新的消费理念和消费形态如雨后春笋般蓬勃生长，主力人群迭代变迁中新的价值观念、行为模式、生活方式构建了新的消费土壤，正是在消费升级中新品牌们发现并抓住了更细颗粒度的场景需求，连接消费者、触发消费者，为品牌开创了新赛道。
作为激发消费需求的杠杆、连接消费者的触发器，新场景已成为品牌发掘新蓝海的切口和流量入口，发掘新场景、连接新需求、发现新机遇。
价值认同、消费本分的新消费时代
新消费时代，消费人群出现迭代、互联网及数字技术实现普惠，不仅消费观念和心态开始变化，消费的意义也在重构，消费重心由“功能性消费”向“价值型消费”转型，消费出现内向化、个人化趋势。
（一）新人群：主力迁移中为消费带来新机，成为新消费主要动因
新中产人群：消费能力担当，重视“面子”更抓紧“里子”
有别于传统中产定义，新中产群体的界定更为复合多元，别具一格的审美、鲜明独立的价值观、健康精致的生活方式等也会纳入考量标准。典型新中产人群有“小康一族”、“I代精英”、“新晋父母”等，巨量引擎发布的《2020新中产人群消费和媒介行为趋势报告》提到，新中产中60%为26-35岁人群，个人年收入10万元以上，家庭年收入20万元以上，人群规模达到近2亿人，并有进一步扩大趋势。
新中产人群已成为新消费的主力人群和高势能引领人群。相对中产人群，新中产不是迷恋大LOGO的饥渴型物质消费，更追求品质的精神消费，更注重消费的愉悦感、体验感。如钟薛高，针对新中产女性群体，以多彩的口味、东方美学式审美的高品质雪糕，进入了新中产家庭仓储消费场景。
新生代人群：消费潜力担当，我消费故我在
新生代人群泛化指95后、00后人群，据第一财经《2020Z世代洞察报告》披露，目前我国新生代人群规模达3亿人，新生代典型人群有“新锐白领”、“悦享单身族”、“潮流一派”、“小镇青年”等。
新生代人群出生在经济高速增长的年代，优渥的物质基础奠定了其“随心购物、愿为兴趣买单”消费特性和多元化兴趣，如动漫、汉服、手账等。出生在互联网繁荣的时代，新生代是真正的数字原生代，接收到海量的多样的信息，使得他们有更多机会接触到新鲜事物，视野开阔、兴趣多元，追求潮流，酷爱尝鲜，无论是奢侈品大牌还是国货潮牌。新生代人群的崛起，拓宽了消费的多样性，更多小众化、个人化的消费形态澎湃出现。
新细分人群：看得见的更多新需求
2020年5月11日，我国公布第七次全国人口普查结果，新的细分人群正出现增长扩大的趋势，如“银发一族”、“丁克家庭”、“单身一族”、“新蓝领”等，不同的人群特性决定了该人群的价值观念、生活方式，进而影响到消费特性和态度，新的需求和新场景颗粒度将会更为细分多元，是未来新消费的潜在力量。
（二）新技术：数字化新基建成为新消费重要驱动力
01 需求端变化：数字生活空间，从“人找信息”到“信息找人”
消费者知情权得到空前提升
截至2020年12月，我国网民规模已达9.89亿，在线时长3.7小时/天，互联网像空气和水一样融入我们生活，并将我们带入了“平行世界”，消费者获取信息更为便利，商业信息实现平权，“成分党”圈层群体形成正是消费平权具象体现，“透明化”将成为品牌战略重要一环。
媒体交叉融合中群体再部落化
从大众传播时代中心化、声量化传播，到移动互联时代传播呈现去中心化、分布式传播形态，是消费群体重新部落化的过程，人们将注意力向数字空间迁移，以兴趣、生活方式重新形成圈层集结，如在新消费中新崛起圈层，“国风圈”、“二次元圈”、“爱豆饭圈”等。
02 供给端变化：C端传导，为用户创造价值，构建数字营销力
“一物一码”
“一物一码”技术运用已成为数字化标配，已可以贯穿产品源头-渠道-消费者整个营销链条。如利用“一物一码”产品溯源体系，将产品供应链透明化、品质可视化，可感知的价值让消费者更便利体验；再如“五码合一”应用，不仅可直接与消费者互动，更将层级渠道进行数据化管理，提升运营效率。
在线化应用
技术可复制的时代为我们提供了更直接连接消费者的方法，在线化应用SaaS、小程序等直接连接消费者，建立基于私域流量的平台，提升直接销售转化，互动中建立粘性，沉淀核心消费数据，以反向定制实现价值共创。AR技术运用，将线下体验可视化，扩展了消费者体验的边界。
（三）新观念：价值认同是新消费重要底色
消费向个体回归
在生活富裕的时代，正如日本社会学家三浦展在《第四消费社会》中所言“消费形态由更多消费向更好消费转变，由家庭消费向个体消费转化”，消费的选择成为个体价值主张的表达途径，个体在选择中寻找精神共鸣，消费呈现多样化、个性化、个人化形态，如潮饮时尚产品、Mini装产品、便携装产品不断涌现。
通感共鸣成为消费起点
从大众传播时代AIDMA模式、到互联网AISAS模式、到移动互联SIPS模式（共鸣-确认-参与-分享），消费行为发生深刻变化，聚合特定人群影响力在提升，尤其线上KOL、KOC等社交化平台的崛起，消费链路在缩短，通感共鸣是消费者关注第一要素，品牌与消费者情感共振可实现更大裂变效应。
新消费土壤孕育新消费场景
（一）消费升级中孕育的新需求
2015年国务院印发《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》中定义“新消费”为“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”。需求端消费不断升级与供给侧生产力形成冲突，单纯功能型消费不能满足人们日益增长的美好生活追求，人们从追求产品功能转向产品的符号象征意义，从“现实的我”转向“心灵的我”，消费成为人与世界互动的方式，消费进入“创费”时代，“来来来，快来消费我，成就理想中的你”。
健康新需求
随着消费不断升级，人们对自身健康越来越重视并有年轻化趋势，如舒适化、低度化白酒更易迎合新人群，“无糖”产品蓬勃生长，再如元气森林、王饱饱麦片，消费内心是“吃完还想吃，但无罪恶感”，这就是“健康爽”新需求。
品质新需求
信息平权情况下，消费者知情权得到提升，品质变成看得见的价值，高品质更能脱颖而出，白酒消费更主要纯粮、固态工艺、口感体验等，如光良酒，诉求“光瓶良心酒”，并将年份进行数字化可视化表达。
性价比新需求
消费本分的特征之一是“低价不掉价、奢侈不弱智”，消费开始追求理性，不盲目追求高价，更加认可消费对象的性价比。
审美新需求
具有“拍感”的产品，就代表颜值、话题感、流转率，新消费社会有一个重要特征“颜值即正义”，人们不仅消费产品本身，更有自己的审美偏好，自带流量的产品是突破消费认知的第一要素。
本土化新需求
经济高速发展和国家国际地位的提升，民族自信心大力提升，带动更强的“本土化”消费意识，人们认识到国货产品不比国际品牌差，更多“国潮”消费、国货品牌崛起。
（二）新场景：需求生发地、价值转化器
相信游戏玩家听过或玩过“红白机”，爆品游戏有“超级马里奥”系列，近年来任天堂公司推出Switch游戏主机，“一台主机、三种形态”，将传统掌机模式一人玩拓展到了聚会玩、家庭玩，正如其广告诉求“随心切换、一起趣玩”，任天堂提倡“枯萎技术的水平思考”，组合式创新解决了新需求、扩展了玩游戏的场景和边界，玩游戏不仅仅在通勤路上、约会等待、小憩时刻等，更延伸到了家庭聚会、客厅健身等。
尽管国行版相对国际版有联网等先天式缺陷，由于《健身环大冒险》游戏在入门级、轻度健身群体中大受欢迎，上市第一年依然销售130万台惊艳销量，原因是其满足了家庭娱乐式健身新需求，构建了新的消费场景——客厅健身。
01 每一种价值只存在于特定的场景中
追本溯源，什么是场景呢？在场景语境使用逐渐泛化的当下，需要寻找到消费场景的真正意义。
剧作家罗伯特·麦基在《故事》中将场景定义为“某一相对连续时空中，人物通过冲突表现出来价值转折”。社会学家邓肯在《小小世界》中解释，“小小世界，不断链接不同群体中的不同个体的方式就是场景，这种连接创造的价值，会形成体验、消费，甚至个体的生存意义”。其中，“时空”、“冲突”、“价值转折”、“连接”都与消费场景具有同构性，人们在特定的场景下消费，消费痛点转化为了快感或者愉悦感，需要得到满足，所有，消费场景是需求的具象化、形象化的体现。
消费场景是目标人群最大机会购买、消费产品的典型时机和场合，并表现出特定的行为状态或情绪状态，场景核心价值是激发消费需求、触发消费行为。
新场景是创造需求的生发地：场景是消费需求孕育的土壤，是消费者理想生活对现实的写照，在新的消费场景中解决痛点、寻找到快感或者愉悦感。
新场景是品牌价值转化器：在特定的场景中产品价值最能触发消费者，与消费者引起情感共鸣，消费者获得可感知的价值。
02 三顿半：随时随地喝上一杯高品质咖啡
成立于2015年三顿半新咖啡品牌，经过短暂3-5年的努力，已在2019年、2020年“双11”蝉联咖啡类销量榜首，在强势品牌雀巢、麦斯威尔占据多年的速溶咖啡崭露头角、快速崛起。
三顿半的成功固然有技术创新、口味创新、包装创新的因素，但其本质还是抓住了核心用户新场景中未被满足的需求。人们在饮用传统的速溶咖啡时候，需要咖啡杯、热水两个最基本的要素，工作场景、家庭休息场景最为场景，多年来包装固化、场景固化的痛点已不能满足咖啡重度消费者需求，这也是越来越多人转向现磨咖啡原因。三顿半针对针对咖啡高势能人群新生活方式、新的需求，利用“冷萃”技术打造了“无限制超级速溶”咖啡，最大限度保留咖啡风味，并在任何液体中3秒速溶，冰水、牛奶、气泡水、可乐等等。速溶咖啡原有场景被突破了，三顿半从工作场景走入旅游场景、运动场景、餐饮场景，高品质的咖啡流动了起来。
03 拉面说：独居时刻“暖胃又暖心”
随着社会内卷化压力加大、单身群体的增加，年轻独居群体心理状态、方式方式越来越受到社会关注，他们多为一二线城市白领或先锋小镇青年，追求精致、高端、健康的生活，不轻易与人袒露自己的心事小秘密，被社会学家称作“容器人”。
拉面说正是将其作为种子消费者，“一个人的时候更要对自己好”是其价值底色，拉面说以“劲道面+鲜美高汤+大块肉”打造了高端精品拉面，诉求“家里的拉面馆”，以一面作为安慰每一位“一人食”的人们，满足“暖胃又暖心”的需求，走进了独居、失恋、加班、生日、梦想等生活场景。
发现新场景、洞察新需求
发现新场景需要对消费产品环境特质和消费者心态进行判断，进而得到消费者的真实需求。场景模拟或场景再现是发现新场景的有效办法，什么样的人、在什么时机场合最有可能做出什么样行为和状态？为什么会做这样选择（即痛点、需求点）？
新场景发现地图
新场景发现“5W法” 锁定典型人群
用户决定需求，也是发现新场景的起点，依照基本属性、生活形态、价值观念、对品类的认知态度来划分不同人群/族群，贴标签，选择匹配度高、机会型大的人群为典型人群。如江小白在白酒重度人群以外，选择白酒的边缘被忽略（非顾客）的年轻群体，洞察场景中未被满足的需求；拉面说选择“一人食”独居或单身等人群为种子用户。
场景模拟再现
在时机、场合、行为/情绪维度中，多维、真实、具体、可感地描画场景状态。
时机：一天/一月/一年/一生，寻找典型人群匹配的关键时刻。
场合：消费者购买、消费、分享的多角度场所。
行为/情绪：消费者消费产品时的视听言动、喜怒哀乐等。
发掘痛点和兴奋点
整合典型场合，并贴标签，分析场景需求机会方向。
痛点：对品类中的竞品未被解决的问题，或生活中需要新解决的问题或烦恼。
兴奋点：渴望的利益点，尤其情感共鸣点。
描述场景故事
典型人群在“美丽新世界”中的景象，在典型的场景中遇到“心动”产品，解决了其内心、人际或社会的矛盾冲突，通感转化为快感或愉悦感，获得情感共鸣。