中国乳业增速放缓，总量封顶的大势依然没变；区域型乳企要在细分领域进行创新，只有找到结构性的市场机会，才能在激烈竞争中获得发展。市场的结构性机会在于找到未被满足的需求并快速进入。我们相信，中国市场规模巨大，每一个细分品类都能长成参天大树。
《2019 年新鲜生活白皮书》数据显示，2018 年 7 月至 2019 年 7 月，鲜奶销售额增幅为 19.5%，2018 年 8 月至 2019 年 8 月，鲜奶国内市场渗透率为 33.6%，比上年同期提升 1.5%；网购鲜奶销售额与上年同期相比增长 142% 。
低温鲜奶的增长速度引领行业的增长。低温鲜奶是区域型乳企的传统优势品类，但在乳制品行业的发展过程中，逐渐被常温产品替代掉。2008 年之后的 10 年间，低温乳制品开始慢慢受到重视，鲜奶成为部分区域乳企的战略性品类，并获得了良好的增长，在局部市场形成壁垒，其本地更新鲜的产品理念逐渐受到消费者的认可。
2018 年以来，伊利、君乐宝等纷纷发力低温鲜奶领域，并利用其强大的市场优势，推动这一品类快速增长。
2019 年 12 月初，伊利发布三款低温鲜牛奶新品，分别是金典鲜牛奶、牧场清晨鲜牛奶和伊利鲜牛奶。
从这三款产品来看，伊利的低温鲜奶采用了目标消费群体全覆盖的方式进行。
“金典”是伊利的超级单品，年销售超百亿，已经是高端白奶中的领先品牌。这次的低温鲜奶用“金典”命名，毫无疑问，这是一款高价值的产品，其蛋白含量达到 3.8g/100ml，宣称采用巴氏杀菌工艺，保留更多活性营养。
牧场清晨鲜牛奶主打奶源牌，新鲜奶源 2 小时直达工厂，以伊利在全国市场的牧场布局和工厂布局，这些都可以做到。这款产品规格 950 ml/盒，是针对拥有中等价位需求的消费群体的产品。
伊利鲜牛奶，采用母品牌命名，强调奶牛的健康、巴氏杀菌工艺等基本诉求，是针对市场的基础型产品，利用伊利强大的品牌优势，覆盖大众消费者。
光明乳业作为国内乳制品行业的龙头企业之一，多年来持续发展低温，目前低温巴氏奶市场占有率达到 40% 。2019 年上半年，其低温产品实现营收达到 40.23 亿，同比增长 12.4%；旗下的核心单品优倍鲜牛奶 2019 年度销售额超过 20 亿元，是目前国内较大的鲜奶单品。
在传统的低温鲜奶领域，采用巴氏杀菌工艺，低温杀菌，保证了牛奶中的营养物质不被破坏，保质期一般为7天；而与之对应的是高温杀菌的常温乳制品，牛奶中的微量营养素被破坏，保质期更长，可达到 6 个月。在低温鲜奶的经营中，只有保证产品销路通畅，才能够降低临期产品的数量。
2019 年 8 月初，君乐宝推出悦鲜活鲜奶，这款产品采用 INF009S 专利杀菌工艺，通过 0.09 秒的杀菌技术，集巴氏杀菌和 UHT（超高温杀菌）奶的优点，不仅可以保留牛奶中的更多营养物质，还可以把保质期延长到 19 天，这完全打破了传统巴氏奶保质期短的局限性，成为货架销售期更长的产品。
悦鲜活没有延续君乐宝传统的品牌管理模式，即混合品牌模式，通过君乐宝母品牌来带动副品牌的发展（比如君乐宝涨芝士啦），而是采用独立品牌的模式，这表示“悦鲜活”在未来的发展中，承担着君乐宝低温鲜奶的发展重任。
随着乳业巨头进入低温鲜奶领域，区域型乳企来必将迎来一场新的“战争”。
乳业巨头覆盖区域乳企。虽然在区域市场，本土企业拥有良好的客情关系，但从消费心理来看，毕竟是区域型的品牌；而乳业巨头所拥有的品牌影响力、信任背书更强大。
多数区域乳企依靠送奶到户的模式建立渠道壁垒，乳业巨头短期内还无法做到。但现在送奶到户模式随着互联网的发展已经发生变化，“送奶到场”理念不断被认同，就是要扩大送奶到户的范围，根据消费场景进行产品的配送。
2019 年 11 月，阿里巴巴入股蒙牛旗下的天鲜配业务，天鲜配是消费者线上订奶、线下智能冰柜取奶的新零售模式，主推蒙牛旗下产品，目前覆盖 15 座城市，近 600 个社区。这种以模式创新进行的渠道变革方式，将是未来区域型乳企到户业务要面临的主要竞争对手。
随着乳业巨头的加入，整个市场的热度将会进一步的提高，低温鲜奶的市场规模将会进一步的扩大。
2018 年，蒙牛推出每日鲜语鲜牛奶，这款采用巴氏杀菌工艺的产品，聚焦三方面，快速抢占中高端鲜奶品类的市场份额，并成为代表性品牌。
蒙牛通过新建工厂，使每日鲜语能够快速覆盖工厂周边 300-500 公里的配送范围，为新鲜度提供支持。
每日鲜语是以新鲜为核心价值的品牌，从产品线规划上看，已经推出了多款不同规格的巴氏奶，包括有机鲜奶、0 脂肪高蛋白鲜奶；2019 年 9 月，每日鲜语推出冷萃咖啡拿铁调制乳，进一步扩充产品线，覆盖更多的目标消费群体。
2019 年 10 月，蒙牛鲜奶事业部宣布每日鲜语冠名东方卫视《我们的歌》大型音乐综艺节目，通过强强联合，进一步扩大每日鲜语的品牌影响力，覆盖更广泛的消费群体。
截至 2019 年年底，每日鲜语已经覆盖到华东、华北、华中及东北等区域的 24 个省份和 50 个重点城市。蒙牛 2019 年年报显示，每日鲜语品牌销售同比增长近 500%，已迅速成为高端鲜奶领先品牌。
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