异。
相较于一二线城市青睐的喜茶、肯德基，在三四线城市则是蜜雪冰城、华莱士等品牌的天下，尤其是近年来借着下沉市场的消费东风，其市场正在快速增长。数据显示，在喜茶门店数还未过千的当下，蜜雪冰城线下门店已超万家，而华莱士的门店数量更是远多于肯德基、麦当劳之和，超过1.5万家，那么，这些品牌为什么能在三四线城市崛起呢？
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一个关键词：“价值获得感”揭秘三四线城市需要什么样的品牌？
相较于传统品牌看重的一二线城市，三四线城市是“新兴市场”，拥有低基数、多层次、高成长、大潜力的特性。根据日本消费社会研究专家三浦展《第4消费时代》一书中对消费行为特征的划分，三四线城市人群大多已进入“第二消费社会”与“第三消费社会”，正在从“为家庭消费”向“为个人消费”转变，即人们开始追求个性化、品牌化、高端化、体验式的消费。
想知道三四线城市到底需要什么样的品牌，先要了解下沉市场普遍存在的问题。因更多依赖现实社交，在信息传递上往往存在时间差，认知迭代速度慢，因此，品牌下沉的关键在于打破认知差异，让消费者得到“价值获得感”，促使其认可品牌并买单。实现“价值获得感”有两点：理性价值供给和引发消费者共情。
1、购物优先级下，三四线城市的理性价值供给
移动互联网的高速普及，让三四线城市人群也享受到“信息平权”带来的好处，品牌既不能简单的向其倾销“低端货”，也不能盲目跟风企图收割下沉红利，需要有更理性的价值供给策略。下沉消费者的购物优先级，多遵循“价格＞质量＞品牌”的顺序，因此在保持消费者相对接受价格的基础上，更要考虑顾客最需要什么？其迫切最需要解决什么问题？而不是一味的向其传达：产品原料如何好，质量如何卓越等信息。
2、品牌共情消费者，做三四线城市人群高粘性品牌
心理学家对“共情”给出的解释是：共情是先识别他人的情绪状态，然后再复制他人的情绪状态。如何共情三四线城市消费者？这立足于对下沉消费人群思维方式、认知决策有足够了解，以消费者群体的所思、所想、所关注的内容为核心，传递品牌理念、进行内容输出等，通过与消费者持续沟通，拉近消费者距离，建立品牌专属粘性。
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三个关键点，助力品牌在三四线城市崛起
现在都知道下沉市场是一个香饽饽，但到底如何在三四线城市实现品牌快速崛起，却难住了很多品牌主。下沉不易，关键是要做对三件事。
1、产品选对了，才能让“下沉市场”变“爆品市场”
三四线城市消费饱和了吗？为什么很多品牌的下沉往往铩羽而归？三四线城市的消费者比较务实，他们在购物时首先关心的是产品。想要打造引发其购买欲望的爆品，需为产品定个好价格，取个好名字。
1）以极致的“省”打造低价爆品
三四线城市居民近年来收入和消费水平整体在提高，但相对一二线城市来说还是低的。互联网日益发达的今天，下沉市场虽希望拥有高线城市产品，但又在意性价比。瞄准了这点，许多在三四线城市成功的品牌，就采用跟随战略，从低端侧翼切入。如蜜雪冰城制定了“高品质平价产品”定位，以“低价爆款引流”的营销策略：用极致性价比的网红爆品，吸引消费者注意力，赢得更大的收益，其2元一个的冰淇淋，4元一杯的柠檬水基本是到店必买。
为何产品可以卖这么低价？就在一个字“省”。相比喜茶、奈雪的茶等主攻一二线城市品牌SKU一般在50+，蜜雪冰城仅有30+SKU。而且这还是以较少品种的原料混搭出来的，进一步实现了供应链的集约化、高效率。
2）以新鲜有料的名字打造火辣爆品
名字就是最好的流量，名字就是最好的口号。一二线城市的奶茶，会取名为“花前月下”、“如梦初醒”……来迎合追求文艺、小资的一二线城市人群，面对三四线更“实在”人群来说就行不通了，毕竟在三四线城市这样的名字明显提高了消费者对产品的认知成本和传播成本，很难链接消费者。
取一个好名字很重要，比如华莱士的“辣辣辣条半鸡”一听就是辣条+炸鸡的创意组合，而蜜雪冰城的爆品“冰鲜柠檬水”，顾名思义又冰又鲜的柠檬水。如何让名字充满联想、有记忆点又容易脱口而出呢？看到“棒打鲜橙”“有料”等词，你是否会感觉到新鲜现做、用料扎实呢？正是因为懂得，所以蜜雪冰城和华莱士等主攻三四城市的产品名，往往会以形容词/动词+名词的形式组合而成，让消费者一听就懂就记住。
2、人群找对了，才能让“精准跨界”变“精准推介”
想要做好下沉市场，首先要能链接当地人，能被他们认可。对于许多原来深耕一二线城市消费者的品牌来说，需要人群跨界找到三四线城市的两类当地人。
1）第一类人，三四线城市“本地明星”的区域引爆
在三四线城市，需要找到当地的KOL为品牌发声，这些KOL可能是当地电视明星，也可以是带有本地特色的网红或自媒体大V，他们在当地都有一批忠实粉丝，且许多人还拥有专属社群，以其为核心构成了一张像“六度空间理论”一样，不断向外辐射的传播网。这群意见领袖能帮助品牌快速在其辐射的社群中传播并精准收割目标用户。如蜜雪冰城在“双11”期间举行网红探店、直播带货、跨界营销等，和他们一起制造传播话题，实现区域性聚焦引爆。
2）第二类人，三四线城市“广场舞阿姨”的点式传播
“下沉市场”是熟人社会，人口流动性小，消费半径有限。比起在城市中常见的电视广告、车体广告等，在三四线城市，跳广场舞阿姨们的带货能力可能是前者的数倍。因此，下沉市场的人买某些品类的产品时，更多的会信任熟人推荐，即他们社交圈中的熟人，就是他们的信任代理。可见，在三四线城市同样存在“种草经济”，只是它的生发地不是网络不是面向大众，而是潜藏在熟人之间日常的社交之中。因此，朋友圈广告及业主群、家长群等各类群，都是可以为品牌所用，成为打入下沉市场的有力节点。
拼多多的帮好友砍一刀当初为何爆火？它不仅让消费者享受了低价，更让许多人享受到因为分享行为营造熟人社交氛围的成就感。三四线城市消费者对此不会觉得浪费时间和面子，反将其看做是社交沟通手段“我觉得又好又便宜的东西，希望和你一起分享”。华莱士曾推出“123元套餐”即1元可乐2元鸡腿3元汉堡，这个活动因熟人之间的广泛传播，实现了销售额的连续翻倍暴增。
3、营销做对了，才能让“土味密码”变“财富密码”
品牌如何攻陷聚集于三四线城市的人群？需要用他们喜闻乐见的形式，以清晰易理解的内容来传播，因此，近年来许多品牌纷纷以跨界创新思维瞄准了土味营销。
1）一首12亿播放量的洗脑神曲引发大众“耳虫效应”
如果要评2021年度神曲，充满土味在亿万国人脑内无限单曲循环的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”一定榜上有名。其为何如此让人上头？因为满足了“耳虫效应”：只要有相关的记忆被触动，大脑就会主动帮你回忆起歌曲的细节，其简单的3句歌词很容易循环。
如何打造神曲？首先，找一首广为流传又简单的曲子，蜜雪冰城选择了已被100多种语言传唱过的美国民谣《Oh Susanna》；其次，要让消费者加入进来一起造神曲，线下门店开启“唱主题曲免单”的活动，制造了大型土味社死现场，而有人不满足于此还带上小号、黑管等乐器激情演奏，让其进一步出圈。
2)刷墙式活动传播，够冲击才够抓人
为什么在下沉市场看起来很low的刷墙广告却很有效呢？因为它足够明显，能够给消费者以直观的视觉冲击。三四线城市传播策略的核心，就是用更直观、更简单的方式诉说卖的是什么，活动是什么！
▪ 用色一定要艳，要够抓人！蜜雪冰城店内主体是鲜艳醒目的玫红色，华莱士升级后门店招牌比过往更醒目更红，虽与一二线城市人群喜欢的时尚简约风格不符，但抢眼色就是能给消费者带来巨大刺激的信号。
▪ 字体一定要大，要够醒目！这也是采用同样风格主攻三四线城市的椰树椰汁数十年来不换包装的原因，看似简单到只是在word上排版的土味包装，但它就是够直接够醒目，就是能一年卖出40个亿。
▪ 活动一定要燃，要够冲击！没有花里胡哨的各种噱头，看起来土到简单粗暴的活动也能很有效，蜜雪冰城会发布“买多少送多少”“满10元抽奖送福袋”等优惠活动，华莱士一周七天都有不同产品买一送一活动。
在三四线城市等下沉市场逐渐崛起的大背景下，很多品牌都在进行积极的下沉探索。企业情况不同，选择的路径也不尽相同，但有一点，是思维上要先转变，品牌可以通过产品、人群、营销等的跨界创新发现更多可能。关于跨界创新，在凯纳咨询的全新战略力作《跨界战略》一书中有更多相关的理念、实战案例解读，相信可以让你的品牌在下沉运作中展现出更强效的市场引爆力。