不久前，名创优品公布了 2021 财年第四季未经审计财务报告，总营收额达到了24. 7 亿元人民币，比2020年年同期同比增长59%。
与此同时，名创优品门店数量也在稳步扩展。据名创优品官方发布的数据显示，其全球门店数量突破5000家。根据此前新的财报数据显示，截至2021年三季度末，名创优品海外店铺数量1836家。名创优品从刚创业初仅开店27家，到如今的5000家门店，已覆盖全球超过80个国家和地区。
关于名创优品的成功，一方面是因为其借助全球化渠道布局的优势，来获得与上游供应链的产品议价权，从而实现全球化渠道→低价+高品→消费吸引的闭环。但同时，敢于跨界，不断跨界也是名创优品成功的一个重要原因。
01
营销之跨：
在低价策略上，名创优品采用与知名IP联名和异业跨界营销的方式打开知名度，同时在数字化和私域营销上下足功夫。
1.IP营销：借“风”起飞，跨界出“圈”
●IP跨界联名，将“极致性价比”产品推向全球。名创优品一直坚持IP战略，擅长于以“联名大佬”之姿实现和全球火热知名IP深度合作，推出符合当下年轻消费群体喜好的IP联名款，从而将“极致性价比”的人气好产品推向全球。名创优品曾与诸多拥有漫威、迪士尼和凯蒂猫等流行品牌的知识产权授权商建立了品牌合作关系。通过与大IP的合作，名创优品既打消了消费者对于产品品质的顾虑，又在低价的行业竞争中脱颖而出，成功塑造了优质低价的品牌形象。比如在“名创优品国潮月”中，名创优品以四大国潮IP为基础进行产品创意延展，涵盖了创意家居、季节产品、彩妆/妆具、数码电器、文具/玩具等多个品类，IP联名产品高达100余款，产品捕获了一大批粉丝。品牌联名IP，能够通过IP价值观来聚拢粉丝，同时IP营销也是具有话题性和传播性的，是一种可以产生裂变传播的新型营销方式。
随着互联网的崛起，用户洞察是一道浩瀚如烟海的“数学题”，背后是通过数据收集用户信息，再通过分析全面了解用户画像、行为习惯，将用户从“冷冰冰的数字”变成“鲜活的个体”，从而实现企业对消费者的精准营销。比如淘宝，通过消费者购买行为分析，对消费者进行定制化产品推荐；抖音通过大数据来向用户推荐广告，实现广告的精准投放。名创优品也一样，借助数字化手段对客群消费行为分析，发现一些数据结论：消费主力群的特征是爱漂亮，这群人占比27%，消费频次和贡献力度最大；同时发现多件囤货群、IP爱好者、零食吃货群也是名创优品客群的一大消费特征。这些数据经过解读，就能进一步指导品牌营销决策。比如上面所提到的IP爱好者，这背后折射的是当下年轻人的喜好。
3.公域营销＋私域沉淀：两条腿走路
2020年，名创优品在线下门店关店50%的情况下，成功实现了300%的电商业务增长，开辟了零售私域的新纪元。“私域是接下来几年名创增长最好的机会”，这是名创优品用户运营总监在一次私域电商大会上的分享，也是目前整个行业的共识，借助“公域营销＋私域沉淀”两条腿走路的商业模式。
根据数据显示，名创优品公众号有3000余万粉丝，服务号单条阅读量200余万，订阅号单条阅读量30多万，长期占据新榜企业榜前列。公众号本身作为私域的渠道载体之一，名创优品在内容方面也是下足了功夫： 在定位上倡导“生活的引导者”：不只谈产品，还要深入了解用户。
在IP形象上更加精细化：根据文章内容不同，衍生出了更多元的动漫人物，深入用户内心。
在内容打磨上更加综合化：做到内容有品、有情、有用、有趣。
从效果来看，名创优品公众号本身就已经是一个非常成熟、有价值的大V号，据数据统计，名创优品公众号除为自己品牌引流外，也会承接一些外部广告，能够做到1年1000万元的收益。
02
体验无界：
从平价彩妆到小家电、娃娃、小零食，可爱的生活小用品都有，名创优品是“年轻人都爱逛”的生活好物集合店。名创优品的成功，也让我们看到其背后整个精品集合店新型零售在中国的崛起。
所谓集合店，就是把多个品牌的产品集合在一个店铺内进行统一经营，高性价比精品自带流量自带销售转化，库存周转率赶超电商。精品集合店主要包括4种模式：多品牌集合店、买手制精品集合店、生活方式类集合店、百货式多品牌集合店。精品集合店模式的核心是将用户愿意消费的产品集中起来，帮助用户高效完成消费。
在线上流量越来越贵的瓶颈当前,腾讯、高瓴等资本都纷纷下注，集体打造这样一束“新物种”之花。 新时代背景下，集合店的确能成为新的流量入口，同时我们也能看到一众精品集合店品牌的跨界新姿势。
1.线上线下无“界”：围绕“场”，提高产品“触达力”
一方面精品集合店线上渠道增速远快于线下渠道，线上渠道能够实现更广阔的地域覆盖，为消费者提供便捷的购物体验，电商购物节的推出也为精品集合店线上渠道快速崛起提供助力；另一方面，线下渠道仍具有重要的体验、服务属性，有望依靠新零售及体验式消费突围。因此将线上线下进行无界融合，能够大大提高产品的“触达力”。
●打破渠道界限：线上线下渠道的边界越来越模糊。
2020年伊始，一场突如其来的新冠疫情，使零售、餐饮等服务产业遭到重创，至今大部分企业仍未恢复元气。而以线上渠道为主的名创优品，自然也不例外。据资料显示，名创优品一月份业绩下滑了30%，二月份国内三分之二的门店暂停营业，开业门店的销售额同比下降超过95%，同时，大量库存积压，现金流骤减，经营压力巨大。名创优品独创的新社群营销模式，走出了“潮经济”时代的新路径，实现了线上的裂变式增长。据公开资料显示，在社群电商的助力下，名创优品的线上业务环比增长300%。
银泰推出了化妆品精品集合店品牌：云店，其面向三四线城市，通过银泰数据系统选出销售表现较好的大牌专柜化妆品单品进行集合陈列，用户可在线下体验线上下单，最终由对应品牌专柜邮寄给用户。
●互联网大数据：为消费者画个像，精准定位目标客群
随着大数据等新技术的兴起，线下精品集合店得以将用户资料、库存储备等信息进行数字化改造，形成品牌数字化资产。通过线上、线下全渠道用户资料的打通，助力品牌商解答目标客群是谁、核心需求是什么、如何触达核心消费者等问题，进而形成定制化营销投放，提升转化率。在互联网浪潮中拥抱电商，通过大数据来精准触及用户核心需求，全面打通用户数据体系，能为精品集合店谋新出路。
2.异业赋能无“界”：围绕“快”，提高即时零售“服务力”
随着美团、京东和达达的集体业务升级，以及众多新玩家的加入，即时零售迎来了爆发之势。根据艾媒咨询的报告显示，中国即时零售消费者对品类丰富程度的关注从52.7%上升到60.7%，对配送时长的关注从43.6%到48.3%。同时根据相关调查，有50%的95后消费者希望当天就能收货，有7%的用户希望2小时内可以拿到购买的商品，并愿意为更快的配送服务支付合理金钱。这说明“小时购”消费习惯正逐渐养成。随着大家愿意为更好的服务买单，名创优品等一众精品集合店品牌也纷纷加入，和异业进行合作，实现“小时购服务”。比如：
●生活类品牌集合店：名创优品与美团、饿了么、顺丰进行合作，提供一小时门店速达服务。名创优品扩大服务时间与服务半径，获取更多流量。1）通过微信小程序找附近门店，“极速达”下单，借助顺丰“同城急送”，能够实现半小时送到家；2）在美团、饿了么、京东到家等本地生活服务平台搜索名创优品店铺下单，同样是半小时内送到家。名创优品属于杂货零售行业，杂货零售行业主要是围绕日常生活的产品和服务行业，其贯穿整个日常生活，产品及服务围绕各年龄段人的衣、食、住、行、用。因此通过“小时达”，可起到社区店、便利店的即时消费作用，扩大名创优品的产品消费量。
但是对于品牌结合店来说，其不得不考虑的一点是，即时零售面向的需求分散且细分，上接零售商、品牌商，下接履约等环节，链路复杂，这意味着任何一家入场的品牌都不会在短期内取得胜利，这是场长期的战争。
●美妆类品牌集合店：京东美妆、韩国自然主义品牌innisfree悦诗风吟与达达集团跨界合作。京东和悦诗风吟在商品管理、用户精细化运营、履约优化等方面深入合作，再通过达达为悦诗风吟提供即时配送服务。此次合作的落地不但可以扩充京东即时零售的品类，也能让悦诗风吟多一条营销渠道。但由于美妆产品的特殊性，决定了美妆即时零售市场效果可能没有生活类品牌集合店带来的市场效果理想。首先，美妆产品的消费需要一定的体验性。消费者一般是线下试用，即时购买。而即时美妆和线上美妆一样不具备体验性，线下门店试用对消费者的吸引力要更胜一筹。其次，不同于需要保证新鲜的生鲜产品，美妆产品对即时性的需求并不大。
即时零售已经发展许久，逐渐从“快”发展至“全”，以名创优品、悦诗风吟等线下品牌集合店来说，选择与异业跨界合作，提供“小时达”，能够为实体店的服务能力带来跨越式的提高。
3.产品直播无“界”：围绕“悦”，提高产品“推介力”
近年来，实体零售企业正面临着如何刺激一代网生用户从线上走到线下，让线下实体经济重新迎来新生的难题。伴随着互联网的红利，短视频、直播、种草平台迅速崛起，成为了近几年流量更大的内容平台，也带火了许多品牌。其中，被称为“国货之光”的完美日记较为突出，成为美妆界的一匹黑马。直播、短视频成为完美日记崛起的核心营销驱动。首先通过超级KOL来推荐，引发关注。然后又用垂类的头部、腰部的KOL完成了试色和种草，获得巨大的流量然后进行转化。除了完美日记以外，还有许许多多的品牌和商品也吃到了内容平台的红利。
比如，好带货与粉象生活首次联手打造的NOME品牌主场直播带货。直播过程中，共上线数十款款产品，品类横跨家居、创意百货、数码、服饰等多个产品类目，从售价99.9元的无线充美妆镜台灯到售价9.9元的双头水彩笔套装（12支），涵盖了多种价格区间，其中，兼具设计感和创意性、贴合“实用生活美学”消费理念的创意百货爆单热卖。
随着社交电商、KOL 带货等模式的崛起，消费者的购买决策链条不断缩短，本质是反映了在流量碎片化的当下，直播营销策略和渠道结构都在围绕流量进行重构。
精品零售店品牌除了以上几种跨界，还有经营模式的跨界，包括倡导课程+售卖+体验的模式，DIY+护理等形式。新零售风口下，名创优品已成为精品集合店的跨界营销运作典范。关于跨界创新，在凯纳咨询的战略力作《跨界战略》一书中有更多相关的理念、实战案例解读，相信一个企业或品牌通过“跨界创新”，持续性“跨界创新”，未来的路一带能越走越远。