近日，由中国食品工业协会指导，华糖云商、新乳业发起主办，睿农咨询战略协办的“2021中国乳业新势力发展论坛”，通过食业头条APP，以直播的方式成功举办，吸引了超5万人观看。
本届论坛以“新消费 新渠道 新动能”为主题，特别邀请了乳制品行业资深专家、标杆企业以及平台代表等嘉宾参加。上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟以《寻找2022中国乳业新动能》为题，分析了我国乳制品市场的发展现状与未来机遇。他认为，中国乳业已经进入发展新周期，乳企要抓住其中的机遇，才能实现更好的增长。
新乳业将他的演讲内容进行了整理，一起来看看吧~
乳业新周期的底层逻辑——市场，是由三个要素构成的，也就是人口、消费能力和消费意愿。从这三点来看，乳制品市场发生了什么变化呢？
从人口来看，近5年来，国内城镇化水平以每年1%以上的速度增长，这就意味着，有更多农村人口进入到城镇生活、工作、学习。在这个过程中，有更多的人离开了原来熟悉的环境，他们的消费也会发生变化。2020年，我国城镇化率已经达到了63.9%，有将近9个多亿的城镇化人口。作为一个市场来讲，有更多消费者可能会去消费乳制品。
从消费能力来看，国家统计局的数据显示，2021年前三季度，中国居民的可支配收入是26265元，和2020年同期相比增长了10.4%；2020年前三季度和2019年同期相比，增长了3.9%。即使2020年新冠肺炎疫情严重，整个社会经济下行，但是居民的可支配收入依然在增长，这意味着他们有能力去购买自己想要的东西。
从消费意愿来看，2021年一个乳制品对消费者健康重要性的调研结果显示，有54%的人认为乳制品对个人非常重要，有41%的人认为乳制品对个人很重要，两者加起来超过了90%。这就意味着，有更多的消费者愿意购买乳制品。
这三个要素的叠加，促使乳制品的增长会进入到一个新的发展阶段，我们把它叫做乳业新周期。也就是说，在2020年之前的十年，中国的乳制品市场在做转型，在做内部的调整，在淘汰一些落后的产能。经过十多年的发展之后，乳制品市场进入到一个更加良性的状态，新冠肺炎疫情又进一步促使消费者对乳制品的认识提升，需求不断增加，对于乳企来讲，销售的机会也会越来越多。
接下来，我们来看供给情况。数据显示，目前我国乳制品市场的供给非常充分，并且增长十分良性。2021年，国内原奶的产量相比2020年增长了7.6%；乳制品的产量同比增长了7.9%；规模以上乳制品企业整体的销售规模预计会达到4600亿，相比2020年增长9.5%。
从这三个数据可以看出，乳制品产业链上各个环节的增长，都远远高于目前我国的经济增长速度（2021年前三季度，国内GDP的增长和2021年相比，增长了4.9%），乳制品行业依然处于良好的增长之中。
那么未来几年，乳制品行业会达到多大规模？我们预计，到2025年，原奶的产量将会达到4700万吨，乳企的生产量将会达到3900万吨，乳制品市场的销售规模将会达到6000亿。这是按照7%的增长速度来算的，并且我相信乳制品行业的整体增速不会低于7%。所以说，乳制品行业进入到了近几十年来一个重要的增长阶段。
在这样一个阶段，乳企该如何去抓住机遇？目前，乳制品行业的机遇主要有以下几个：
一是入门级消费和升级型消费的机遇。入门级消费就是指原来不喝或者很少喝牛奶的消费群体，由于新冠肺炎疫情下舆论环境的影响，出于对自身健康的关注，开始每天去消费牛奶。比如原来一周喝一次牛奶的人，现在可能喝两次、三次，原来不喝的人，现在可能逐渐养成了喝牛奶的习惯。这类群体首先会消费基础型的乳制品。升级型消费则是指原来喝牛奶的消费者，需要更好的、营养价值更高的乳制品产品，比如鲜奶、奶酪等乳制品。也就是说，有更多的、各种类型的消费群体进入乳制品市场中来，这是第一个机遇。
第二个机遇是消费者需要更健康的乳制品。从液奶、奶粉、奶酪这几个主流的品类来讲，消费者需要什么样的产品来满足需求呢？我认为，有几个重要的方向值得关注。
有机：为什么有机产品更受消费者关注？因为它更加安全，消费者会认为它更具有营养价值。
特仑苏沙漠有机纯牛奶
新鲜：在乳制品行业里，90%的乳企都是区域型的，它们最大的优势，就是能把“新鲜”这个关键点做好、做精、做透。
产地优越感：一个乳制品品牌的产地，也会决定其产品在消费者心目当中的印象和价值，比如新疆、宁夏、甘肃等边疆地区，或者工业企业比较少、农牧业发达的地区，都会让消费者产生信赖感。
品类独特：羊奶、牦牛奶、骆驼奶等特殊乳制品。
第三个机遇就是消费分级。从乳企的角度来看，消费分级可以分为消费升级和消费降级。消费升级就是要把高价值产品做大众化价格，让它能够进入到中级别的市场；消费降级，则是普通产品的市场降级销售，让产品能进入到低级别的市场。只有这样，乳企才能够扩大整体的销售规模。
既然已经知道乳制品行业进入了一个新的增长阶段，也知道这个市场上有哪些机遇，那么该如何获得增长呢？我认为，有三件事情非常重要：
第一，要重塑品牌。现在的消费者获取信息的渠道发生了极大变化，信息的碎片化，让他们不知道应该去相信哪一个品牌、去购买哪一个品牌的产品。所以，要通过重塑品牌来建立消费信任。
首先一定要占领舆论的制高点，要让更多的消费者感知到品牌在做的事情是什么。在乳制品行业里有一些增长非常快、非常优秀的乳企，比如新希望乳业，就通过连续多年做“新鲜盛典”活动，把“鲜”战略真正落地，并且向市场传递出坚持做新鲜乳制品的决心。
其次是品牌或推广活动的品牌化。通过品牌化，把一个推广活动，做到能让消费者在每一年的某一个时刻都会想起这个乳企或品牌本身。比如618、双11，其实都是企业的品牌化活动。
第二，要打造超级单品。每一个成功的乳企都有超级单品，伊利、蒙牛这些年的发展有目共睹，它们的增长和利润来自于哪里？超级单品起到了极大的作用。比如特仑苏2021年可能要突破300亿，金典也已经突破了200亿，更别说纯甄、安慕希这些超100亿、超200亿的品牌。
那么，什么是超级单品呢？超级单品代表着乳企的形象，同时也是乳企的利润型产品、价值型产品，是可持续销售的产品。比如说十年前推出的24小时鲜牛奶，到今天为止，依然是新希望乳业一个重要的产品。目前，很多乳企缺乏类似的产品，所以在乳业的新周期当中，每一个乳企都要思考自己的超级单品是什么、要如何去打造。
第三，要做好全域营销。之前很多乳企做的大部分是传统渠道，也就是通常讲的线下渠道。而今天乳制品市场所发生的变化，是更多的消费者会通过线上来购买产品、来下单、来消费。因此，乳企一定要与时俱进，打通线上和线下之间的隔阂，建立连接，通过一体化的运作，促使产品能够在多个触点和消费者建立关系，让他们随时随地、每时每刻都能够购买到。
我相信，在乳业的新增长周期当中，如果一个乳企线上渠道没有做好，发展也一定会受到很大的阻碍。毕竟，消费者已经分布在线上和线下的各个环节。
最后，希望各位乳业同仁，能够在乳业新周期抓住新机遇，从而获得新的增长！
来源：新乳业。嘉宾观点仅用于行业交流，不代表本公众号立场
