地标农产品是农产品区域公用品牌的基础

就像洛川苹果和烟台苹果，虽然品种都属“红富士系”，却由于地理气候不同，两地苹果在外观和内质上大相径庭。洛川地处黄土高原，海拔高、光照强、昼夜温差大，洛川红富士酸甜爽口，果皮厚，果形较小。而烟台属海洋性气候，雨量充沛，烟台红富士果大、水分多，果品酸甜度却没有洛川的高。除果品差异外，两地文化也截然不同。因此，洛川苹果区域公用品牌和烟台苹果区域公用品牌在形象、内涵等方面也迥然不同。

基于产品和文化的差异，全国范围内涌现出一大批苹果区域公用品牌，如静宁苹果、吉县苹果、灵宝苹果等，虽都是苹果，甚至品种也一样，品牌却千差万别，各具特色。每个品牌都有自己的目标顾客，也都有忠实的消费群体。因此，特色是地标农产品的主要特征，也是农产品区域公用品牌成功创建的保障。

地标农产品是农产品区域公用品牌的基础，但地标农产品不等于农产品区域公用品牌。对此，农本咨询有一个形象的说法“地标只是‘入场券’，品牌才是‘通行证’”。这里，不是说谁重要，谁不重要，而是想说“地标”不等于“品牌”。我们认为，将“地标农产品”变成“品牌农产品”的过程，就是农产品区域公用品牌建设。

农产品区域公用品牌建设是贯穿产业全过程的系统工程。品牌建设中的“里子工程”，比如品种培优、标准建设、企业培育、产业链建设等，就是为了夯实地标农产品的品质基础，提高产业竞争力。而品牌形象价值创意、包装设计、营销传播等“面子工程”，是将地标农产品的独特品质从“生产者语言”变为“消费者语言”，让产品走进消费者脑海，促使消费者接受并买单。

简单说，农产品区域公用品牌建设就是将地标农产品从田间地头搬上消费者餐桌的过程。

从生产看，地标农产品集中在县域。这是因为同一个县域内的自然生态环境相近，不同县域的自然禀赋却各具特色，因而县域往往能规模化生产品质独特的农产品。同时，地标农产品背后往往是一地的优势产业，甚至是“一县一业”。这些产业是当地老百姓生活的依靠和收入的来源。因此，依托地标农产品的农产品区域公用品牌建设，事关百姓生计和地方发展，备受关注。

从实践看，县域开展农产品区域公用品牌建设容易成功。这主要是因为县级行政扁平化，容易决策和整合资源。乡镇能整合的资源有限，而地市或省级层面范围大，不仅产品品质不一，管理也很难落地。

郡县治，天下安。县是我国承上启下的重要行政单元，也是发展经济、保障民生的关键环节。从某种意义上说，做好县域农产品区域公用品牌建设，也就做好了全国农业品牌化建设。这是县域农产品区域公用品牌建设的重大意义所在。

来源：农本咨询