经历了2020年疫情黑天鹅事件的影响，2021年的广告营销行业出现了回暖的趋势。
在一段时间的适应与博弈后，后疫情时代的广告营销行业迅速调整了策略与业务，取得了令人振奋的成果。盟博广告集团旗下媒体投资部门MAGNA GLOBAL预测表示，全球媒体所有者的广告收入在2021年增长了22%，达到了7100亿美元的历史新高。
而在国内早已常态化的疫情防控下，中国广告营销市场一直保持着生机与活力，是全球广告营销增长的重要来源之一，国家市场监督管理总局广告监督管理司相关权威人士在出席活动时表示，据不完全统计，2021年前三季度，中国头部企事业单位广告业务收入已经达到了9400亿元，比去年同期增长21%，中国广告市场规模预计将在2021年突破1万亿元大关。
把目光从抽象的数字转移到具体的营销案例当中来，这刚刚过去的一年，既有火爆多时的营销模式继续发力，又有意料之外的玩法惊喜，还有科技发展与政策施行引发的深远影响。2021年的广告营销行业，是被吹皱的“一池春水”，有平稳有变化，无法一言蔽之，自有其精彩所在。
刷屏，早已不再是衡量广告优秀程度的唯一指标，在每年数以万计的营销案例中，能够刷屏并在受众心中留下深刻印象、引起自发传播的项目只能说凤毛麟角，可遇不可求。如果说，2020年，那个被公认的刷屏破圈并拥有巨大、长远声量的案例是B站的《后浪》，那么2021年制造出传播广度和影响程度上意外惊喜的，要属于蜜雪冰城。
“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”，蜜雪冰城主题曲的原曲取自一首传唱已久的美国乡村民谣，配上简单粗暴却朗朗上口的歌词，成为2021年最流行的歌曲之一。据说此首广告主题曲2019年就创作完毕了，但是在今年蜜雪冰城官方在B站上传中英双语版主题曲MV后，它的魔力才被大家所认知，品牌的雪王IP也一起出圈被更多人所认知。
可以发现，蜜雪冰城主题曲之所以能快速引爆，与它的内容紧密相关，首先魔性洗脑式的旋律和歌词令人能够快速记忆并在不损害原有风格的情况下传播，其次，简单趣味的歌曲形式吸引了众多网友自发参与二创，集体智慧赋予了主题曲更多创意性诠释和改编，这也是品牌喜闻乐见的；最后一点，蜜雪冰城广告歌的内容和风格，与品牌是相一致。蜜雪冰城是新茶饮品牌中的性价比代表，原先建立的好感度和亲切感，让大众愿意去了解品牌、传播品牌信息。
内容上，对于年轻人阵地的准确把握和可延展性媒介素材的提供，是蜜雪冰城的制胜秘诀。以洗脑式广告歌的形式，蜜雪冰城不仅在原有受众心中加深了印象，也破圈进入了更多人的视野。
过去十数年，洗脑式广告从未消失过，从脑白金到boss直聘，以不断重复的形式占领用户心智，是很多品牌的选择。然而，与其他品牌的褒贬不一不同，蜜雪冰城一边倒式的好评，是因为它让用户自己真正参与到了品牌传播共创之中，有趣的内容让重复本身变得不那么乏味了。
正如一思公关朱玲在本刊发布的文章中所说：“没有人比用户更了解自己。理解用户需求，贴近用户营销，能打动用户的产品体验只有让用户参与创造。随着Z世代和千禧一代新生消费力量的崛起和移动消费习惯的持续增长，用户和品牌互动的方式变得更加紧密和个性化。用户共创这种新型品牌创新营销方式正在逐步从理论走向实践验证当中。”
流量红利的告罄，是互联网行业近几年最老生常谈的话题，随之而来的是各种新营销渠道的开拓，以及在多元化营销渠道下品牌与平台的精耕细作。这些特征在新消费品牌上表现得尤为明显，历数2019年之后诞生的新消费品牌，种草、直播和私域几乎是它们离不开的三板斧，也是整个营销行业趋之若鹜的“圣经”。
2021年，种草、直播和私域运营的热度不减，除了小红书外，淘宝天猫和京东也在密切布局种草赛道，比如建立“逛逛”版块等。种草的本质仍然是为了促进流量的转化，在社交平台无比发达的今天，品牌和平台期望从各个渠道触达消费者。
直播就更不必说了，虽然下半年我们相继遇到了头部主播雪梨和薇娅的倒塌，但是直播对于品牌的助力作用仍然不可小觑，直播能够24小时陪伴用户并与用户即时互动。与单纯的销售不同，如今的品牌直播更多是种草和售卖的二合一，在头部主播和品牌自播直播间内，受众可以直接看到产品的使用效果，了解到品牌背后的故事。
无论是种草还是直播，都是希望把流量引导至品牌本身，而私域则是希望把品牌获得的流量或者用户进行更长久的留存，以更方便地触达它们。2021年比较典型的私域营销案例有熊猫不走蛋糕，熊猫不走蛋糕通过提供差异性的配送体验，售卖的不仅是产品也是服务，因为从品类上来看，生日或者庆祝日蛋糕每年的购买不止一次，所以对于私域的有效运营，让品牌复购用户达到了60%以上，在总营收中占据了很大的比重。
当然，不管种草、直播还是私域，都不是万能的，埃森哲互动体验架构师/市场开拓负责人周骏2020年底接受本刊采访时就提到：“从投放销售转化的角度，品牌确实更青睐于私域流量，因为更容易看到直接的销售转化，但如果私域流量质量并不好的情况下，可能也不会有好的投入产出比；但从品牌建设的角度则可能有不同的思考，私域大多是封闭性/半封闭性的，比较难以实现品牌知名度的快速提升。在不同品牌的不同发展阶段，应该将公域流量和私域流量有机的结合在一起投放管理。”
如果把视线从营销领域拉升至整个中国、乃至世界互联网，那么元宇宙无疑是2021年最不能忽视的概念之一，“元宇宙”一词甚至入选了国家语言资源监测与研究中心发布“2021年度十大网络用语”。元宇宙概念来源于科幻小说《雪崩》，是利用科技手段进行链接与创造的，与现实世界映射与交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间。
广告营销行业不仅是经济的晴雨表，也是时代发展的记录者，所以2021年，元宇宙对于广告营销行业的“入侵”随处可见，而主要切口有两个——NFT和虚拟偶像代言人。
NFT与区块链有关，它指的是拥有独一无二编码认证的数字资产，虽然无法在现实中拥有，但是其硬核的黑科技感和每份产品的“唯一性”俘获了无数年轻人的心，众多大牌纷纷参与到NFT的内卷当中来，麦当劳中国推出首个NFT作品“巨无霸魔方”，小米发布了限量NFT数字藏品“小米12芯纪元”，阿迪达斯的NFT产品甚至包括了虚拟和实体两部分。
当同质化案例越来越多，由新技术带来的震撼感减弱后，元宇宙的威力还能继续发挥作用吗？
先入局的品牌看似占据先机，但也不免要经历先锋者的痛苦探索。翎Ling、天猫虚拟形象代言人喵酱以及许多其他虚拟角色的幕后操盘手的魔珐科技，其创始人柴金祥在接受本刊采访时说道，由于品牌或者企业应用虚拟内容和虚拟人的集体爆发是近几年的事情，产业链各方还处于磨合的过程中，很多品牌和企业对于虚拟生态的理解并不深入，只是跟风而上，对于自己需要、适合什么样的虚拟人及虚拟内容风格一知半解。这意味着无论是技术端还是商业端，都要不断学习，加深对彼此的了解，直到为商业寻找到先进的技术支持，为技术寻找到合适的商业模式。
2021年，值得我们盘点和思考的除了优秀案例，还有哪些不小心“翻车”的品牌营销事件。就像“幸福的家庭都是一致的，而不幸的家庭各有各的不幸”，出色的品牌案例都拥有基本的内容水平和传播技巧，而营销失误的原因却是各不相同，如果一定要从中寻找什么共同点，那么就是品牌本身的“傲慢与偏见”，让它们未能及时发现社会思潮的改变。
跌倒在价值观上的品牌有Ubras、全棉时代和高洁丝，Ubras邀请男艺人李诞来推广，还使用了“让女性轻松躺赢职场”的歧义文案，全棉时代则不恰当地调侃了被人尾随的受害者，还暗示强调女性卸妆后是丑陋的，近日“出事”的高洁丝，在宣传视频中设置了男性用卫生巾当眼罩和足垫的意味不明的奇怪场景。对于消费者的尊重是品牌发展的基础，三个品牌的基本受众都是女性，在女性觉醒、独立的今天，品牌却在广告营销中露出贬低女性能力、长相和使用物品的内容，实在是过于傲慢。
国民饮品品牌农夫山泉，则栽在过去的大众“偏见”上。农夫山泉推出的气泡水新品，有一款为拂晓白桃风味，在宣传文案中，品牌表示，此处的拂晓白桃源于福岛的拂晓白桃品种。尽管后来品牌及官方调查都表示，产品并未使用任何来自福岛的成分，仅仅是口味上模仿，但舆论的怒火仍然燃烧了一段时间。曾几何时，舶来就意味着优质成为了大众的“偏见”，异域风情是国内品牌和产品乐于选择的宣传方向。在民族自信心空前高涨、而且“异域”脱去滤镜的今天，民众的“偏见”渐渐消失，而许多品牌还没来得及跟上步伐。
豪车品牌劳斯莱斯邀请网红晚晚夫妻代言的失误，则要归于其的“懒惰”。近年来，汽车品牌也越来越重视社交品牌，希望以更灵活的方式打入年轻消费者圈层，劳斯莱斯邀请KOL并不罕见，但是此次受邀的林瀚、雷宛萤（晚晚）显然不符合劳斯莱斯原有受众群体的期待，后续林瀚与劳斯莱斯车主的互怼，让风波进一步蔓延了。
品牌营销，必须要了解消费者、尊重消费者，也必须符合当下的社会趋势和市场风向，无论任何品牌，都要摒弃“傲慢”“偏见”和“懒惰”，在每个营销项目实施前做好充足的调查和评估。
亮点频出，平稳发展，是2021年中国营销广告行业主旋律。当然，市场的复杂无法在一文中完全表述，鸿星尔克捐款引发的“野性消费”，新疆棉事件后国际大牌的沉默与国产品牌的发声支持，《数据安全法》《个人信息保护法》的实施对精准营销的影响……这些都是你我记忆中2021年搅动营销市场的重大事件，也值得品牌去研究和思考。
但无论如何，对于品牌营销而言，渠道的开发、玩法的探索、技术的升级都只是战术，尊重消费者，以消费者为中心，才是永恒的战略。